天道總裁石凌佳：今年新開(kāi)四家分公司 將發(fā)力語(yǔ)培

       2002年成立，2010年才開(kāi)第一家分公司，天道留學(xué)走的并不算快，但在隨后幾年逐漸加大了步伐。2014，老牌機(jī)構(gòu)天道準(zhǔn)備怎么走？石凌佳，這位曾經(jīng)的PE投資人、留學(xué)老兵，對(duì)行業(yè)又有哪些思考和判斷？

       面對(duì)“叢林法則”：一直在做角色調(diào)整

       多知網(wǎng)：從創(chuàng)立到高速發(fā)展，天道留學(xué)經(jīng)歷過(guò)一段不短的摸索期，這個(gè)過(guò)程中遇到了哪些問(wèn)題？留學(xué)領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)公司，最難過(guò)的一個(gè)坎是什么？

       石凌佳:要說(shuō)以前遇到的問(wèn)題，那實(shí)在是太多了，從一開(kāi)始2、3人到一千多員工，很多問(wèn)題現(xiàn)在來(lái)看都不算什么了?？偨Y(jié)一下，尤其是開(kāi)始的那5年，比較大的挑戰(zhàn)就是怎樣才能吸引人才。當(dāng)時(shí)，外界對(duì)這個(gè)行業(yè)的認(rèn)可度不高、不了解，加上我們一開(kāi)始定位就是做高端，所以對(duì)人員素質(zhì)的要求就很高，給保留人才上帶來(lái)了難度——之前沒(méi)出過(guò)國(guó)的，干著干著就出國(guó)了，有的沒(méi)有回國(guó)，有的回國(guó)就轉(zhuǎn)行了。

       這種情況2008年開(kāi)始明顯好轉(zhuǎn)。有兩個(gè)原因，一個(gè)是我們搭建的平臺(tái)，還有一個(gè)是08年的金融危機(jī)，大量海歸回國(guó)。雖然（行業(yè)）都面臨同樣的人才流失問(wèn)題，但我可能會(huì)好一點(diǎn)——我是專業(yè)技術(shù)出身，經(jīng)常和很多美國(guó)回國(guó)的博士、碩士坐下來(lái)，探討知識(shí)性的問(wèn)題。在這個(gè)過(guò)程中，他們會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)樂(lè)于加入的平臺(tái)，這和市場(chǎng)營(yíng)銷沒(méi)有任何關(guān)系。在公司成立初期，能吸引到人才一定是和創(chuàng)始人有關(guān)系，大家發(fā)現(xiàn)并喜歡這個(gè)平臺(tái)。直到去年，我有時(shí)間的話還會(huì)去做案子，我喜歡做這件事情?，F(xiàn)在公司博士有7、8個(gè)吧，美國(guó)常春藤畢業(yè)的也不少，我明白他們需要怎么的平臺(tái)，需要怎樣的施展機(jī)會(huì)。

       第二個(gè)遇到的問(wèn)題就是消費(fèi)者不理性。之前我們和國(guó)外的留學(xué)咨詢公司一樣，是開(kāi)放式咨詢，不保結(jié)果的。但后來(lái)一些代理院校的大中介機(jī)構(gòu)出來(lái)，給消費(fèi)者保結(jié)果，這就直接導(dǎo)致我們做高端也要保結(jié)果，因?yàn)橄M(fèi)者當(dāng)時(shí)不夠理性。

       （盲目保結(jié)果）的問(wèn)題，在三四線城市還是會(huì)有，一線城市的消費(fèi)者已經(jīng)理性多了，他們比過(guò)很多家后能夠有基本的判斷。中國(guó)的消費(fèi)者缺乏信任感和安全感，這種模式其實(shí)就是解決安全感的問(wèn)題，但也不能不做評(píng)估就把客戶圈進(jìn)來(lái)。我聽(tīng)到有的機(jī)構(gòu)退款率達(dá)到40~50%，把我都嚇了一跳。

       第三個(gè)就是環(huán)境的轉(zhuǎn)變。我在美國(guó)讀的MBA，西方的教育和工作經(jīng)歷讓我回國(guó)后覺(jué)得中國(guó)的商業(yè)環(huán)境還是很不一樣的，開(kāi)始根本就不適應(yīng)國(guó)內(nèi)的情況，被人騙過(guò)，吃過(guò)不少虧。叢林法則，從市場(chǎng)的運(yùn)作到和政府的關(guān)系，以及對(duì)企業(yè)的管理都和以前接受的不完全一樣，自己要不斷的調(diào)整和學(xué)習(xí)，才能跟得上時(shí)代和公司發(fā)展的步伐。一直到現(xiàn)在我都在學(xué)習(xí)，都在做角色調(diào)整。

       留學(xué)行業(yè)入行的門檻不高，但是做大的門檻很高。很多出來(lái)創(chuàng)業(yè)的，都面臨角色轉(zhuǎn)變，可能做案子很牛，但不會(huì)管理，不懂營(yíng)銷?，F(xiàn)在和五年前不同了，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，現(xiàn)在這個(gè)行業(yè)創(chuàng)業(yè)的，有從大機(jī)構(gòu)出來(lái)的、海歸回來(lái)的、甚至外國(guó)人來(lái)中國(guó)的，但都做不大，因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)需要積累，絕對(duì)不是靠猛砸市場(chǎng)。把客戶拉來(lái)了，后面消化不了，口碑怎么維持？一年新開(kāi)個(gè)十幾家分公司，顧問(wèn)從哪里來(lái)？培養(yǎng)的話，也要一年時(shí)間吧。

       多知網(wǎng)：說(shuō)到行業(yè)，有觀點(diǎn)說(shuō)留學(xué)越來(lái)越難做了，整個(gè)行業(yè)都在走下坡路，您怎么看？

       石凌佳:留學(xué)市場(chǎng)的需求其實(shí)越來(lái)越大，但為什么很多機(jī)構(gòu)說(shuō)越來(lái)越難做呢？首先成本的提升。市場(chǎng)、人力、租金等成本都在提高。其次，很多機(jī)構(gòu)提供的服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重。大機(jī)構(gòu)提供的產(chǎn)品差不多，他們的競(jìng)爭(zhēng)更激烈。

       我認(rèn)為今后的留學(xué)行業(yè)，會(huì)出現(xiàn)幾個(gè)大型中介機(jī)構(gòu)，偏中低端市場(chǎng)，極少數(shù)做高端市場(chǎng)的大型留學(xué)咨詢公司。另外還會(huì)有一些專注于某一領(lǐng)域的，比如本科、高中、藝術(shù)等領(lǐng)域的小公司，但很難做大，一年兩三千萬(wàn)就已經(jīng)是鳳毛麟角了。公司總數(shù)量不會(huì)減少，但大公司數(shù)量會(huì)減少，有一些會(huì)慢慢萎縮，這個(gè)勢(shì)頭現(xiàn)在有些已經(jīng)開(kāi)始了。

       多知網(wǎng)：您剛提到對(duì)優(yōu)質(zhì)人才的吸引，開(kāi)源節(jié)流，你們是怎么減少人員流失的呢？

       石凌佳:企業(yè)文化應(yīng)該是層級(jí)傳遞下來(lái)的，和創(chuàng)始人的觀念非常有關(guān)系。首先在招聘環(huán)節(jié)，要看應(yīng)聘者對(duì)行業(yè)和公司的認(rèn)可度，這對(duì)人才保留會(huì)有很大益處。另外就是我們自身的口碑和員工待遇。

       我們的文化還是偏美式的扁平化，沒(méi)有層級(jí)觀念，內(nèi)部都不準(zhǔn)叫“總”，叫老師或者英文名。我很多時(shí)候也不在自己的辦公室里，會(huì)坐在員工辦公室里。我不認(rèn)為扁平化會(huì)造成員工個(gè)性缺失，反而覺(jué)得這樣才能讓他們更具個(gè)性化，因?yàn)闆](méi)有條條框框的限制，沒(méi)有森嚴(yán)的等級(jí)制。但這不代表沒(méi)有組織紀(jì)律，該辭退的時(shí)候我就會(huì)辭退，該發(fā)火的時(shí)候我就會(huì)發(fā)火，但發(fā)完火之后可能改天就和他一起去吃飯。只對(duì)事，不對(duì)人。

       另外，公司每月會(huì)給每位員工一部分的活動(dòng)基金，部門可以自己組織活動(dòng)，我有時(shí)間也會(huì)參加，不過(guò)我不占用他們的經(jīng)費(fèi)?，F(xiàn)在時(shí)間少了，我去的少了，但有些新建的部門，我還是會(huì)盡量多參與一些。

       今年新開(kāi)4家分公司，重點(diǎn)發(fā)力語(yǔ)言培訓(xùn)

       多知網(wǎng)：天道近三年發(fā)展步伐明顯加快，每年都會(huì)新增開(kāi)兩三家分公司，今年的規(guī)劃能否談?wù)劊?/p>

       石凌佳：今年我們將新開(kāi)4家分公司：成都、杭州、西安、沈陽(yáng)，目前辦公室正在裝修，計(jì)劃今年4月左右正式營(yíng)業(yè)。我們一直走穩(wěn)健的發(fā)展路線，比如說(shuō)2010年才開(kāi)上海分公司（也是第一家分公司），4年后已經(jīng)是上海最大的留學(xué)公司之一了，目前有員工兩百多人。2010年先試開(kāi)了一家，2011年開(kāi)了兩家，2012年緩了一下，2013年開(kāi)了三家，2014年開(kāi)四家，計(jì)劃三年內(nèi)開(kāi)到二十多家分公司，覆蓋主要的二線城市，我們選擇相對(duì)成熟的市場(chǎng)，很多比較好的城市，像重慶、廈門、大連、青島等，我們都還沒(méi)有進(jìn)入。

       另外，我們開(kāi)分公司時(shí)非常注意延續(xù)基因，派駐分公司的一定是核心團(tuán)隊(duì)，具備“天道血統(tǒng)”，就是要在公司待過(guò)一段時(shí)間，經(jīng)得過(guò)考驗(yàn)。我們基本不用空降，這樣才能保證分公司的服務(wù)質(zhì)量。所以這些團(tuán)隊(duì)除了在新地方進(jìn)行業(yè)務(wù)擴(kuò)展，還是企業(yè)文化的火炬手。即使有管理人員離職，分公司的業(yè)務(wù)還是可以保持50%的增長(zhǎng)。

       多知網(wǎng)：天道留學(xué)2010年開(kāi)始做語(yǔ)言培訓(xùn)業(yè)務(wù)，現(xiàn)在情況怎樣？ 是否會(huì)做獨(dú)立品牌？

       石凌佳:確切的說(shuō)，我們?cè)?010年成立單獨(dú)的語(yǔ)言培訓(xùn)事業(yè)部，但之前語(yǔ)言培訓(xùn)早就開(kāi)始了，已經(jīng)儲(chǔ)備很多年了。

       因?yàn)榱魧W(xué)和培訓(xùn)針對(duì)一個(gè)客戶群體，而且業(yè)務(wù)銜接特別緊密，所以目前沒(méi)有打算用另外的品牌來(lái)做語(yǔ)言培訓(xùn)。像新東方那種針對(duì)不同客戶群的語(yǔ)言培訓(xùn)，就有用不同品牌來(lái)做的必要。現(xiàn)在我們的留學(xué)業(yè)務(wù)已經(jīng)很成熟了，今后會(huì)重點(diǎn)發(fā)力語(yǔ)言培訓(xùn)，預(yù)計(jì)以后兩塊業(yè)務(wù)的比例各占一半。目前北京、上海和武漢已經(jīng)成立了事業(yè)部，形成了自己的模式，這樣在其他城市復(fù)制就很快。

       多知網(wǎng)：我們做過(guò)2013年的留學(xué)收入排行，可以看到有兩家公司擴(kuò)張速度非?？?，天道是否感受到壓力？

       石凌佳:去年新東方和金吉列確實(shí)擴(kuò)張的非?？?，但是我們的業(yè)務(wù)內(nèi)容和目標(biāo)客戶是不同的，我們對(duì)顧問(wèn)老師的要求也不同，所以如果說(shuō)壓力，我還真沒(méi)有感受到，他們之間的競(jìng)爭(zhēng)更激烈一些。

       現(xiàn)在對(duì)很多機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)是最壞的時(shí)代，但是對(duì)我們來(lái)說(shuō)，我覺(jué)得是最好的時(shí)代，依靠我們做中高端的優(yōu)勢(shì)切入其他陌生城市輕松很多，這是大公司所不具備的。大公司相互競(jìng)爭(zhēng)，還有一些小公司出來(lái)分市場(chǎng)，如果大公司也想轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)做高端，是很困難的。我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手其實(shí)是一些靠口碑的小公司，而不是大公司。

       多知網(wǎng):不少公司都做了資訊平臺(tái)，但功能和內(nèi)容趨同。你們?cè)趺炊ㄎ蛔约盒畔⑵脚_(tái)？今后是否會(huì)提供一些增值服務(wù)？

       石凌佳:對(duì)于留學(xué)公司來(lái)說(shuō)，信息平臺(tái)主要就是吸引流量增加粘性。我們做的是垂直型、專業(yè)的內(nèi)容提供平臺(tái)，主要針對(duì)潛在客戶。

       至于使用在線平臺(tái)提供一些增值服務(wù)，我們還在考慮中。包括微信可能會(huì)成為移動(dòng)接入口，我們可能會(huì)圍繞這個(gè)做一些產(chǎn)品出來(lái)。比如根據(jù)客戶不同需求，在微信后臺(tái)對(duì)客戶進(jìn)行劃分，然后與客戶進(jìn)行聯(lián)系，這是一個(gè)增加轉(zhuǎn)換率的問(wèn)題。小公司對(duì)這些新形式會(huì)更積極一些，因?yàn)樗麄兊氖袌?chǎng)費(fèi)用有限。如果大公司如果做的話就會(huì)涉及一系列的變動(dòng)，這些新手段可以作為一些突破口，但要做大不可能完全靠這些，應(yīng)該是多維度的，綜合的，我們也在關(guān)注。

       就目前已經(jīng)有的課程平臺(tái)，我們也在開(kāi)展合作，比如多貝。

       多知網(wǎng):留學(xué)低齡化趨勢(shì)越來(lái)越明顯，此前天道的重點(diǎn)都放在本科和研究生兩塊，今年有計(jì)劃向下延伸嗎？

       石凌佳:我們已經(jīng)建立的高中業(yè)務(wù)部門，幫助中國(guó)的家庭申請(qǐng)海外高中。這一塊市場(chǎng)增長(zhǎng)很快。至于是否開(kāi)展一些基礎(chǔ)綜合性的培訓(xùn)，可能會(huì)開(kāi)設(shè)一些課程，但不會(huì)專門去做這件事，太分散精力，而且這對(duì)師資和團(tuán)隊(duì)的要求都是不一樣的。

       多知網(wǎng)：能否評(píng)價(jià)一下天道去年的表現(xiàn)？

       石凌佳：去年表現(xiàn)相當(dāng)?shù)牟诲e(cuò)。我們留學(xué)業(yè)務(wù)去年增長(zhǎng)了60％，培訓(xùn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)100％，新設(shè)了3個(gè)分公司—深圳、武漢、南京，都在當(dāng)?shù)卮蝽懥丝诒?，我還是很滿意的，也覺(jué)得自己工作已經(jīng)很賣力了。總的來(lái)說(shuō)，去年真的挺順利的，今年挑戰(zhàn)要大一些：分公司要新開(kāi)４個(gè)，培訓(xùn)也要重點(diǎn)抓。今年把培訓(xùn)體系搭建全后，再?gòu)?fù)制發(fā)展。產(chǎn)品上不會(huì)有很大的改變，主要還是小班和一對(duì)一。

       高端留學(xué)是定制化服務(wù) 低端留學(xué)零中介短期很難

       多知網(wǎng): 這半年在線教育非?；馃幔谟?個(gè)公司拿下了億元級(jí)別融資，您怎么看這個(gè)趨勢(shì)？在線教育，在留學(xué)領(lǐng)域可能會(huì)有哪些應(yīng)用？

       石凌佳: 現(xiàn)在在線教育融資確實(shí)非常多，我以前也做過(guò)投資。我覺(jué)得就投資來(lái)說(shuō)，一段時(shí)間會(huì)有一個(gè)狂熱期，或者一個(gè)熱點(diǎn)，現(xiàn)在的熱點(diǎn)就在這兒。為什么說(shuō)風(fēng)投是“瘋投”呢？不排除有很多的高手，但很多只是跟投，他們自己也很難判斷這些東西。所以多投幾個(gè)項(xiàng)目，反正現(xiàn)在價(jià)格也不貴，教育本身就是熱點(diǎn)，加上跟互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，這是投資商最喜歡聽(tīng)的故事。

       但在線教育的趨勢(shì)是不可規(guī)避的，它的發(fā)展對(duì)很多教育領(lǐng)域都會(huì)產(chǎn)生顛覆性的改變?？炊昵暗木W(wǎng)絡(luò)是什么情況，再看看現(xiàn)在。但還是要分領(lǐng)域，我認(rèn)為對(duì)培訓(xùn)的沖擊最大，對(duì)低端留學(xué)沖擊次之，對(duì)高端的留學(xué)沖擊最小。它對(duì)我們市場(chǎng)營(yíng)銷的模式會(huì)帶來(lái)深刻的變革，因?yàn)橄M(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣改變。網(wǎng)絡(luò)的新技術(shù)可以優(yōu)化對(duì)客戶的服務(wù)模式，但是要顛覆留學(xué)行業(yè)的以人為主的咨詢服務(wù)模式還是很難的，留學(xué)是種定制化服務(wù)，尤其是高端留學(xué)，是科學(xué)和藝術(shù)的結(jié)合，不是靠幾個(gè)機(jī)器設(shè)備，幾個(gè)程序就能解決了。

       多知網(wǎng):說(shuō)到在線，美國(guó)有免費(fèi)的大型的留學(xué)信息平臺(tái)，您覺(jué)得國(guó)內(nèi)留學(xué)領(lǐng)域有可能出現(xiàn)這種平臺(tái)嗎？

       石凌佳:這個(gè)最關(guān)鍵的是內(nèi)容，對(duì)吧？那它的內(nèi)容從哪里來(lái)？先說(shuō)美國(guó)的平臺(tái)吧，本科有大的綜合性平臺(tái)，但研究生沒(méi)有，因?yàn)檠芯可暾?qǐng)?zhí)?xì)太專業(yè)，會(huì)有一些細(xì)分的平臺(tái)。比如商學(xué)院MBA，以前Business Week專門有一個(gè)BBS，我們申請(qǐng)的時(shí)候，大家都去那兒找信息；再比如說(shuō)金融工程的，Quant Network專門有一個(gè)BBS，大家都上那里發(fā)布和查找信息。但沒(méi)有一個(gè)全部包括的。但本科申請(qǐng)可以，對(duì)細(xì)分專業(yè)要求不高。美國(guó)這種平臺(tái)本科的多，但這些信息都是英文的，而且很多內(nèi)容信息對(duì)于中國(guó)學(xué)生來(lái)說(shuō)，是不需要的，太美國(guó)本土化了。

       多知網(wǎng)：DIY的趨勢(shì)越來(lái)越明顯，有的公司提出了零中介的概念，在平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)學(xué)生和學(xué)校的完全對(duì)接，學(xué)生可以看到自己申請(qǐng)的狀態(tài)，查閱是否被錄取等，這是否會(huì)成為一種趨勢(shì)？

       石凌佳: 在平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)學(xué)生和學(xué)校的完全對(duì)接，這其實(shí)就是類似攜程的模式，我在2007年的時(shí)候就寫過(guò)一個(gè)商業(yè)計(jì)劃書。但這種針對(duì)的學(xué)校就是有代理關(guān)系的，也不可能是太好的學(xué)校，好學(xué)校不會(huì)加入中國(guó)人的這種系統(tǒng)。美國(guó)有一個(gè)The Common Application，這是一個(gè)協(xié)會(huì)性質(zhì)的，有500多家美國(guó)大學(xué)的申請(qǐng)可以通過(guò)這個(gè)系統(tǒng)申請(qǐng)，美國(guó)的頂尖名校的申請(qǐng)基本都采用這個(gè)系統(tǒng)。。
。
       零中介的前提是這些公司本身?yè)碛泻Ｍ獯罅恳皇值拇碣Y源，否則公司根本就沒(méi)法生存，連市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)成本都無(wú)法解決；其次零中介服務(wù)模式如果推行，也僅僅是針對(duì)于澳洲，新西蘭，英國(guó)等傭金相對(duì)多的代理院校，美國(guó)絕大多數(shù)學(xué)校，不授予或者授予少量傭金；相比日本，韓國(guó)，印度的零中介市場(chǎng)環(huán)境，中國(guó)學(xué)生留學(xué)簽證相對(duì)更加復(fù)雜，而且中國(guó)學(xué)生都非常在乎排名，這些都會(huì)增加申請(qǐng)過(guò)程中的難度；另外目前最大的中介公司在市場(chǎng)方面的投入成本都非常高，不會(huì)輕易實(shí)行零中介模式，剛開(kāi)始創(chuàng)業(yè)的零中介公司又沒(méi)有足夠的客戶資源，短期之內(nèi)很難打開(kāi)整體局面。

       但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，隨著行業(yè)的逐漸洗牌和變遷，簽證政策的逐漸改善，零中介服務(wù)模式在中國(guó)還是有一定的可能性。

       如果我們做的話，會(huì)成立另外的品牌來(lái)做這件事，不想稀釋我們現(xiàn)有的品牌。目前我們?cè)谌珖?guó)鋪點(diǎn)還不多，所以重點(diǎn)還是先做自己有核心競(jìng)爭(zhēng)力的事情。

       多知網(wǎng)：天道對(duì)外宣傳過(guò)去三年做了17個(gè)哈佛，19個(gè)耶魯，21的牛津，有同行質(zhì)疑真實(shí)性，能否解釋一下？

       石凌佳 我們的案例是真實(shí)的。我也想利用這個(gè)機(jī)會(huì)澄清一下。

       一是我們的客戶源質(zhì)量很好。很多985/211名校院系的前幾名都會(huì)找我們，高質(zhì)量的生源是錄取的基礎(chǔ)；二是我們的服務(wù)團(tuán)隊(duì)的專業(yè)性，對(duì)于名校的研究是非常透徹的，具備了幫助這些好學(xué)生沖擊到名校的客觀條件；三是常春藤名校研究生院招生人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)本科生源。比如哈佛大學(xué)本科生院，一年制招收1600人，大陸招生不超過(guò)10人。而哈佛研究生院，包括商學(xué)院，法學(xué)院，醫(yī)學(xué)院，肯尼迪政府學(xué)院，教育學(xué)院，理工學(xué)院等，一個(gè)學(xué)院就可能招收幾百甚至上千人，這樣累計(jì)起來(lái)還是比較可觀的。所以有些家長(zhǎng)們誤以為17個(gè)哈佛主要是本科生，其實(shí)更多的是去攻讀研究生學(xué)位的。

       另外，我們公司內(nèi)部案例的搜集程序保證了案例的真實(shí)性。我們有一個(gè)集團(tuán)群，好的錄取收到后，顧問(wèn)老師會(huì)自己發(fā)捷報(bào)，包括學(xué)生的基本信息，錄取信息和參與的顧問(wèn)老師名字，這樣能起到激勵(lì)作用。我們的offer的搜集是自下而上的，顧問(wèn)老師報(bào)上來(lái)，專門有人收集整理和發(fā)布，按照流程操作，公司的領(lǐng)導(dǎo)都不需要參與。公司也倡導(dǎo)誠(chéng)信文化，編纂案例是嚴(yán)厲禁止的，這是起碼的準(zhǔn)則。（多知網(wǎng) 邱珣）