DaDa、VIPKID相繼入局，啟蒙英語爆發(fā)背后的流量入口爭奪戰(zhàn)

　　文|馮瑋

　　啟蒙英語一下子火了。

　　從寶寶玩英語用兩年的時間實現(xiàn)20萬付費用戶，到VIPKID與DaDa在同一天直面對沖，有人揚言未來半年還會有更多玩家入局“占座”。

　　啟蒙英語就這樣從一年前名不見經(jīng)傳的藍(lán)海，倏忽一瞬成為今年的準(zhǔn)紅海之一。

　　是消費升級帶來的新剛需，還是流量爭奪的必經(jīng)之舉？

　　它被置于聚光燈下，走過的人無不側(cè)目。

　　“寶玩模式”引爆過后，新剛需覺醒

　　2016年寶寶玩英語上線，區(qū)別于直接給孩子體驗的啟蒙產(chǎn)品，它將客戶群瞄準(zhǔn)家長，藉由成人的學(xué)習(xí)來幫助孩子進行啟蒙輔導(dǎo)。

　　作為較早進入市場的企業(yè)之一，寶寶玩英語無疑先人一步搶占了“天時”；背靠中產(chǎn)階層焦慮和二胎政策帶來的人口紅利，“地利”優(yōu)勢也來得恰逢其時；加上80后父母對互聯(lián)網(wǎng)教育的認(rèn)可與接受度明顯更高，也使其享有“人和”的氛圍。

　　但只靠“天時地利人和”，還不夠。

　　業(yè)內(nèi)人士分析，近兩年民辦小學(xué)日趨搶手，為啟蒙英語的火爆再添薪柴。

　　“哪些城市或者地區(qū)的民辦校競爭比較激烈，哪些地區(qū)就有可能把幼兒英語看做強剛需?！?/p>

　　“不止是啟蒙英語，數(shù)學(xué)邏輯思維和國學(xué)越來越熱也是同樣的道理，因為考民辦需要這些?！?/p>

　　基于此，兩年間寶寶玩英語積累至20萬付費用戶，2017年營收2億元，2018年3月宣布完成1.5億元B輪融資。

　　
     （寶寶玩英語三位創(chuàng)始人）

　　但這個高粘性、高毛利的賽道，不可能永遠(yuǎn)只被少數(shù)機構(gòu)握在手里。

　　隨著越來越多的玩家入場，曾經(jīng)只屬于寶寶玩英語的“天時、地利、人和”，很可能被別人快速奪取。

　　當(dāng)然，寶寶玩英語也在不斷鞏固自己的壁壘。

　　作為重運營的代表機構(gòu)之一，僅依靠兼職媽媽推廣人的模式就為寶寶玩英語帶來了一批高質(zhì)量超級用戶，同時，寶寶玩英語最近也在一面鉚足力氣做教研，一面大肆招募人才。

　　寶寶玩英語顯然深諳，這教育產(chǎn)業(yè)有太多“易攻難守”的事兒。

　　玩家爭相入局：流量奪取還是業(yè)態(tài)防御？

　　啟蒙英語市場最近的確十分熱鬧。

　　近一年內(nèi)粉筆旗下粉筆Kids、猿輔導(dǎo)旗下斑馬英語、DaDa旗下DaDaBaby和VIPKID旗下自由星球等品牌陸續(xù)上線。

　　有資本透露，目前總共大約有十幾家公司處于這個賽道，而最近這幾位玩家的入局只是開始。

　　“今年下旬還將有更多同類產(chǎn)品相繼上線?！?/p>

　　粗略來看，現(xiàn)有幾家公司的業(yè)務(wù)均面向低齡兒童及家長，提供如英語學(xué)習(xí)、繪本讀物、生活習(xí)慣、親子活動、兒歌、游戲等服務(wù)。

　　雖然各有側(cè)重，但尚未看到有哪家公司形成絕對壁壘：這也是這一領(lǐng)域門檻較低的原因之一。

　　以公開數(shù)據(jù)來看，4月16日粉筆Kids正式上線，課程原價299，首發(fā)價格為9.9元。

　　之后粉筆Kids官方微博顯示，其課程首發(fā)銷售15小時完成了11萬套的銷量。

　　粉筆CEO張小龍也在當(dāng)時對多知網(wǎng)透露，粉筆Kids在粉筆產(chǎn)業(yè)布局中占有很重要的戰(zhàn)略性位置。

　　從銷售數(shù)據(jù)來看，由于粉筆老用戶中有一部分為寶爸寶媽，因此當(dāng)時粉筆的老用戶約占銷售總額的四分之一，老用戶導(dǎo)流所帶來的新用戶整體購買量占銷售的一半。

　　
     （粉筆Kids宣傳海報）

　　本周，VIPKID宣布上線面向0-6歲兒童的獨立子品牌自由星球，官方稱該產(chǎn)品已在內(nèi)部孵化兩年。

　　同一天，DaDa上線DaDaBaby，并宣稱首日試聽課用戶量突破三萬人。

　　但也有業(yè)內(nèi)人士稱，一些機構(gòu)從試聽課到付費課程的轉(zhuǎn)化上似乎不夠理想。

　　有投資人分析，多位玩家入局的基本考量各不相同：

　　其一，K12、少兒品牌搶奪入口市場。

　　DaDa公關(guān)副總裁姚舒文曾表示，當(dāng)幼兒通過DaDaBaby接受啟蒙教育后，在認(rèn)知慣性和陪伴理念驅(qū)使下，家長們會很容易讓孩子繼續(xù)學(xué)習(xí)DaDa的K12課程。

　　
       （DaDaBaby 形象）

　　對于同賽道或K12機構(gòu)來說，將入口下沉的思路幾近一致。

　　“比較有趣的是，哪怕有些機構(gòu)并不真的看好這個賽道，為了不讓競品公司拿到更多入口人群，也不得不參與其中。”

　　“這就不是搶奪了，這是自衛(wèi)?！蓖顿Y人分析。

　　其二、看好現(xiàn)金流，挖掘增長引擎。

　　對于以公考起家的粉筆來說，此時選擇上線啟蒙英語產(chǎn)品的理由似乎就在于拓展產(chǎn)品線和增加營收產(chǎn)業(yè)。

　　也有業(yè)內(nèi)人士透露，近幾年低齡產(chǎn)品賺錢明顯快于其他賽道。

　　但是假設(shè)這類公司產(chǎn)品率先形成壁壘，會否也順勢推出少兒英語或者與少兒英語機構(gòu)合作搶灘市場？

　　這也成為此賽道的未來預(yù)判之一。

　　其三、基于門檻較低而推出的創(chuàng)業(yè)項目。

　　“我所了解的是，目前市場上的十幾家同類型機構(gòu)里，有少數(shù)幾家從計劃上線到項目落地只用了幾個月的時間?！?/p>

　　有投資人分析，由于市場仍處早期，缺乏標(biāo)準(zhǔn)化與行業(yè)準(zhǔn)則，故準(zhǔn)入門檻也相應(yīng)較低。

　　此時對于一些看到寶寶玩英語實現(xiàn)營收增長的創(chuàng)業(yè)公司來說，也就成為快速加入的理由之一。

　　“各自摸索、各自圈地，各自燒錢?！蓖顿Y人總結(jié)。

　　隨著越來越多的公司加入，將為市場帶來更多選擇，競爭加劇會加速產(chǎn)業(yè)發(fā)展，而產(chǎn)品差異化形成后，也為行業(yè)整體的發(fā)展帶來更多新的機遇。

　　“我被打卡刷屏了”

　　高老師是一家公立幼兒園的中班班主任，班里有26個小朋友。

　　這學(xué)期開學(xué)初，有個家長在朋友圈發(fā)了一個英語學(xué)習(xí)打卡圖。

　　“兩三天之后吧，一下子到了晚上突然全部都是類似的打卡圖了，一瞬間就被刷屏了?！彼龜?shù)了數(shù)，那晚班里有17個家長發(fā)了打卡圖。

　　只是沒多久，班里打卡的人變少了。

　　“聽說是只有幾天免費體驗，很多家長一看付費就走了。”高老師回憶。

　　家長Sally介紹，自己雖然買了課程，但幾個月加起來只學(xué)了四天。

　　“十幾分鐘的學(xué)習(xí)時間當(dāng)然也是拿得出來的，但是我工作了一天真的很累，很多次都是打開看一眼就關(guān)掉了?！?/p>

　　最初Sally學(xué)習(xí)群的班長會來和她溝通要記得完成打卡，找了幾次之后好像也被班長放棄了。

　　“其實我也煎熬，也想學(xué)完教給女兒，畢竟孩子每天都在長大，好像再晚些我就錯過這種親子學(xué)習(xí)的階段了。”

　　“如果有時間的話，我肯定會好好帶她學(xué)的?！?/p>

　　這段時間Sally的朋友也給她推薦了其他幾款9.9的同類體驗產(chǎn)品，她全部都買了，卻連快遞都沒拆。

　　“我會思考我到底要給孩子什么？陪伴當(dāng)然重要，我陪伴她的時間只能用來陪她學(xué)英語么？那我不如好好工作，給她一個更好的國際學(xué)校氛圍，回到家我只需要和她一起玩耍就好了吧?！?/p>

　　“我的借口好像真的太多了，其實還是太懶吧?！?/p>

　　最近這陣子，高老師看朋友圈好像又多了些其他的品牌，打卡的那陣風(fēng)好像又要回來。

　　高老師看著手機琢磨：“不知道這次打卡能堅持多久”。

　　而高老師與Sally所面對的，也正是這個行業(yè)所亟待解決的問題。

　　新剛需市場已經(jīng)成為剛需了么？

　　頭頭是道基金董事許維總結(jié)，目前啟蒙英語產(chǎn)業(yè)除了尚處早期而門檻較低之外，還有兩方面問題比較突出。

　　其一、直接教育家長、間接教育寶寶的模式，存在成人教育普遍存在的完課率偏低問題。

　　“其實產(chǎn)品是好的，但是關(guān)鍵在于使用者的時間和意識?！?/p>

　　許維認(rèn)為，全職媽媽顯然有足夠的時間和精力去分析并投入到親子學(xué)習(xí)中，但一、二線城市的職場媽媽顯然沒有足夠的時間，必然會影響其活躍度和完課率。

　　“喜歡買產(chǎn)品，但是懶得用；心里很想用，但是沒時間。”是許維看到的大多數(shù)家長面對此類產(chǎn)品的想法。

　　這也與Sally的故事一般無二。

　　其二，課程的內(nèi)容沒有明確的評判標(biāo)準(zhǔn)，對參與者而言，營銷力可能比課程力更加重要，起碼也是同等重要。

　　“目前市場上的課程沒有明晰標(biāo)準(zhǔn)，所以一個后來進入的企業(yè)如果沒有強運營、強品牌、強營銷，就很難獲得家長的認(rèn)同。”

　　許維進一步分析：“對于后進入的產(chǎn)品來說，在磨合內(nèi)容、教研的同時，運營就變得很重要?！?/p>

　　“當(dāng)然這也是參與者變多而帶來的必然變化?！?/p>

　　雖然行業(yè)參與者越來越多，但這仍然是沒有任何一家機構(gòu)能掌握話語權(quán)的市場，而在追逐話語權(quán)的過程里，誰說過的話，能夠成真？