粉筆戰(zhàn)略優(yōu)先級是品質>利潤>收入。
粉筆2023經調整凈利4.5億背后：小班OMO力量顯現(xiàn)，自研AI小模型提效
來源|多知
作者|徐晶晶
多知4月3日消息，近日粉筆(02469.HK)發(fā)布截至2023年12月31日的2023年業(yè)績報告。2023年，粉筆營收30.2億元，同比增加7.5%;年內利潤1.886億元，上年同期凈虧損20.887億元;經調整利潤4.5億元，同比增長134.1%。
(粉筆2021-2023年的收入、毛利、經調整利潤情況。數(shù)據源自粉筆財報)
粉筆CFO冉棟出席了隨后的業(yè)績會，分析了公考行業(yè)的未來競爭格局和粉筆接下來的競爭策略。
01
粉筆的2024：求穩(wěn)，品質>利潤>收入
冉棟先分析了2023年的公考行業(yè)供需情況。
2023年，整個公考行業(yè)的報名人次增長顯著。其中，國考的報名人次同比增長20%；省考的報名人次同比增長超10%。公考行業(yè)整體的報名人次同比增長13%左右。
2023年，崗位招錄也有增長，其中國考的崗位數(shù)同比增長7%，省考的崗位數(shù)同比增長4%。
“這意味著，在供給端和需求端(報考人次)都有比較明顯的漲幅。因為報名人次漲幅更多，所以自然通過率是下降的。”冉棟說道。
而單從收入指標來看整體的公考行業(yè)增速是同比增長10%。冉棟分析，其一是新增的人群，不一定全部都會進行嚴肅的培訓(參培);其二是教師科目跟整體的人口結構有關，對于教師崗位的需求，整體下降;其三是行業(yè)整體客單價降低。低客單價是地方小機構主要的競爭點，所以整個公考行業(yè)存在一些價格競爭導致行業(yè)整體客單價降低。
在這樣的背景下，粉筆2023年明確的戰(zhàn)略是“求穩(wěn)”，即“品牌品質要經得起時間的考驗;交付的學習結果(通過率)要是卓越的，要在收入、利潤、品質(即通過率)三者之間實現(xiàn)平衡”。
對于粉筆而言，這三者的經營策略優(yōu)先級是：品質>利潤>收入。
冉棟表示：“品質是第一位的，品質是我們品牌長遠發(fā)展至關重要的一點。其次是利潤，因為有了好的利潤，我們才可以有機會有錢投入到好的老師、好的教研和好的技術，才能夠交付好的服務。第三位才是收入增長。”
這也呼應了粉筆CEO張小龍明確的粉筆未來發(fā)展方向。今年年初，張小龍強調粉筆接下來的發(fā)展“以穩(wěn)為主：穩(wěn)住現(xiàn)有業(yè)務，不會大規(guī)模擴張，而是通過技術和制度的手段不斷提升效率、梳理流程”。他表示：“2024年乃至未來3-5年，最重要的是保持住收入水平，努力度過周期。在這個過程中，我們也會繼續(xù)探索，穩(wěn)定守好基本面的同時爭取找到更大的市場。”
自粉筆2023年登陸資本市場后，外界對于其股價、市值頗為關注。而張小龍最看重的則是“公司持續(xù)健康發(fā)展，為用戶提供好的產品服務，讓大家的收入水平高于社會平均水平，并且可持續(xù)地增加”。他說： “從中長期看，我們公司未來的發(fā)展將更加注重效率，主要是堅持教好課，做好產品，不打價格戰(zhàn)，因為好的教育是建立良好的品牌，而不是盲目地追求規(guī)模。”張小龍說，“我們只做品質好、價格適中的產品，還是以穩(wěn)為主，不會那么激進，也會盡力通過技術創(chuàng)新手段，減輕大家工作負擔。”
冉棟還透露，粉筆強調把品質放在第一位，是在不影響通過率的前提下的。2024國考報名303萬人，實際參加考試226萬人，計劃招錄3.96萬人，自然通過率大概是1.76%。“而粉筆的國考小班的上岸率是接近9%，基本上維持在自然通過率5倍的水平。”
冉棟預期：“我們以品質優(yōu)先，然后維持一個好的利潤和利潤率，在此之下，我們再有比較穩(wěn)定的收入增長。在這一策略下，如果順利發(fā)展，我們今年預計在收入端有接近15%的增長(其中，預計小班大概有23%的同比增長，大班和會員產品大概分別有10%的增長，圖書業(yè)務大概有接近9%的增長)，利潤端至少18%的凈利潤率。”
02
“在公考行業(yè)前三市占率沒到30%之前，不會出現(xiàn)此消彼長的情況”
冉棟分析了當下公考行業(yè)整體的競爭格局和態(tài)勢。
在他看來，由于主要的競爭對手存在退費及口碑的問題，當下的這種競爭態(tài)勢對于其他頭部機構而言是更輕松的。“基本上我們最近幾年，都會活得比較輕松。”
他判斷：“在CR3（行業(yè)前三的市場份額）沒有達到30%之前，不會出現(xiàn)此消彼長的情況。且，價格戰(zhàn)對于頭部機構來說是不存在的。”
雖然，由于頭部機構的師資力量釋放(教師主動離職或機構裁員)，過去一兩年里，公考小微機構在逐漸增多，但冉棟認為，這類小機構的存活周期一般是兩年，兩年之后他們大部分就會慢慢離開這個行業(yè)，“市場處在又重新歸攏的態(tài)勢”。
對于中型體量的機構而言，由于過去幾年的特殊情況，中型機構的整體抗風險能力較弱，因而數(shù)量減少。
冉棟判斷：“未來至少三四年的時間，頭部的全國性機構會逐漸獲得（更多的）市場份額，并且市場份額的獲取會比較明顯。”
就公考行業(yè)整體的招錄趨勢來看，他認為，公考行業(yè)招錄的崗位數(shù)會“緩慢地增加”。從需求端來看，公考報名人次也會增加，增加的主要原因是高校的畢業(yè)生人數(shù)不斷增加。他預計，高校入學人數(shù)的高峰期是在2035年左右，畢業(yè)人數(shù)的高峰期大概是在2039年左右，距現(xiàn)在還有15年。
03
“小班是粉筆OMO模式成功的體現(xiàn)，也是未來粉筆整體收入貢獻的主要力量”
2023年，粉筆營收30.213億元，同比增加7.5%。
不同于此前將業(yè)務線劃分為在線培訓、線下培訓及圖書，粉筆這次按培訓服務和圖書銷售兩部分劃分業(yè)務。這是因為，2023年，粉筆在線及線下教學模式相結合的課程產品數(shù)量持續(xù)增加，粉筆的主要經營決策者認為，通過線下平臺提供的培訓服務或通過在線平臺提供的培訓服務并非應單獨審閱的業(yè)務。
按業(yè)務線劃分：
培訓服務營收25.145億元，同比增加6.8%。主要是由于2023年招錄類考試培訓需求強勁，及其有效利用在線課程產品優(yōu)勢以及在線小班授課模式和在線線下融合的小班授課模式，導致每名小班付費學員平均收入穩(wěn)步增長。
銷售圖書營收5.068億元，同比增加11%。主要是由于圖書快遞配送于2023年恢復，及公務員及事業(yè)單位招聘及申請數(shù)量增加，導致圖書銷售增加。
冉棟分析了培訓服務板塊業(yè)績增速6.8%的核心原因：
“看起來培訓服務板塊的收入增長不是特別快，主要是因為該板塊包括了教師這個科目，而教師科目整體受到國家人口結構功能影響，教師科目的市場在不斷萎縮。對于我們公司來說，教師科目收入不降就已經是比較不錯的成績。
如果忽略教師科目，公務員和事業(yè)單位這兩個科目是增長的，同比漲幅是9%。并且小班收入的漲幅尤為明顯，有17%的漲幅。小班是我們整體OMO模式成功的體現(xiàn)，并且它也是未來我們整體收入貢獻的主要力量。”
拆分培訓服務板塊來看：
1.在線學習產品（即會員禮包和新手訓練營）2023年收入約1.26億元，同比下降20%。會員禮包每月價格通常介乎20元至70元。新手訓練營定價通常為199元至598元。系統(tǒng)會向學員推送相應難度等級的習題集，在規(guī)定時間內達到目標分數(shù)的學員將獲部分或全部退還購買價。
冉棟表示，在線學習產品雖然收入同比下降，但這是粉筆主動布局的結果。“我們發(fā)現(xiàn)，2023年短視頻平臺的興起對粉筆可能會有一些威脅。所以粉筆在短視頻平臺上也有運營動作，上線了一些免費課來引流。免費課和低價課（即在線學習產品）這兩個產品之間天然會存在一些競爭。但粉筆要的是讓大家一提到公考就來粉筆App，而不是短視頻平臺。目前來看，短視頻平臺這個威脅不是很大，并且在線學習產品本來的占收比例也不算高。”
2.在線大班培訓課程（即以系統(tǒng)班為主的全在線的大班直播培訓類課程）2023年收入約6.66億元，同比增長6.3%。在線大班培訓課程通常在線授課規(guī)模在1000人以上，通常授課時間持續(xù)30至90天，通常定價為每門課程300元至980元。
3.小班培訓課程（即以在線教學模式或在線和線下融合的模式為主導的小班課程）2023年收入約16.65億元，同比增長17%。主流筆試班型學員人數(shù)通常為30至60人，通常授課時間持續(xù)30至120天，以公職類招錄考試培訓為例，通常定價為每門課程7000元以上。主流面試班型學員人數(shù)通常為8至12人，通常授課時間持續(xù)5至15天，以公職類招錄考試培訓為例，通常定價為每門課程8000元以上。
4.其他培訓課程（包括專項輔導的培訓課程及推廣類課程）2023年收入約5700萬元。
04
自研AI小模型的“可用率”達到80%，助力老師提效
在利潤端，粉筆2023年毛利15.698億元，同比增加14.9%。
毛利率52%，上年同期為48.6%。其中，培訓服務的毛利率55.4%，上年同期為51.5%，主要是由于其不斷優(yōu)化成本結構，這源于深化在線線下融合的授課模式，讓學生可以靈活選擇服務形式，提升滿班率;人工智能技術及其他在線技術賦能提升授課效率;及提升了運營效率。圖書銷售的毛利率34.7%，上年同期為33.6%，主要是由于盡管收入有所增長，但受紙張采購價下降及內部印刷設施擴大規(guī)模的綜合影響，令課程材料成本有所下降。
關于“人工智能技術及其他在線技術賦能提升授課效率”，冉棟提到，粉筆自研的AI小模型提升了老師的工作效率。
舉例而言，“老師通常寫一篇三四百字的文章交付給學員，大概需要半個小時。如果用我們的AI小模型寫一篇這樣的文章，再經由老師進行修改，基本上在五分鐘之內就可以交付給學員，極大地節(jié)省了老師的時間。”
不只是時間縮短，冉棟還提到了“可用率”的概念?？捎寐?，是指AI生成一篇文章后，老師對該文章修改的內容幅度小于20%，就表明AI生成的結果是可用的。據透露，目前粉筆AI小模型的整體可用率達到了80%(即生成100篇小短文，其中有80篇能實現(xiàn)低于20%的內容篇幅修改)。
截至2023年末，粉筆全職講師3225人，上年同期為3941名，減少了716人。
冉棟表示，師資效率的提升在小班產品體現(xiàn)得尤為明顯。“2023年，粉筆整體師均收入貢獻達93.7萬元，較上年的71.3萬元同比增長31.4%。其中，小班師均收入貢獻達到57萬元，2022年小班老師的師均收入貢獻是超42萬元。從今年預期來看，小班師均收入預期是70萬元。階段性的目標是希望能夠達到85萬元。”
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本文作者：徐晶晶
