【Open Talk】多納陳婉青談變現(xiàn)：在線教育內(nèi)容的價值重構(gòu)

　　 多知網(wǎng)3月17日消息，在剛結(jié)束的多知網(wǎng)線下沙龍OpenTalk第五期中，新東方在線兒童產(chǎn)品事業(yè)部總經(jīng)理、“新東方多納”品牌負責(zé)人陳婉青和大家做了關(guān)于“在線教育內(nèi)容型公司有哪些變現(xiàn)可能”的分享。主要為多納變現(xiàn)的三個探索階段。

　　 以下為演講全文，有所刪減：

　　 教育行業(yè)早期內(nèi)容企業(yè)的變現(xiàn)方式

　　我已經(jīng)在這個行業(yè)做了15年，從一線教師做起，那時的教育的概念在我心中很純粹，就是講臺教書，粉筆、作業(yè)。2003年加入了那個年代最優(yōu)秀的教育公司“洪恩教育”，目睹并參與了把黑板上的教學(xué)內(nèi)容變成教學(xué)動畫、教學(xué)軟件，精美封裝，成為商品出現(xiàn)在超市、新華書店。那個年代“教育產(chǎn)品化”的概念剛剛開始，洪恩創(chuàng)造了很多新的產(chǎn)品概念比如“兒童教育禮品”，6張光盤加6本書加一個小玩偶，售價可以高達168元，非常成功的產(chǎn)品溢價包裝。

　　“洪恩年代”渠道很傳統(tǒng)，每年我們這些產(chǎn)品經(jīng)理，會參加各種大大小小的訂貨會、渠道商，然后配合銷售部門，“精打細算”把不同的貨品以不同的政策鋪給差異化渠道。04年，全國市場給代理商宣講培訓(xùn)，看到北上廣、小城鎮(zhèn)，商超、書店布滿洪恩專架的時候，心中的喜悅和成就感，至今可以感動自己。這里特別想說，互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)渠道被過度否定，但是最近我看到的幾個成功的教育產(chǎn)品的例子，都是成功做到了 “線上線下渠道結(jié)合”我們必須客觀認知，北上廣只有三個，中國更大的城市更大的市場依然“傳統(tǒng)”。2014年，我去家鄉(xiāng)青海的一個藏區(qū)旅行，在小鎮(zhèn)唯一的小商城，看到了某兒童學(xué)習(xí)平板的專柜和巨幅廣告。我很震撼，這是真的強渠道滲透。

　　 離開洪恩，加入夢想中的新東方，我當時想要面試泡泡英文的老師，卻機緣巧合加入了新東方在線，做起了“互聯(lián)網(wǎng)教育”。那是2005年，互聯(lián)網(wǎng)教育在我心中幾乎是一個迷，當時作為產(chǎn)品經(jīng)理，最重點解決的兩個問題是“1、用戶不會用電腦（每一天，都需要解決用戶不會注冊、不會支付、不會安裝等基礎(chǔ)問題，本人電腦使用技能在那一年飛速成長） 2、在線教育如何實現(xiàn)與線下同樣的效果”。這兩個問題，用當下最時尚的語言是“用戶體驗及成就體系”。十年過去，發(fā)現(xiàn)教育產(chǎn)品核心本質(zhì)從來沒有改變，“好用、有用”粉筆時代、軟件時代、PC時代、 移動時代、下一個時代….，有時候會看到外界評論新東方的互聯(lián)網(wǎng)敏銳度低，實際上新東方03年就開始布局互聯(lián)網(wǎng)教育。作為局內(nèi)人，我認為我們的慢在于“更尊重教育本質(zhì)，花了很多心思在教研上”。能夠靜下心做教研，是教育產(chǎn)品設(shè)計者必須要有的“責(zé)任心”。很簡單的道理，一個預(yù)備考研的學(xué)生，把自己一年的時間托付給一款學(xué)習(xí)產(chǎn)品，這份責(zé)任和重托，不可辜負。

　　 2005年至2008年，互聯(lián)網(wǎng)教育還是個很新的概念，我除了入行較早不敢說有什么“觀點建設(shè)”，但是只懂得扎實做教研，細膩迭代產(chǎn)品流程、優(yōu)化使用體驗。2008年，離開新東方在線受邀加入了一家概念更新的全美資公司，我想應(yīng)該是國內(nèi)最早的翻轉(zhuǎn)課堂。課程的設(shè)計、技術(shù)支持都在美國總部，中國團隊負責(zé)國內(nèi)線下學(xué)校的搭建。學(xué)生周一在周五在PC端學(xué)習(xí)，周末在線下上課。由于概念超前，特別是當時國內(nèi)罕見的優(yōu)質(zhì)在線學(xué)習(xí)內(nèi)容，項目初期推進很順利，2年時間我們在北京做了6家直營學(xué)校，招生喜人。這家公司的名字罕有人知道，算是悲情英雄，項目最終因為“三年級以上學(xué)生續(xù)費艱難告終”。美國總部開發(fā)的軟件強調(diào)口語和運用，國內(nèi)校本教育三年級之后必須面對考分問題。自由倔強的美國教研中心同事，無法接受按照中國人編譯的小學(xué)教材修改美國人編譯的美語教學(xué)內(nèi)容（我個人也覺得可笑又無奈）。那時我被問到最多的是“跟三一證書什么關(guān)系？為什么不教語法？對孩子提分到底多大幫助？” 最終，校區(qū)縮減至1個，今天依然營業(yè)招生，堅持續(xù)班的孩子們，據(jù)反饋口語能力非常好，這一點我堅信不疑。

　　有時會跟一些“夢想派教育”的創(chuàng)業(yè)者聊天，我也有過想要改變中國教育現(xiàn)狀的宏偉夢想。

　　追夢的道路上，務(wù)必面對現(xiàn)實，創(chuàng)業(yè)的第一步是讓自己被市場接受，活下來，不是嗎？

　　 2011年，又回到新東方在線。CEO孫暢說有個新項目“兒童的、移動的”，兩個點都充滿吸引力，于是帶著整10年的雜家經(jīng)驗回到深愛的老東家，從零開始，然后有了今天的“多納”。

　　 啰嗦了這么多自己的過去，終于開始說重點！事實上，過去十幾年經(jīng)歷中做過的事、摔過的跤、結(jié)交過的人，編織成思緒的網(wǎng)，托付起當下品牌發(fā)展方向的判斷和決策。

　　 內(nèi)容品牌的價值重構(gòu)—多納尋找利潤點的三個階段

　　 多納在2011年時，我們曾天真的認為在移動端能夠?qū)崿F(xiàn)可觀收費。多納一直是蘋果應(yīng)用商店的驕傲寵兒，超過80%的版本更新均獲App Store首頁推薦，教育榜第一、兒童榜第一多納是熟客，2014年策略調(diào)整前，多納霸占教育暢銷榜前10名，但是實際獲得的收入依然很微薄?！凹円苿与y變現(xiàn)”是行業(yè)皆知的秘密，行業(yè)皆困擾的難題。于是2013年多納開始悄然改變產(chǎn)品形態(tài)策略，尋找新的變現(xiàn)點。

　　 補充說明，移動收入的“微薄”是一個相對值，我個人以為，Min小團隊的小而美精品App，如果能夠獲取自己的粉絲群體，控制好迭代成本，穩(wěn)定擠入暢銷榜單，現(xiàn)金收入依然值得期待。我堅信用戶對內(nèi)容付費的習(xí)慣會被養(yǎng)成，今早我剛剛花19.9購買了一本電子書，去年我也是到處下載免費書看。這一天的到來，要等多久，多少項目能夠堅持下去，是個問號。

　　 一階段：2013從移動回歸傳統(tǒng)出版

　　 說到2013年，開始我們的App端主要價值變成流量口。多納的會繼續(xù)以App為渠道為孩子提供優(yōu)質(zhì)教育內(nèi)容，強化孩子對多納形象的認知，同時開始陸續(xù)植入多納的衍生產(chǎn)品，2013年多納出版物正式發(fā)行，一年半的時間發(fā)行9個套系的《多納成長故事》，為什么一定是出版現(xiàn)行？ 因為圖書是兒童教育必需品。為什么一定是多納的故事，不是多納的英文游戲？因為誕生在移動App的多納性格模糊，故事是讓角色立體化的最好手段。 多納出版物的表現(xiàn)非常不錯，一年半銷售數(shù)量超過40w冊。

　　 從移動回歸出版是落后嗎？我不這樣認為。

　　 新東方有一位高管的兒子是多納的小忠粉，小家伙每天除了玩15分鐘游戲App睡前一定要求講多納的故事，并對情節(jié)熟記于心。我的這位同事，每次見到我都要催我盡快出版下一個系列，我心里偷著歡樂～～

　　 其實有一個最牛的傳統(tǒng)內(nèi)容出版＋各種商業(yè)變現(xiàn)的例子“漫威”。我喜歡跳出教育圈子看商業(yè)，教育其實是一個新興的產(chǎn)業(yè)，但是出版、傳媒、快消相對成熟，跨行業(yè)的經(jīng)驗很有價值。

　　 二階段：2014進入幼兒園垂直渠道

　　 用戶在哪里，產(chǎn)品就該去哪里？幾乎所有的兒童教育產(chǎn)品，都希望進入幼兒園。

　　 幼兒園市場是一個傳統(tǒng)的經(jīng)銷商生意，近幾年受政策的影響，以及幼兒園硬件載體更新?lián)Q代，產(chǎn)生了一些新的商業(yè)機會。

　　 多納在這個板塊扮演了很純粹的“內(nèi)容供應(yīng)商”的角色，積極與幼兒園平臺提供商、硬件裝備供應(yīng)商合作。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容搭車進駐幼兒園，教學(xué)授課免費內(nèi)容的背后，是已經(jīng)籌劃好，隨時準備投向市場的家長收費裝。B To B to C模式的背后，除了一套合理的商業(yè)模型，內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)、內(nèi)容架構(gòu)的完整性才是考驗產(chǎn)品生命力的真正核心。

　　三階段：2015、2016 內(nèi)容＋形象授權(quán)變現(xiàn)全面啟動

　　傳統(tǒng)出版：2015年底，多納開始尋找新的出版合作方，作為版權(quán)方提出的出版條件接近大牌“＊＊尼”，2016年初合作方談定（暫時保密，出版方是大牌）?；叵肫?012年，我拿著Ipad四處游說，被各大牌社婉轉(zhuǎn)拒絕的場景，百感交集。 “只愿意輕松偷懶做外版引進，不敢冒風(fēng)險耕耘國產(chǎn)內(nèi)容”這是真相。我堅持認為，總會找到對國產(chǎn)原創(chuàng)教育內(nèi)容有信心、耐心的合作方，事實證明了我的堅信。

　　實體教學(xué)中心：2016年初，多納學(xué)科英語第一家門店開業(yè)，納粉可以在中心看到多納App游戲場景的真實呈現(xiàn)。App中孩子喜愛的教學(xué)內(nèi)容也融合在線下中心的課程體系中。

　　系列周邊商品的授權(quán)，這是我們今年要嘗試的一個領(lǐng)域，目前已經(jīng)談定了一家臺灣的合作方。之所以選擇臺灣團隊，是看重他們的產(chǎn)品設(shè)計能力，包括工業(yè)設(shè)計、概念設(shè)計能力。授權(quán)是一把雙刃劍，即能給品牌加分，做不好會消費掉品牌的美譽度。所以，我們對合作團隊的選擇非常謹慎。

　　聽起來要做的事情非常多，是的，品牌發(fā)展到一定規(guī)模最怕的就是盲目擴張，后援中斷。

　　多納業(yè)務(wù)模型的各個分支，穩(wěn)固在一個中心點上，“內(nèi)容”。

　　“內(nèi)容”是故事！是被生命化的角色形象！

　　“內(nèi)容”是調(diào)性，是品牌價值傳遞給用戶的具體表達！

　　沒有生意模式的內(nèi)容是沒意義的！沒有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容做祭奠的生意是生命力的。

　　生意與內(nèi)容，似乎是個雞生蛋、蛋生雞的關(guān)系。其中的平衡與先后，是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的至尊考題。

　　謝謝聽我啰嗦了這么多。

　　 問答環(huán)節(jié)

　　 觀眾：我有兩個問題。您剛剛提到關(guān)于內(nèi)容付費產(chǎn)品，您認為對于家長來說，能接受的最大的金額是多少？ 第二個問題，您說內(nèi)容和品牌的調(diào)性，那如果真的是針對一小群人設(shè)計的產(chǎn)品，會不會有排他性，有沒有設(shè)想過自己的用戶和市場？

　　 陳婉青：關(guān)于移動端的付費到底多少錢，多納的用戶量很大，我們還是有一些樣本。價格不是最主要的決定因素，目前我們付費最高的產(chǎn)品要到68塊錢。它跟6塊錢的產(chǎn)品付費的比例沒有任何的區(qū)別。家長不去付費價格因素影響很小，消費習(xí)慣也許是第一因素，還有很多是實際操作問題，我們遇到了非常多不會支付操作的用戶。

　　 第二個問題，我覺得目前咱們拿教育產(chǎn)品講，還沒有那么強的跟設(shè)計關(guān)聯(lián)起來的點的設(shè)計感。教育家長第一大看的還是教育的痛點，他從他的需求上考慮選還是不選。

　　 觀眾：付費產(chǎn)品定價68和8塊沒有區(qū)別？

　　 陳婉青：對。付費的這件事情我自己覺得也不用那么悲觀，多納學(xué)英文那款產(chǎn)品的注冊比例和付費比例還是比較好的，我也聊過手游，我們不能跟爆品手游比，我們跟普通的手游比不差。因為教育產(chǎn)品的基數(shù)太小了，游戲的基數(shù)多大，游戲有5%的付費率和教育有5%的付費率是不一樣的。

　　 觀眾：我是做市場的，我看到多納在布局線下實體店，線下是重資產(chǎn)。你怎么看其他沒有盈利的線上互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品是不是應(yīng)該布局線下店面，用這種現(xiàn)金流支撐線上內(nèi)容的產(chǎn)生？

　　 陳婉青：客觀來講我們在做這個事情的時候在做一個嘗試，微商特別成功有一個品牌今年要開實體店。為什么要開實體店呢？互聯(lián)網(wǎng)端的東西還會讓人覺得有點虛幻。我們走到店面的時候，因為現(xiàn)在特別是女生我們買化妝品的時候，我們不會在店里面買什么化妝品，都會海淘代購。但是你看到這家專賣店裝修的很好，你會認為大牌，你就會產(chǎn)生海淘的欲望。

　　 有的時候我很不理解，LV為什么要那么大的店面，其實沒有人在那買，我們都會去國外買，但是你看它的時候，可能半個月之后就會到國外買，這是對品牌到地面店面實體之后它會變的更飽滿，這個事情你在什么時間去做，你要不要去做，每一家是不太一樣。我們做培訓(xùn)一定是有人需求線上，有人需求線下，我們很多家長留言呼喚我們有一個學(xué)習(xí)中心，我們以不同的產(chǎn)品形態(tài)滿足不同用戶的需求。（多知網(wǎng) 邱珣）