張邦鑫親述好未來投資邏輯：技術、社區(qū)和未來教育方向

　　導語：過去的一年，好未來多次出手投資、收購，堪稱業(yè)內最有魄力的資本布局——兩位數(shù)的項目，從天使到A輪、B輪，不同領域、不同階段，好未來的投資看似并無章法，實則不然，在昨天召開的2015多知新年論壇上，張邦鑫獨立演講，口述投資的緣由和邏輯，并復盤好未來成功的若干要素。

　  以下為演講全文：

　　感謝朋友們，今天的標題讓我誠惶誠恐(《如何通過投資打造教育生態(tài)》)。我想換一個標題更適合我想表達的意思，就是好未來為什么會做些投資。好未來其實能夠從一個一對一的家教做起來，做到今天的規(guī)模，說到底我自己回過頭來想有一個原因，就是我們今天定的使命，讓學習更有效。

　　我自己從小學到大學，沒找過家教。當時做家教的時候我就在想，這個事情有點壓力，壓力在什么地方呢?每次上完課之后，出門的時候家長給你70塊錢。我就始終在琢磨一個事，如果說效果不好，那么，等到過兩天月考，期中考試考完了，家長會跟你說，張老師最近我們家孩子你教了三個月，感覺挺好，孩子也感覺挺好，這次期中考試退步了20名，這是你的70塊錢。

　　這個時候我拿這個錢心理壓力會非常巨大。所以我就在想，一定要讓這個學習有效果，這就是我們的使命，讓學習更有效。為了解決這個問題，我想了很多很多辦法，都是解決學習效果的問題。

　  過去十年，好未來做對的三件事

　    第一個詞，客戶導向。

　　具體解釋有三句話。第一句話，教不好學生等于偷錢和搶錢。我們所有新員工和新老師進到我們的機構，我們就跟他們講這句話。好未來我們不要求老師員工一定要學雷鋒，但是有一點，如果我們收了人家錢，那就必須提供好的服務。

　　收了學費沒有提供好的服務，那跟偷錢和搶錢沒區(qū)別。所以后來我們想了一個辦法，干脆我們開放課堂，讓家長可以免費試聽，前三節(jié)不滿意可以全額退費，后面聽課不滿意可以按比例退費。

　　好未來在這個行業(yè)里面擴張是很慢的，為什么慢呢?其實我也想快，但是我一快，包括我一打廣告，如果我的教學跟不上就會退費。所以我所有的教學都必須要有效果，必須經(jīng)得起家長和學生的經(jīng)驗。

　　第二句話叫什么?不是靠口碑招來的學生，我們不會受尊敬。如果你要招新生，應該努力去靠老學員介紹新學員，而不是不斷的通過廣告來驅動。現(xiàn)在不管是報紙廣告也好，還是百度SEM也好，越來越貴。

　　第三句話，跟客戶不親的機構沒有未來。這三句話都是圍繞客戶做的。當然中間犯了很多錯誤。這是我們講的第一點。成就客戶，也是我們的價值觀。

　    第二點，務實。

　　在過去十年里面我們總結出來一個非常重要的，適合我們自身特點的，叫做務實，也是我們的價值觀。我們的價值觀其實是在發(fā)展的過程當中，這樣沉淀下來的。

　　簡單而言，三句話。做強比做大更重要。質量比數(shù)量更重要，內容比形式更重要。這句話說起來都比較簡單，但是，它在執(zhí)行的過程當中特別不容易。我們有時候跟我們的校長溝通也很有意思。有的分校報預算，說本來是1萬個學員，他們希望下一年漲到18000，其實倘若快了會超出他的管理能力，我們會建議他只增長到1萬五六。有的時候發(fā)展的節(jié)奏快了，我們的服務會跟不上。

　　最后我們的體系本身又是隨時可以退費的，這樣其實最后是自食其果。所以管理增長是一件非常重要的事情。這是我們過去十年總結出來的第二個關鍵詞。

　    第三點，創(chuàng)新。

　　創(chuàng)新是什么意思?大家都在談創(chuàng)新，我們總在想一個問題。如果行業(yè)里已經(jīng)有比較領先的公司了，我們盡可能要借鑒性的學習，而不是完全照抄、照搬的學習。在十年前我們剛剛做這個機構的時候，比如說把我們和新東方進行對比。很明顯，新東方做的是大學生，我們做的是中小學生;新東方做的是英語，我們做的是數(shù)理化;新東方做的是大班，我們做的是小班;新東方是靠講座、勵志招生，我們通過互聯(lián)網(wǎng)、社區(qū)招生;新東方的運營模式靠名師，我們靠教研。每一個事情我們跟他們不是相反，但都是相對應的，跟他們不太一樣。

　　所以簡單的照抄照搬不可取，還得有一些創(chuàng)新。當時我們有一個很堅定的想法，中國不需要第二個新東方，新東方已經(jīng)做得很好了。我們應該要努力跟他做一些不太一樣的事情，找到我們自己的價值。

　　這是我們過去十年總結出來的，大概到第五年的時候我們說，這個公司應該進一步明確一下我們的價值觀是什么。所以，總結來總結去，我們就總結了三個詞：成就客戶，務實和創(chuàng)新。價值觀是支撐一個公司能夠長期健康、穩(wěn)健發(fā)展的東西，很重要。

　　而我們的使命就是剛剛講的，讓學習更有效。

　  好未來為什么做投資?

　　當我們面對在線教育，我們也做了很多嘗試?；趧倓側c認識，我們再來看在線教育就做了一個研究。我們做了一個研究，在去年上半年，當時我們把所有的能夠找到的在線教育的公司和網(wǎng)站列出來，在2014年的5月份，我們有一個10個人以上的團隊，把能打開網(wǎng)站的所有的在線教育網(wǎng)站，能找到的，做了大概一兩個月研究，可能有漏網(wǎng)的，但是不會太多。一共有692個項目，我們就把這些項目做了個分類。

　　研究之后發(fā)現(xiàn)一個特點，到下半年，11月份的時候，我們第二次做了這個工作。到下半年的時候，當時大概有970個項目。能打得開網(wǎng)站的，當時已經(jīng)有幾十個項目消失了，網(wǎng)站打不開了，APP沒人運營了。這970個項目我們就做了一個分類。發(fā)現(xiàn)一個特點，什么特點呢?大家看，其實我們的這個教育，比如說今天以教育的名義坐到一塊了。其實咱們仔細說說，咱們都不是一個行業(yè)的。

　　為什么呢?因為，比如說你做職業(yè)教育，韓總做職業(yè)教育，我做中小學。咱倆服務的客戶不是一撥人。只是我們做了同一件事情而已。我們的客戶不是同一撥客戶，那么問題就來了，整個教育行業(yè)有多少撥客戶呢?細致的研究了一下，母嬰、學前、少兒外語、中小學生、大學生、職業(yè)教育、職業(yè)技能，找工作，提升能力的，成人外語，興趣類的，還有其他綜合各種各樣的。其實每一個不同的類別最大的特點是什么呢?是人群就不一樣。

　　說到這里我們就發(fā)現(xiàn)很難做一個產(chǎn)品，在教育行業(yè)很難做一個像京東這樣的產(chǎn)品，全人群都覆蓋了。為什么京東的這樣的產(chǎn)品，淘寶這樣的產(chǎn)品就能夠存在呢?原因是有叫做范圍經(jīng)濟，在經(jīng)濟學上有兩個名詞，一個是規(guī)模經(jīng)濟，量越大越便宜。一個是范圍經(jīng)濟，當當是賣書的，被京東打的很慘。京東一部手機有50塊錢利潤，他可以補貼100本書，每本書比當當便宜5毛錢，它有這個范圍經(jīng)濟。我在這個地方A品類賺錢，B品類補貼，打擊你。他有重復消費，大家看看教育行業(yè)，這個就麻煩了教育行業(yè)就沒有這個優(yōu)勢，一個人報了四六級，不可能報一個小學的數(shù)學，沒有這種范圍經(jīng)濟。這就切了一刀，這個市場范圍很大，但是已經(jīng)被切了七八刀。

　　第二個方向，你看工具、內容、服務，有做工具的，有做服務的，有做社區(qū)的，這個東西也不一樣。他被切了第二刀，橫切、縱切、側切，這三刀切下來，你會發(fā)現(xiàn)，一塊非常大的蛋糕是由幾百個小塊組成的。

　　這就能解釋有人說：教育這個產(chǎn)業(yè)，蛋糕很大，但是吃的都是螞蟻，連個蟑螂都沒有。

　　所以整個在教育行業(yè)表現(xiàn)出來的特點是非常細分、垂直的。你說搜索引擎市場也不大，就幾百億，但絕大部分被百度拿了，它就能做幾百億。教育市場可能很大，有幾千億，但是是千千萬萬的機構去分的。所以我們一研究就發(fā)現(xiàn)了這么個特點，后來我們就想，再回到我們過去十年的理解，我們要務實、專注，做強比做大更重要。我們掂量掂量自己也沒這個能力，我們就想，老老實實把我們自己的事情，K12主戰(zhàn)場再做好一點。K12我們想了想，我們也做不完。它的表現(xiàn)形式也很多，還可以繼續(xù)再細分。幾百個城市，幾千個縣，我們就在少數(shù)城市把它做透就好了。后來我們說別著急擴張，再加上我們的商業(yè)模式。這個事情做多大不是我們最追求的。而是希望每做一個事情把這個事情做好，把學生家長服務滿意了。這是我們大概的策略。

　　這是我們做投資的第一個原因，我不知道我說清楚沒有。是因為我們能把自己的事情做好就不錯了，還沒做好，這個市場是非常細分的。我們也想說，我們可以不可以做職業(yè)教育呢?我們也想，那個客戶群和我們的學生完全不一樣。我們要做產(chǎn)品，做產(chǎn)品分析，首先你得分析你的客戶，我們完全不了解那個客戶，所以我們無法去提供這樣的事情。所以這個事情我們就先不做了。不去做這個事情，先把自己的事情做好。

　　第二個原因，我們后來考慮做投資，很多K12市場的人來找我們，我們也投，原因很簡單，你愿意讓我投，我為什么不投呢?做K12我們有1萬個競爭對手，做K12的太多了。不多100個，何況多1個呢?創(chuàng)業(yè)者看得起我們，我為什么不愿意投呢?我們投資還是很開放的思路。

　　我有時候也跟我們的投資部的小伙伴講這樣一個邏輯：我想講的不是生態(tài)，而是產(chǎn)業(yè)鏈，任何一個企業(yè)，我們應該找準在產(chǎn)業(yè)鏈中的定位，在20年前，中國人認為投資是一件不可接受的事情。你看我好好做的公司，為什么要把股份賣給你呢?這不是說我做的不好嗎?所以20年前中國人是不接受投資這個概念的。10年前大家就普遍接受了，拿到投資是非常好的一件事情。但是10年前，大家不接受賣企業(yè)的事情，賣掉不等于我創(chuàng)業(yè)失敗嗎?但是在今天，比如說像我們未來之星的同學，傳課網(wǎng)CEO海明同學宣布把傳課被百度收購了，上課的時候人家會祝賀他，說海明你得請客，同學們都會認為這是一件非常好的事情，是創(chuàng)業(yè)成功的標志。但是今天很多人還不接受一個企業(yè)應該做長板，我把我的事情做好，去找別的長板去拼，這樣的認識在美國、硅谷是非常普遍的事情，大家做好在自己的價值鏈當中最擅長的事情。

　　我們對這個問題的認識，是認為好未來倘若能在我們擅長的領域做好就已經(jīng)很不錯了。剩下的事情我們都非常愿意跟同行業(yè)，不管是K12還是其他領域的進行開放的合作。我們做不了所有事情，我們能把自己少許的事情做好就可以了。我們不管是在城市上、學科上、品類上，我們都表現(xiàn)的比較克制，這還是基于我們對自己能力的認知，我們不是能做很多事情的團隊。所以，這也是導致我們后面愿意去做投資的原因。

　　第三，還是基于我們只做少量的事情，其實跨品類有很多合作可以產(chǎn)生的。因為可以相互學習，比如說我們做K12，可以跟別的品類，比如說留學，比如說職業(yè)教育?？赡苡泻芏嗫梢韵嗷W習和借鑒的地方，因為比如說涉及到教研，涉及到大規(guī)模的管理，涉及到直播系統(tǒng)，很多地方是可以直接共用的。我們有很多品類是不做的。各種琴棋書畫我們是不做的，這些都可以在生源、研發(fā)、場所上都可以有相互借鑒和合作的地方。

　　基于這樣的原因，大概在過去一年多，我就花了時間去做投資。前面半年我只投了一個案子，寶寶樹，第二個半年投了兩到三個。到第三個季度就投了多一點，具體就不說了。最后導致我們的投資人，見了我們CFO就問，你們怎么投資了這么多。有的一看就不靠譜，明顯五年、十年也賺不到錢。

　  投資的邏輯：技術、社區(qū)和未來教育方向

　　這就涉及到好未來投資，我們投的方向，到底邏輯是什么?其實我自己是這么想的。我有三個邏輯，我們的使命是讓學習更有效。所以，我看好一切用技術來改變教育行業(yè)的團隊和產(chǎn)品。基本上這個行業(yè)的技術，為在線教育行業(yè)提供技術支撐的機構，我們都比較感興趣。因為我相信，科技不僅僅是改變教育的，也是改變世界的源動力。

　　第二類，我們會投一些有用戶的社區(qū)，和有變現(xiàn)能力的機構。第三類，就是投資人看不懂的，美國在線的大學，這是我們認為會代表教育未來的方向的。代表我們的價值觀和使命感的這樣一些項目，這三類都是我們當時在投的。投了一段時間之內，我們大家覺得內部壓力也比較大，說張邦鑫如果你這樣投下去，可能會把我們的現(xiàn)金都投完了，然后開了個會就把我投資權力給“免了”，所以大概在兩三個月之前我就不負責投資這塊業(yè)務了。

　　但是，我們投資這個事情還是要繼續(xù)做下去的，新的負責人劉亞超比我更靠譜。而且我們認為未來中國的在線教育，中國的教育一定會越來越好的。我相信，可能在我們這代人的努力下，中國的教育是非常有希望趕上，甚至超過西方這些國家對教育的理解，對教育的投入，對教育的效果展示。

　　我們過去一年做了一個項目效果還是非常好的，叫做未來之星，在那個時間點，我們找到了全行業(yè)所有的項目970個，報名未來之星的項目有700個。我們開了兩個班，應該說效果也不錯，基本上進入名單的企業(yè)會迅速的被各類投資機構約談，約談頻度非常高，同學們會更迅速且更有有效的拿到錢。

　　明年，我們可能會開一些短期班，因為可能這種班整個需要的師資力量，我們會開一些單項班，比如說直播的，專門做技術的，專門做社區(qū)的，我們會開一個專項班，把我們對這個行業(yè)粗淺的理解跟大家進行交流和分享。

　　明年我們未來之星可能會做一個早期的天使的孵化器。叫做未來工場。天使呢，我們的原則是，從投資額度來說，不會超過10個點。不希望是一個大比例的股份，給創(chuàng)業(yè)者提供一個早期的支持。

　　我們其實今年有兩到三個小團隊的收購。其實對于這種行業(yè)的團隊的收購，我們也在做。我們認為有些團隊在發(fā)展的過程中，適合在一個體系里面完成。這種情況下，我們也會跟他探討，如果他愿意跟好未來一起來做這個事情，我們也愿意通過現(xiàn)金加股票的方式，或者換股的方式一起來做。

　　總體而言，我們非?？春弥袊脑诰€教育，雖然說也有伙伴講，在教育行業(yè)的投資成功的退出率不高。真正的退出成功的投資人不多，據(jù)說都是“VC的眼淚”。我們還有一個很好的投資人朋友說，他說他為什么做教育投資，他說做教育投資，由于回報率低，基本上有點相當于把社會的錢還給社會，跟做慈善是差不多的。

　　說明做教育的投資，成功率坦白說不是特別高。我們的整體來看，在一個行業(yè)的初期階段談回報率，還言之尚早，現(xiàn)在這個行業(yè)還是需要大家投入錢、人力和精神耕耘的階段，還遠遠沒到回報的階段。但是這個行業(yè)到了開始見到一些成效的，比如說有一些項目已經(jīng)快千萬用戶了。

　　其實這已經(jīng)代表這個行業(yè)也在慢慢的走向成熟了。所以，我其實跟大家分享一下、交流一下好未來過去這一年做投資的過程，以及明年我們大概可能會做些什么。祝愿大家在后面發(fā)展的過程當中，都能夠一帆順風，謝謝。（多知網(wǎng) 初驪禹）