少兒體能需求覺醒，赫石：“少考慮風(fēng)口，堅持長期主義”

　　來源|多知網(wǎng)

　　文|徐晶晶

　　圖片來源|受訪者供圖

　　作為一家走過了7年的少兒體能培訓(xùn)品牌，赫石這兩年的迭代也是極其迅速的。

　　赫石創(chuàng)始人張琰用5個詞概括了自己的2020年：幸福、辛苦、窘迫、變化、成熟。2020年的疫情給赫石帶來的業(yè)務(wù)影響是巨大的，由此產(chǎn)生的反思也是極為深刻的。

　　體現(xiàn)在內(nèi)功上，赫石不斷迭代產(chǎn)品，站在外部視角倒逼團隊優(yōu)化師資的選聘培育，并推出隨時退費的公開承諾;體現(xiàn)在市場擴張上，赫石更注重健康度，優(yōu)化單店模型，今年新開門店由大型社區(qū)店轉(zhuǎn)為MALL店。

　　少兒體能產(chǎn)品穩(wěn)步推進外，借著政策的東風(fēng)，赫石也在積極試水中考體育培訓(xùn)。

　　01

　　疫情后的反思：站在外部視角審視自身

　　當(dāng)在線體能課剛上線時，令赫石的教練們苦惱的是，孩子們聽不懂指令，甚至直接從屏幕面前溜走。這讓產(chǎn)品團隊很受挫，第一次開始反思原來的盲區(qū)：“原來內(nèi)部自我感覺良好的那些課程真的還不夠好，孩子們可能并不感興趣，但我們其實不知道。”

　　帶著這樣的反思，如何留住屏幕前的小朋友，讓他們聽懂并跟隨老師的節(jié)奏，成為赫石線上體能課的迭代方向。

　　在線學(xué)體能課，會是用戶的新需求嗎?探索一番后，張琰認為，這個方向當(dāng)前并不樂觀。“我們并沒有看到用戶對在線體能課的需求方面出現(xiàn)樂觀變化。客廳場景的運動對家長而言仍是早期概念，我們也無法判斷它是否會變成趨勢。”

　　去年10月，當(dāng)疫情步入長尾期后，線下場館恢復(fù)了往日的欣欣向榮。張琰發(fā)現(xiàn)，小學(xué)員們幾乎都胖了一圈。“那陣子是有個參培小高峰的，孩子們憋在家里太久了。”

　　不過，線下課程的小高峰并未與在線產(chǎn)品同頻。隨之而來的問題是線上體能產(chǎn)品的定位與去留，聯(lián)創(chuàng)找張琰商量線上課教研投入要不要繼續(xù)。

　　“當(dāng)時就一個簡單想法，有價值、且和初心一致的事情就值得投入。線上課是探索未來的觸角。”張琰堅定地說。

　　比起用戶需求，在線產(chǎn)品對赫石更大的意義在于，能讓以線下起家的赫石保持對未來、對前沿的敏感度。比如，線上數(shù)據(jù)的實時反饋不僅讓教練的落地動作標(biāo)準(zhǔn)化，還能令產(chǎn)品較快迭代。

　　“2020年，赫石第一次帶著客戶視角看問題，把企業(yè)核心價值觀迭代為‘以客戶為中心’。”不僅是在線產(chǎn)品不斷迭代，外部審視的視角同樣被帶入線下課程產(chǎn)品的研發(fā)中。

　　在新價值觀的指引下，赫石內(nèi)部重新定義了一堂好課、一個好的幼兒體能老師的標(biāo)準(zhǔn)。

　　變革的結(jié)果也是令人欣慰的。經(jīng)歷過數(shù)次迭代后，短短幾個月，張琰注意到，家長們對教練上課的評價從“負責(zé)任”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;有意思、挺好玩、孩子感興趣”，新教練的客戶滿意度顯著提升。

　　價值觀的改變最先映射在教練的招聘與培訓(xùn)流程層面，赫石對此做了大幅調(diào)整。

　　從教練選聘來看，赫石95%以上的教練來自于校招，其以前的選聘標(biāo)準(zhǔn)聚焦在三點：畢業(yè)院校、專業(yè)和外形親和力。

　　如今，赫石納入了一個新的考核指標(biāo)——個人表演力。從思考小朋友喜歡的老師形象出發(fā)，來找合適的老師。“在面試時，甚至?xí)尯蜻x者當(dāng)場繪聲繪色地講個故事，或者做個滑稽的動作，看看對方的表演力潛質(zhì)。赫石定義的好教練也必須是個好演員。”

　　除了把好選聘關(guān)之外，赫石還扭轉(zhuǎn)了教練的培訓(xùn)流程——如何解決突發(fā)情況、如何把課上好、如何提高理論知識。

　　以前，赫石的新人訓(xùn)一開始就講兒童心理學(xué)等理論，但是理論再豐富的老師也不見得會立馬教課。

　　真正的體能課上，教練們經(jīng)常要面對的情形包括但不限于以下這些：“常常5個娃往5個方向滿場飛”、小朋友們跑了、摔了、哭了、流鼻涕了、尿褲子了、要找媽媽了、跟其他小朋友打架了……新教練們往往對這樣突發(fā)的“失控”場面束手無策。

　　為了解決這些問題，赫石優(yōu)化了演課環(huán)節(jié)。

　　以前的演課環(huán)節(jié)是，老教練把當(dāng)節(jié)課說一遍，新教練們背下來并記住具體流程，就算過關(guān)。

　　如今，一批老教練模仿小孩各種“失控”的場面，讓新教練來處理。在解決突發(fā)問題的過程中，新教練也逐漸成長。

赫石教練演課場景，模仿孩子們?nèi)粘顟B(tài)的老教練們

　　核心價值觀的迭代還體現(xiàn)在赫石設(shè)定的兩年目標(biāo)規(guī)劃上——要在2023年前變成北京地區(qū)領(lǐng)域的口碑首選。要實現(xiàn)這個規(guī)劃，赫石根據(jù)OGSM方法【Objective(長期目標(biāo))、Goal(短期目標(biāo))、Strategy(策略)和Measure(檢核/測量)】進行拆分，圍繞服務(wù)與口碑，設(shè)立了轉(zhuǎn)介紹率、NPS、滿意度三個指標(biāo)。赫石聘請海底撈微海咨詢幫助他們搭建圍繞優(yōu)質(zhì)服務(wù)的人才選聘，培訓(xùn)體系。

赫石上課場景

　　“以客戶為中心”、“追求極致口碑”成為赫石今年發(fā)展的關(guān)鍵詞。從這兩個關(guān)鍵詞出發(fā)，赫石的一些落地動作也就不難理解。

　　據(jù)張琰回憶，疫情期間，尤其是同行出現(xiàn)現(xiàn)金流危機后，對機構(gòu)的不安與負面情緒在家長群體蔓延。那段時間，客服甚至每天都要接到幾個“憂心赫石未來發(fā)展”的家長電話。

　　為了打消家長顧慮，張琰打算推出支持家長隨時退費的公開承諾。

　　內(nèi)部會議上，有高管阻攔：“這絕對不行，太理想化了!”

　　張琰依然堅持：“如果沒有點兒理想，我們這幫人守在這兒干嘛?這么怕退費不如好好想想家長客人為啥退費……教育行業(yè)不是一錘子買賣，如果我們做得好，家長會選擇我們;如果做得不好，家長有權(quán)力拋棄我們拿回自己的錢。如果是因為疫情恐慌，我們也有信心客人還會回來。接下來，只要家長申請，退費三天以內(nèi)全部辦好……”

　　這個決定是冒險的，但后來的事實證明這個決策是明智的。當(dāng)真的開始實行隨時退費制度后，赫石退費率指標(biāo)仍穩(wěn)定在正常退費水平。

　　今年，赫石內(nèi)部還在研究“當(dāng)節(jié)課不滿意直接退回當(dāng)節(jié)課時”的承諾，即如果家長對這節(jié)課的課程質(zhì)量不滿意，可以直接找前臺要求退回當(dāng)堂課時。

　　張琰剖析了這樣做的心路歷程：“不要讓家長感覺吃虧，家長有權(quán)力決定為每一次服務(wù)買單或不買單。這么做，相當(dāng)于把最大的權(quán)力授予家長，把最大的約束留給了我們自己。

　　還有一個重要原因，我們想讓家長參與到赫石教學(xué)品控的監(jiān)督環(huán)節(jié)倒逼我們提升教學(xué)服務(wù)。這是對我們自己最狠的一招，也是我們的信心和決心。

　　這個行業(yè)歷來是預(yù)付費模式，先收錢后服務(wù)，退費復(fù)雜，但客戶的負口碑會讓企業(yè)生病。我們推出這個政策是想去掉僥幸和惰性，做好每一次服務(wù)。

　　短期看這個政策似乎很瘋狂，但肯定是利好企業(yè)長遠發(fā)展的。越來越公平、越來越透明是大趨勢，會成為行業(yè)新標(biāo)準(zhǔn)。我們只不過是早走一步。”

　　02

　　更優(yōu)的單店模型：從上千平的大社區(qū)店到幾百平的MALL店

　　近兩年，慢慢做、不盲目擴張，是曾經(jīng)狂熱過的赫石退燒后的理性狀態(tài)。

　　2018年前，赫石也面臨過激進擴張的危機。當(dāng)時，出于搶占市場的考慮，只有四家店的赫石在2018年一年一舉新開拓了五家店。冒進的結(jié)果顯而易見。“那段時間跑得比較快，整個公司士氣大振，陶醉在自己要變成一個大公司的幻象里。但是其實，2018年客戶會有些負面的評價，主要是因為擴張導(dǎo)致教練調(diào)動更換頻繁。”

　　投資方勸張琰：“你爭一時半會兒的第一沒有任何意義。如果要這么跑的話，你會把自己撐成個大胖子，虛胖但是沒有肌肉，會被一下子絆倒。虛胖的企業(yè)轟然倒下的多的是。”

　　這番話最終說服了張琰。2019年，赫石踩下了急剎車，回歸產(chǎn)品與業(yè)務(wù)發(fā)展，也更為注重成本結(jié)構(gòu)和運營效率，包括做場館調(diào)整。2019年所做的調(diào)整成為一個緩沖帶，緩解了2020年的疫情對赫石的沖擊。

　　今年，赫石依然在開新店，但新的變化是，此番新開的都是面積更小、單店模型更優(yōu)的MALL店。據(jù)張琰透露，“千平大店相對小MALL店從運營效率來講不理想，自然人流也不占優(yōu)勢。赫石以后也會開社區(qū)大店，但目前MALL店有機會進駐的話，我們就優(yōu)先考慮。”

　　截至目前，赫石的單店模型經(jīng)歷過三次迭代——

　　赫石最初的第一代店都是大型社區(qū)店，選址通常在人流密集的社區(qū)底商或獨棟，面積在1000多平-4000多平不等，每平米租金從兩塊到十塊不等。

　　但第一代店的問題也格外突出。由于各店租金差異較大，一些運營動作無法標(biāo)準(zhǔn)化落地，導(dǎo)致各店業(yè)績盈虧不一，團隊甚至很難明確究竟哪個變量才是影響業(yè)績的關(guān)鍵變量。

　　赫石的第二代店，面積在1200平-1400平，但單店爬坡期依然很長，通常要十個月左右。

　　雖然MALL店租金比社區(qū)店貴一些，但是疫情期間，商場空置率較高，租金相對回落，更容易進駐?？紤]到坪效、單店爬坡期、客流量、獲客成本，如今赫石的MALL店面積在300平-500平。

　　目前，在赫石的12家門店中，已有4家進駐了北京薈聚中心、豐科萬達廣場等主打親子類的MALL。

赫石薈聚店

　　隨著不斷發(fā)展，在門店運營管理及人才梯隊搭建方面，赫石也經(jīng)歷過三次迭代。

　　1.0時期，赫石的店長是創(chuàng)業(yè)團隊的骨干成員。

　　“當(dāng)赫石只有4家店時，這四位店長全部都是‘野蠻’生長起來的。總部沒有對他們做過任何指導(dǎo)，也默認他們什么都會，他們也的確什么都會。”

　　2018年，赫石一下子新開了4家店，由最初的四位店長各帶一個徒弟組成新店長。但很明顯，8家店，店店不同。每個門店都在進行個性化運營，都對店長的個人能力存在過度依賴，各家店動作難以標(biāo)準(zhǔn)化、總部難以統(tǒng)一化管理。

　　意識到問題后，2019年年底，赫石下定決心，開啟中臺化改革，門店管理步入2.0時期，將所有的教練、銷售全部收歸到總部中臺，店長角色被大大弱化。

　　但2.0時期的門店管理依然有問題待解。缺少了靈魂人物(店長)的場館，門店的常規(guī)運營動作存在漏掉或需要層層匯報的情況，場館經(jīng)常出現(xiàn)很多突發(fā)狀況，家長在場館的親密度、滿意度下降。

　　到了2020年底，核心價值觀調(diào)整為“以客戶為中心”的赫石開啟了3.0時期的門店管理。跟2.0時期比，如今的店長被適當(dāng)賦權(quán)，即店長有權(quán)在現(xiàn)場進行調(diào)配，也參與到中臺員工的評價考核中。

　　在店長的人才儲備方面，赫石至少按1：1.5的比例儲備人才。但赫石也遇到過絕大多數(shù)創(chuàng)業(yè)公司都會面臨的難題——關(guān)鍵人才的選用預(yù)留。

　　“業(yè)務(wù)好的人究竟是否適合做管理?如果要提拔業(yè)務(wù)能力不強的人，他又該如何服眾?”似乎無解。這是很長一段時間里一直困擾赫石管理層的問題。

　　不過，在咨詢了外腦后，張琰得到了答案：業(yè)務(wù)能力好的人通常會抓細節(jié)，而很難顧全局，面臨的是自己做還是帶人做的問題，這樣的人大概率不適合做管理。要徹底解決這個困擾，企業(yè)需要搭建一個高潛人才池，不斷給池子里的高潛人才新項目以鍛煉能力，讓其在新項目里做出成就，這樣也有了威信。

　　張琰表示，當(dāng)前，赫石最大的挑戰(zhàn)仍然是人才。用張琰的話來說，以前赫石的整個組織“和諧、統(tǒng)一、封閉”，今年的另一個重要任務(wù)是人才引進。

　　03

　　政策催生下的中考體育：“不著急，慢慢做”

　　在核心的少兒課程外，赫石近半年來還試水了中考體育課程。

　　這要從一系列體育有關(guān)的政策說起。

　　2020年10月，在中共中央、國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于全面加強和改進新時代學(xué)校體育工作的意見》，指出要“改進中考體育測試內(nèi)容、方式和計分辦法，科學(xué)確定并逐步提高分值”后，教育部體育衛(wèi)生與藝術(shù)教育司司長王登峰在發(fā)布會上明確表示：“體育中考要不斷總結(jié)經(jīng)驗，逐年增加分值，要達到跟語數(shù)外同分值的水平，并立即啟動體育在高考中計分的研究。”隨后，“中考體育將達到語數(shù)外同分值水平”這一話題迅速竄上微博熱搜榜、刷屏朋友圈。

　　2021年1月，北京市教委發(fā)布中小學(xué)體育改革新方案，基礎(chǔ)教育階段鼓勵每天開設(shè)一節(jié)體育課，確保中小學(xué)生每天在校內(nèi)至少參加一小時體育鍛煉。

　　2021年4月，教育部召開新聞通氣會介紹中小學(xué)體質(zhì)健康管理相關(guān)情況，并發(fā)布《關(guān)于進一步加強中小學(xué)生體質(zhì)健康管理工作的通知》。會中提到，將體育科目納入初、高中學(xué)業(yè)水平考試范圍，納入高中階段學(xué)?？荚囌猩浫∮嫹挚颇俊?/p>

　　在政策風(fēng)向標(biāo)下，中考體育培訓(xùn)正變得日趨剛需化。

　　看到機會的赫石也于去年10月孵化了中考體育項目，項目被命名為“滿分鯊魚”——“中考體育要是不得滿分就意味著丟分，滿分才是培訓(xùn)目的。”——這也契合了家長的心理。

　　然而，值得注意的是，考前突擊培訓(xùn)也成為部分家長的想走的“捷徑”。

　　但考前突擊培訓(xùn)并不是赫石想做的事。

　　從創(chuàng)業(yè)初心來說，自成立至今，赫石一直堅持培養(yǎng)的是終身運動的人，讓孩子善于運動，繼而愛上運動，而非突擊培訓(xùn)。

　　從產(chǎn)品定位來看，一方面，當(dāng)用戶群是初三學(xué)生時，用戶生命周期短，沒有續(xù)費；另一方面，考前突擊不一定能保證效果，也就注定口碑一般，無法帶來轉(zhuǎn)介紹。

　　“如果只面向初三，那這個項目根本就不值得做。我們切的入口是初一，練在平時，把運動基礎(chǔ)打牢，到了初三考試就順其自然。這和赫石整體的教育理念是統(tǒng)一的。”張琰說。

　　盡管如今赫石的學(xué)員是低齡用戶，但張琰對“滿分鯊魚”的課程內(nèi)容很有信心，“青少年才是赫石的看家本領(lǐng)。”

　　她回憶了一個細節(jié)。成立之初，赫石有教練具有國家隊教練的專業(yè)背景，出國考察也是去國外優(yōu)秀大學(xué)跟對方學(xué)習(xí)如何培養(yǎng)青少年。因此，赫石最初的課程體系面向的是青少年。

　　打磨完課程后，一招生，團隊傻眼了——“青少年怎么招也招不來，招來反倒的都是沒幾歲的小不點兒。”團隊必須要接受這樣的事實——青少年們把大部分課外時間留給了更剛需的學(xué)科培訓(xùn)。于是，就有了今天大眾印象里面向低齡少兒群體做體能培訓(xùn)的赫石。

　　當(dāng)問及中考體育這個風(fēng)口赫石該如何把握時，張琰的回答是：“體育教育是長期行為，赫石追求長期主義。少考慮風(fēng)口，多研究業(yè)務(wù)。市場好不代表自己一定會好，做好教學(xué)服務(wù)是根本。”

　　截至目前，赫石中考體育項目已經(jīng)有幾百個學(xué)員，多來自赫石第一批老學(xué)員的轉(zhuǎn)化。在張琰看來，這一項目仍在起步探索階段。

　　“不著急，慢慢做。”這是張琰對這個項目的期待。

END

本文作者：徐晶晶

微信編輯：徐晶晶