“后斑馬時(shí)代”啟蒙英語如何破局

　　編者按：

　　斑馬英語后，“復(fù)刻”類的啟蒙英語產(chǎn)品層出不窮，商業(yè)模式大同小異。線上體驗(yàn)課+盒子成為了行業(yè)標(biāo)配。隨著新生代90后“后浪”成為啟蒙兒童家長的主流，以二人為主的小家庭數(shù)量逐漸超過傳統(tǒng)的三人家庭模式，這也要求啟蒙產(chǎn)品在用戶引導(dǎo)上突破限制。那么，如何在新的環(huán)境下設(shè)計(jì)出更符合現(xiàn)有兒童認(rèn)知和體驗(yàn)規(guī)律的產(chǎn)品體系?本文為投稿，作者為洪恩教育產(chǎn)品經(jīng)理程暢，其從背景和設(shè)計(jì)思路兩方面進(jìn)行了分析。

　　來源 | 多知網(wǎng)

　　文 | 程暢

　　圖片來源 | 攝圖網(wǎng)

　　入局·行業(yè)&社會(huì)

　　復(fù)刻斑馬

　　一系列招兵買馬的操作之后，頭條系終于推出了又一個(gè)試水產(chǎn)品瓜瓜龍英語;斑馬英語出手在線真人外教1對(duì)1;在流量焦慮蔓延的市場(chǎng)環(huán)境下，頭部公司不約而同的開啟了“抄作業(yè)”模式，畢竟被市場(chǎng)驗(yàn)證的商業(yè)模式不會(huì)有太大的坑。

　　可是拿來的作業(yè)是否可以獲得“真香”的結(jié)果?試想這樣的情景，您是一位投資人，現(xiàn)在有個(gè)團(tuán)隊(duì)說，他們可以再造一個(gè)斑馬英語的項(xiàng)目，像素級(jí)還原軟件和內(nèi)容。您會(huì)投資嗎?估計(jì)結(jié)果大多是觀望。而當(dāng)我們自己做啟蒙英語產(chǎn)品時(shí)，斑馬英語的故事可能又將在一個(gè)新的公司上演。

　　市場(chǎng)無常，即使采用完全相同的產(chǎn)品方案，在不同的節(jié)點(diǎn)進(jìn)入市場(chǎng)也會(huì)獲得不同的結(jié)局。即使成功復(fù)刻了90%的斑馬，可能也無法達(dá)到同樣的效果。例如均價(jià)9.9的線上體驗(yàn)課+盒子的引流組合，在“斑馬們”的努力下，早已變成行業(yè)標(biāo)配，投產(chǎn)比逐漸降低。

　　下一階段不止是新入局的玩家，甚至斑馬也應(yīng)思考怎樣講故事才能打動(dòng)人心。當(dāng)然，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)并不是毫無規(guī)律可言，只是要將參照物從具體的產(chǎn)品擴(kuò)展到產(chǎn)品-人-社會(huì)上。請(qǐng)先靜下心來，體驗(yàn)我們的社會(huì)，體驗(yàn)我們的時(shí)代。

　　后浪家庭的崛起

　　B站崛起，短視頻發(fā)力。“后浪”們正在構(gòu)建自己的消費(fèi)圈層，并在逐步成為主流消費(fèi)的引導(dǎo)者。他們中有即有剛在一二線站穩(wěn)腳跟的新興白領(lǐng)，也有在下沉市場(chǎng)努力拼搏的小鎮(zhèn)青年。

　　啟蒙英語產(chǎn)品直面的用戶正是后浪們組成的新生家庭。在個(gè)體角度上，新生家庭家長受教育程度高，具有較強(qiáng)的教育投資意愿。不過真正讓啟蒙英語快速發(fā)展的其實(shí)還是社會(huì)因素。在家庭戶規(guī)模上，從2003到2018年，小家庭比例逐漸提高，2018年二人戶家庭更是超越核心的三人戶，成為主流家庭規(guī)模。

　　結(jié)合社會(huì)發(fā)展現(xiàn)狀，二人戶家庭主要有兩個(gè)來源，其一，人口外流，原生家庭成為變成由兩位老人組成的二人戶家庭。其二,青年組成家庭后，因觀念或經(jīng)濟(jì)壓力，仍然維持二人戶新生家庭。啟蒙英語的主要用戶正是成長于這樣的小家庭組合中，進(jìn)而構(gòu)成留守家庭，融合家庭等形式。

　　雖然在成長的過程中上，孩子可以分別獲得來源于兩個(gè)小家庭的幫助和支持，但與過去大家庭的模型相比，孩子能從家族獲得的關(guān)注度仍是降低的。斑馬模式的創(chuàng)新在于突破家族的限制，將適齡的小家庭聯(lián)結(jié)在一起，組成線上學(xué)習(xí)社群，并將學(xué)習(xí)任務(wù)進(jìn)行模塊化拆解，減少家庭的認(rèn)知和執(zhí)行壓力。

　　破局·屏幕之外的產(chǎn)品體驗(yàn)

　　能超越斑馬英語的絕不是復(fù)刻斑馬，而是創(chuàng)造更能適應(yīng)社會(huì)結(jié)構(gòu)和時(shí)代發(fā)展的產(chǎn)品。借用“專利法”中對(duì)發(fā)明創(chuàng)造性的解釋：創(chuàng)造性是指與現(xiàn)有技術(shù)相比，該發(fā)明具有突出的實(shí)質(zhì)性特點(diǎn)和顯著的進(jìn)步。

　　諸如提升語音識(shí)別精度和優(yōu)化流程這類的改進(jìn)只能算作產(chǎn)品優(yōu)化，但并不具備創(chuàng)造性。游戲設(shè)計(jì)大師吉澤秀雄曾說：‘’在尋找創(chuàng)意的時(shí)候，如果不拋開現(xiàn)有的游戲，思維就會(huì)被這些游戲的機(jī)制所禁錮。”【1】

　　不妨?xí)簳r(shí)拋開斑馬，從兒童的現(xiàn)實(shí)生活中尋找靈感。

　　《2019年全國未成年人互聯(lián)網(wǎng)使用情況研究報(bào)告》顯示，2019年我國未成年網(wǎng)民規(guī)模為1.75億，32.9%的小學(xué)生網(wǎng)民學(xué)齡前就開始上網(wǎng)。互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，帶來的不僅是方便的在線服務(wù)，也帶了數(shù)字化的童年。可是，這真的是適合孩子的生活方式么？

　　有研究顯示屏幕時(shí)間會(huì)降低孩子的幸福感，要么就是不幸福的孩子特別喜歡看電視屏幕。另一組研究顯示，工薪階級(jí)的學(xué)齡前兒童可能會(huì)花更多時(shí)間坐在電子屏幕前，因?yàn)橥饷鏇]有什么安全的地方可以讓他們自由地玩耍：就算附近有公園，也很少有成年人會(huì)帶他們?nèi)ネ??！?】

　　兒童期是人一生中最具探索潛力的階段：孩子們本應(yīng)在豐富的生活場(chǎng)景中，調(diào)動(dòng)各種感官體驗(yàn)未知的世界，不斷嘗試，尋找興趣，創(chuàng)造回憶。可是在屏幕時(shí)間中，孩子只能作為形式上的探索者，在扁平化的推送內(nèi)容中，有限的進(jìn)行發(fā)展。

　　在數(shù)字化的時(shí)代，非數(shù)字化體驗(yàn)反而變得寶貴了。特別對(duì)于兒童，他們需要更為豐富的產(chǎn)品體驗(yàn)，而不是僅僅在屏幕上點(diǎn)點(diǎn)圈圈。

　　另一方面，家長對(duì)啟蒙英語產(chǎn)品已經(jīng)產(chǎn)生了類型化的認(rèn)知，在固有類型之內(nèi)很難進(jìn)行突破。如下圖，打開幾款啟蒙英語應(yīng)用就可以發(fā)現(xiàn)，他們不約而同的選擇將點(diǎn)讀筆納入到產(chǎn)品體系之中。與應(yīng)用中的電子書相比，點(diǎn)讀筆的最大優(yōu)勢(shì)在于賦予了孩子自主閱讀的權(quán)利。孩子可以真實(shí)的打開一本書，探索自己的閱讀方式。

　　電子書與有聲實(shí)體書，并不是魚和熊掌的關(guān)系， 二者都可以成為孩子的發(fā)展資源。只是需要產(chǎn)品方可以更為全面的構(gòu)建孩子的學(xué)習(xí)模式，既包括15分鐘之內(nèi)基于屏幕的正式學(xué)習(xí)部分，又包括屏幕之外的非正式學(xué)習(xí)部分。

　　進(jìn)一步的，借由產(chǎn)品設(shè)計(jì)，屏幕內(nèi)外又可以產(chǎn)生一定的關(guān)系，使孩子可以獲得一體化的學(xué)習(xí)體驗(yàn)。例如下圖中左上，來自leapfrog的可視化化點(diǎn)讀筆，可以根據(jù)點(diǎn)擊位置調(diào)取相關(guān)的元素動(dòng)畫。右圖的gululu則能根據(jù)孩子的飲水量，解鎖寵物和知識(shí)點(diǎn)。左下的牛聽聽，則能在展現(xiàn)知識(shí)點(diǎn)同時(shí)，進(jìn)行一定的情感化反饋(表情)。

　　這三個(gè)產(chǎn)品，都是通過實(shí)物操作+輕交互的方式鼓勵(lì)孩子完成任務(wù)，屏幕只承載展示功能，主要的交互對(duì)象變成了現(xiàn)實(shí)中的客體。

　　在產(chǎn)品體系的構(gòu)成上，可以將APP+點(diǎn)讀筆歸屬為2.0版本，相較于單純依靠英語啟蒙應(yīng)用的1.0版本。產(chǎn)品可以獲得與孩子更多的接觸時(shí)間，并能為孩子提供一定的屏幕外探索空間。雖然可以通過點(diǎn)讀筆獲得一定的交互痕跡(如點(diǎn)擊次數(shù)，開口次數(shù))，但是整體體驗(yàn)仍是割裂的。孩子可以明確的知道自己正在完成屏幕任務(wù)還是在進(jìn)行實(shí)物探索。

　　啟蒙英語的3.0方式應(yīng)是APP+硬件+成長體系的一種組合，徹底突破屏幕的界限。如在瓜瓜龍思維課程中，采用圖像識(shí)別技術(shù)實(shí)現(xiàn)了實(shí)物教具和虛擬場(chǎng)景的互動(dòng)，無形中擴(kuò)展了孩子的交互空間。

　　在課程外的非正式學(xué)習(xí)部分則應(yīng)采用靈活的軟硬件組合，屏幕將成為現(xiàn)實(shí)與虛擬空間媒介而不是單純交互客體。通過統(tǒng)一的成長體系構(gòu)建，則使學(xué)習(xí)行為可以及時(shí)獲得反饋，并構(gòu)建孩子的成長地圖。無論是在平板上點(diǎn)擊電子書，還是用點(diǎn)讀筆點(diǎn)讀有聲書，甚至用卡片完成語音測(cè)評(píng)，孩子的表現(xiàn)都可以轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)一方面可以用來豐富虛擬形象(如下圖韓國Hodoo English)，提升孩子的參與感。

　　另一方面則是進(jìn)行方便監(jiān)護(hù)人了解孩子的發(fā)展情況，讓其有機(jī)會(huì)參與到孩子的學(xué)習(xí)活動(dòng)之中?！犊茽柭鼒?bào)告》發(fā)現(xiàn)家庭及其同伴的影響決定孩子的學(xué)業(yè)成就。休厄爾等人研究發(fā)現(xiàn)父母參與和期望是兒童成長的重要中介變量?！?】

　　比較明顯的例子是牛聽聽的熏教功能，家長可以定制孩子的學(xué)習(xí)內(nèi)容，教育資源也就完成了雙向的互動(dòng)，小家庭不僅是教育活動(dòng)的參與者，更是專屬家庭成長計(jì)劃的創(chuàng)始人。

　　啟蒙英語的未來是為當(dāng)代家庭進(jìn)行學(xué)習(xí)空間的重構(gòu)，填補(bǔ)因家庭結(jié)構(gòu)和社會(huì)變遷造成的兒童成長關(guān)注度缺失。正如原研哉所說人們一方面了解科技所具備的諸多可能性，另一方面對(duì)于充滿風(fēng)格與妙趣的生活用品，興趣也相對(duì)更為高漲?！?】

　　對(duì)于啟蒙英語賽道，內(nèi)容容易復(fù)制，技術(shù)可以模仿，真正的產(chǎn)品價(jià)值在于體系的構(gòu)建上，是如何為家庭講一個(gè)完整的故事，而不僅是占用孩子15分鐘時(shí)間。

　　屏幕之外，未來可期!

　　參考文獻(xiàn)

　　【1】游戲設(shè)計(jì)大師談?dòng)螒蛟O(shè)計(jì) 創(chuàng)意與節(jié)奏 吉澤秀雄

　　【2】村落效應(yīng) 蘇珊 平克

　　【3】未來學(xué)校：重新定義教育 朱永新

　　【4】世界最美的書店 清水玲奈

　　作者簡介

　　程暢 洪恩教育產(chǎn)品經(jīng)理 專注兒童教育產(chǎn)品設(shè)計(jì)

　　寫這篇文章的初衷是希望從業(yè)者可以站在兒童視角去審視產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，思考在科技高速發(fā)展的今天，該為兒童們構(gòu)建怎樣的生活場(chǎng)景。疫情之下，教培行業(yè)的發(fā)展路徑已然發(fā)生轉(zhuǎn)變，未來階段，我們?cè)撊ニ伎既绾沃厮墚a(chǎn)品與人的關(guān)系。感興趣的老師可以在知網(wǎng)搜索之前寫的兩篇文章《品質(zhì)電影時(shí)代的兒童影院建設(shè)策略》(中國電影市場(chǎng),2017(06))和《基于RFID和Zigbee網(wǎng)絡(luò)的角色扮演教育游戲設(shè)計(jì)》(中小學(xué)信息技術(shù)教育,2017(04))，希望可以為大家?guī)硪恍┧悸贰?/p>