在新的環(huán)境中，運營的思維要深入公司的骨髓里。并且需要運營人員懂產品（服務），懂市場，看數(shù)據，有極強協(xié)調能力。這一點，留學行業(yè)還有漫長的路要走。
留學行業(yè)的困局（二）：市場運營和業(yè)務脫節(jié)，何解？
其實，留學公司里基本上是無運營的。在留學公司里第一次出現(xiàn)真正的運營的崗位應該是在2014年?，F(xiàn)今大部分運營的職位僅僅是“市場”，雖然運營有很多地方跟市場有交叉，這兩個方面又沒有明確的界限。
但從整體屬性上來說，運營應該包含了市場，產品，管理三方面的工作內容。而從思路上來說，運營又負責客戶留存：一方面是新客戶轉化，另一方面是老客戶留存。放在留學行業(yè)里，前者涉及到市場和銷售，后者涉及到后期的服務。
一、市場運營的困境：和業(yè)務脫節(jié)，缺乏創(chuàng)新
留學行業(yè)，乃至整個社會大環(huán)境中，我們都有感覺市場越來越難做了—無論是線上還是線下，都是投入越來越高，但效果越來越差。個人觀點是，現(xiàn)在市場環(huán)境變化之后，大家并沒有跟上市場環(huán)境的變化。我們以前做市場的思路，還是那種單純的追求量的過程。比如：單頁發(fā)了多少、名單獲取了多少個、海報刷了多少、帶來多少PV等等。
可是現(xiàn)在的社會環(huán)境，資源流通越來越快，所有公司可以越來越平等的獲取資源。比如，同樣的一個發(fā)單，你發(fā)了1000張，別人發(fā)了100張，市場一共發(fā)了10000張，那么理論上發(fā)單的數(shù)量就決定了流量的走向。但是如果市場沒有怎么變化，但是發(fā)單的總量變成了10萬張，翻了10倍，你原來那1000張理論上就不是分走了1/10的流量了，就變成了原來別人100張單頁的效果，1/100的流量。年復一年，日復一日，留學公司在市場工作上，就是這樣簡單的重復著工作。
實際上，市場活動缺少的是，靠增大智力成本，降低市場成本，帶來更大的流量。我們舉個多年前的例子：同樣是發(fā)單，多年前天道第一個以發(fā)書代替了單頁，收到了非常好的效果。這某種意義上就是一種市場行為上的創(chuàng)新。一個單頁到達目標人群后，留存率太低了。而一本書，至少是個東西，客戶拿到后，即使不是第一時間閱讀，也很難把它丟掉，等他想出國的時候，翻出來，難免不會去主動打個電話過去問問。
所以在這種簡單的創(chuàng)新下，效率變得更高了。雖然一本沒有書號的書在印刷成本上要遠高于單頁，但是留存率更高，這個市場行為帶來的有效咨詢量更大，所以效費比其實是比單純的單頁要高很多。但是隨著市場上越來越多的公司在做類似的工作，這個方式也失去了早先的效率。
在市場活動中，很多公司的市場行為也還在在活動中邀請官方的大咖（公司高管、名校畢業(yè)生、招生官、參贊），找各種高大上的場地，找各種媒體曝光。其實大家把注意力都在這些人的title 上，而不是內容上了。其實這里很多人，都萬年不變的保持著一個內容輸出的思維，也不管這個內容的輸出是否是適合現(xiàn)在市場環(huán)境，以及客戶需求的變遷?？上攵斒袌錾铣涑膺@種活動的時候，效果會如何。
發(fā)單和線下活動這種特別典型的傳統(tǒng)線下市場行為是這樣，那么線上是不是也是這樣呢？
當然也是這樣，甚至我覺得很多公司做得比線下還有問題。比如說網站運營，SEM本來應該是高度一體化的，居然被很多公司分割成為兩個部門，這樣在協(xié)同工作上，在工作效率上產生了很大的問題。網站運營的頁面優(yōu)化，框架優(yōu)化其實與SEM是息息相關的，對SEM的影響非常之大。反過來，SEM的工作某種意義上又影響著SEO的工作，SEM的流量在搜索引擎里與自然流量并無二樣。
而部門的分割我們用腳趾頭想都會想出會出現(xiàn)什么問題。流量上不去，網站運營會推諉到SEM部門去，SEM又會把責任推回去，大家都不認為是自己的問題。那么這個時候問題就大了，到底問題在哪里？多數(shù)的時候，兩邊都有問題。作為管理者來說，線上這塊多數(shù)的東西都是空白新鮮的，他們連最基本的思路都不一定具有，他們就更難以分辨出到底是哪里出了問題了。
另一方面，在線管理在策略上也一樣是有問題的。比如說，大家按部就班的每天去抓取早8點到晚10點的流量。但是在晚10點以后到次日8點之前就沒有流量了嗎？當然有，只是這個時間段的流量非常少。雖然少，但是去抓流量的人也少啊。白天，100人去搶100個流量，晚上5個人去搶10個流量，那個成本更低呢？其實在這塊來講類似的案例還多得去了。
總之一句話，市場的創(chuàng)新太少。導致創(chuàng)新少的原因在于兩方面：1）留學行業(yè)的市場工資真是有夠低，工資低沒有辦法吸引到靠譜的人才；2）留學行業(yè)的市場人員不懂業(yè)務，不了解客戶群體，所以很難有針對客戶群體做一些有創(chuàng)新的市場活動。
上述兩點其實又是相互影響的，市場人員越不懂業(yè)務，越不了解客戶群體，就越難做創(chuàng)新；越難做創(chuàng)新，就只能做一些可替代性強的簡單重復的市場工作，工資就越上不去；工資越上不去，就更難吸引到有價值的人來做這一塊。
二、如何解決周而復始的運營困局？
第一步一定是要解決市場人員與市場脫節(jié)的問題。市場的工作思路也一定要脫離量要考慮質，需要把注意力轉移到如何創(chuàng)造主動咨詢量上了。比如，以前我一天有10個資源，但是只有一個主動咨詢，但是現(xiàn)在可能我需要做的是，每天7個資源，但是有了兩個主動咨詢量。雖然資源總量在下降，但是轉化率最高的主動咨詢量翻了一倍，最終轉化數(shù)量一定會比原來高。
對于公司的管理和運營人員，大公司可能還好一些，管理能力上，觀念上要遠好于小公司。小公司的具體的決策者，實際上無論從管理能力上還是觀念上大部分都差很多。首先是否可以給自己的公司，或者自己所管理的一個公司做個詳細的渠道分析和客戶畫像。你的客戶都來自于哪些渠道，每個渠道貢獻了多少，為什么有產出，成本如何？你的客戶分布又是怎樣的？年齡，性別，地域，出國層級，還有出國國別。然后你是否能講清楚為什么會有這樣的客戶畫像？前面的渠道分析如何導致了這個客戶畫像的產生呢？接下來你預期的客戶畫像是什么樣的？為什么這樣預期，如何達到這樣的預期？
更多的時候需要更多的管理運營人員用數(shù)字，數(shù)據來去說事情。不要用感覺。比如說，當一個管理人員遇到了市場跟銷售打架的時候，如何處理？銷售說是資源問題，市場說是銷售問題，你又如何在這里做決定？難道是各打50大板嗎？當然不是，如果誰說資源不好，那么不好意思，告訴我一共有多少資源，有效率是多少，判斷有效的標準是什么。或者不想接某一類資源的時候，也請講出，到底這類資源在你那里的轉化率是多少，有效率是多少等等。如果你的部門每個個體人均產值不如其他部門，那么你是沒有資格說這樣的話的。當然這個時候最好看連續(xù)的數(shù)據，對于銷售來說個把月的數(shù)據不代表全部。
對于市場人員，也一樣的邏輯和思路，請細化所有的渠道，每個渠道轉化率多少，有效率多少。每條渠道上如何去創(chuàng)造主動咨詢量。銷售所反映的問題，如果數(shù)據上確實體現(xiàn)出來，到底是由于什么樣的原因產生的，如如何解決。同時需要市場跟銷售在一起制作標準化的東西，當客戶符合什么樣的標準，我們可以簡單的判斷這個客戶是有效客戶。
在新的環(huán)境中，運營的思維要深入公司的骨髓里。并且需要運營人員懂產品（服務），懂市場，看數(shù)據，有極強協(xié)調能力。這一點，留學行業(yè)還有漫長的路要走。
?。ū疚臑橥陡?，作者半根筷子，06年起在太傻、新東方、啟德等留學機構任職，曾任包凡一留學工作室總經理。）
