字節(jié)跳動(dòng)：40億元狂砸教育

　　來源|多知網(wǎng)

　　文|馮瑋

　　圖片來源|Pexels

 

　　“大力出奇跡。”

　　這是字節(jié)跳動(dòng)創(chuàng)始人張一鳴常愛提起的一句話，卻也像是字節(jié)跳動(dòng)教育布局的最好概括——多知網(wǎng)獨(dú)家了解到，今年字節(jié)跳動(dòng)撥給教育業(yè)務(wù)整體的預(yù)算將在四十億元左右。

　　敢燒錢也不怕賠錢，一如公司高級(jí)副總裁、教育業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人陳林所說的：“我們現(xiàn)在一直虧錢，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也都在虧錢。但我們還會(huì)大力度投入，未來三年，教育業(yè)務(wù)不考慮盈利。”

　　“如果說要做變現(xiàn)，關(guān)掉就好了。”

　　從自研到收購(gòu)，從To C到To B，從軟件到硬件……充滿野心的字節(jié)跳動(dòng)其實(shí)從未停下多條腿走路的步調(diào)，除此之外，陳林還透露教育團(tuán)隊(duì)將招聘10000人，這一切都在印證張一鳴在今年3月提及的“教育業(yè)務(wù)成為重中之重”。

　　野心和決心雖然不斷被看到，但字節(jié)跳動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)基因過重，教育基因和耐心不足也導(dǎo)致市場(chǎng)不斷在質(zhì)疑：流量與技術(shù)的優(yōu)勢(shì)是否真的就能在教育市場(chǎng)迅速掀起波瀾？

　　在這一點(diǎn)上，字節(jié)跳動(dòng)吃過一些虧、也嘗到了一點(diǎn)甜頭，但它顯然還在繼續(xù)尋找著答案。

　　

字節(jié)跳動(dòng)教育業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人陳林

　　01  野心

　　從始至終，字節(jié)跳動(dòng)都沒有隱藏過自己在教育賽道的野心與決心。

　　最直接的是人事變動(dòng)所釋放的信號(hào)：2019年，今日頭條前CEO、字節(jié)跳動(dòng)最著名的產(chǎn)品經(jīng)理陳林執(zhí)掌字節(jié)跳動(dòng)教育部門：“我覺得時(shí)機(jī)差不多成熟了，決定把手上所有其它工作都推掉，All in教育。”

　　陳林親自負(fù)責(zé)教育部門，一定程度上就代表著：字節(jié)跳動(dòng)要玩兒真的了。

　　除了陳林，字節(jié)跳動(dòng)教育業(yè)務(wù)從核心團(tuán)隊(duì)到業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的變化，也在體現(xiàn)著其對(duì)教育事業(yè)的重視。

　　去年9月，90后CEO金錢琛進(jìn)入GoGoKid并在兩個(gè)月后全面掌管相關(guān)業(yè)務(wù)，此前金錢琛以首席運(yùn)營(yíng)官身份加入金寶貝，并作為金寶貝兒童成長(zhǎng)教育集團(tuán)高級(jí)副總裁與京東簽署戰(zhàn)略協(xié)議，沖刺金寶貝在京東超市累計(jì)銷售額破五千萬的戰(zhàn)略目標(biāo);

　　去年10月，清北網(wǎng)校負(fù)責(zé)人劉庸離職后，陳林臨時(shí)接管;

　　去年10月，原musical.ly創(chuàng)始人陽(yáng)陸育發(fā)布朋友圈證實(shí)字節(jié)跳動(dòng)面向K12教育的硬件產(chǎn)品將是一個(gè)24小時(shí)在家陪讀的AI教練，陽(yáng)陸育稱將依托字節(jié)跳動(dòng)的AI團(tuán)隊(duì)，以及吳德周率領(lǐng)的原錘子硬件團(tuán)隊(duì)共同做出突破想象力的創(chuàng)新教育產(chǎn)品;

　　今年3月，張利東卸任GoGoKid執(zhí)行董事、總經(jīng)理，由張一鳴在南開大學(xué)的校友、大力課堂法人李飛接任。

　　選派多位大將負(fù)責(zé)教育各條線產(chǎn)品，一定程度上也可以看作字節(jié)跳動(dòng)不再只依賴流量所能賦予的優(yōu)勢(shì)，而開始關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)本身所能創(chuàng)造的價(jià)值。

　　“字節(jié)跳動(dòng)教育業(yè)務(wù)正在持續(xù)招人，我們預(yù)計(jì)今年教育團(tuán)隊(duì)會(huì)超過一萬人。”陳林提到：字節(jié)跳動(dòng)要做教育，除了要招聘到最優(yōu)秀的老師，還要在產(chǎn)品和技術(shù)上實(shí)現(xiàn)突破，在軟件和硬件的結(jié)合上取得突破。

　　除了人事變動(dòng)，“業(yè)務(wù)的盤子越鋪越大”，是業(yè)內(nèi)對(duì)其野心的第二個(gè)直觀感受。

　　2018年的字節(jié)跳動(dòng)主要以少兒英語為核心，先后推出了GoGoKid和aiKID，到了2019年，字節(jié)跳動(dòng)則開始把目光轉(zhuǎn)向K12，一方面在并購(gòu)清北網(wǎng)校后推出K12在線大班課品牌大力課堂，另一方面推出了在線小班課產(chǎn)品，即大力小班，2020年春節(jié)后，瓜瓜龍實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展，一躍成為啟蒙英語賽道較為亮眼的產(chǎn)品之一。

　　今年三月，字節(jié)跳動(dòng)再成立新的教育公司——北京博學(xué)互聯(lián)教育科技有限公司注冊(cè)資本100萬人民幣，公司經(jīng)營(yíng)范圍包括教育咨詢(中介服務(wù)除外)、市場(chǎng)調(diào)查、公共關(guān)系服務(wù)、基礎(chǔ)軟件服務(wù)等，法定代表人為李飛。

　　這時(shí)的字節(jié)跳動(dòng)，在產(chǎn)品方面開始了兩條路并行的策略：一面自研，一面收購(gòu)，不斷擴(kuò)充著自己的教育版圖。

　　據(jù)不完整統(tǒng)計(jì)，從2014年至今，字節(jié)跳動(dòng)共發(fā)起101起公開投資并購(gòu)事件涉及到各個(gè)領(lǐng)域，其中教育培訓(xùn)領(lǐng)域的并購(gòu)事件共有23起。

　　GoGoKid、清北網(wǎng)校、瓜瓜龍……在從業(yè)者看來，字節(jié)跳動(dòng)的產(chǎn)品風(fēng)格更像是一種巨頭跟隨策略：什么火做什么，哪里熱鬧就沖向哪里。

　　但GoGoKid隨后的偃旗息鼓，也在證明最初字節(jié)跳動(dòng)對(duì)在線教育賽道存在誤判。

　　“如果GoGoKid當(dāng)時(shí)連續(xù)再打三年，也許市面上的在線少兒1對(duì)1產(chǎn)品都會(huì)很難受。”某業(yè)內(nèi)人士分析：“從他們花的錢來看，頭條顯然對(duì)教育賽道是有信心的，但是對(duì)具體產(chǎn)品的認(rèn)知度和寬容度還是不夠。”

　　如果當(dāng)時(shí)的字節(jié)跳動(dòng)先選擇啟蒙或者網(wǎng)校，或許如今，已是另一番局面。

 

　　02  誤判與耐心

　　2018年5月，多知網(wǎng)獨(dú)家爆出字節(jié)跳動(dòng)已推出在線少兒英語產(chǎn)品GoGoKid，很快，它就被同行看作當(dāng)年最具威脅性的競(jìng)品。

　　參考其官網(wǎng)品牌發(fā)展時(shí)間軸，GoGoKid在2018年5月上線后迅速展開了一系列動(dòng)作：從一舉簽下章子怡投放地面與線上廣告，到成為《爸爸去哪兒6》獨(dú)家在線少兒英語合作伙伴，再到真人秀欄目《妻子的浪漫旅行》的行業(yè)指定品牌——全線市場(chǎng)投放的勢(shì)頭之勁，一時(shí)無兩。

　　有業(yè)內(nèi)人士透露，當(dāng)時(shí)的湖南衛(wèi)視競(jìng)標(biāo)，GoGoKid的競(jìng)標(biāo)費(fèi)用可能在五到六千萬元之間，其簽約代言人的費(fèi)用也在四千萬元上下。

　　“不差錢，不差流量，上來就學(xué)習(xí)成熟的產(chǎn)品模式，我們當(dāng)時(shí)都擔(dān)心會(huì)不會(huì)直接把老玩家干趴下。”某在線少兒1對(duì)1相關(guān)負(fù)責(zé)人回憶。

　　但可惜，頭炮并未打響。

　　去年四月，在GoGoKid上線一周年即將到來之際，外界有傳言稱GoGoKid正進(jìn)行大量裁員，某在職員工也對(duì)多知網(wǎng)透露，GoGoKid在品牌方面的傳播頻次與力度已相較之前有所放緩;去年下旬，有業(yè)內(nèi)人士透露張一鳴甚至要求GoGoKid在對(duì)外宣傳時(shí)明確提出不允許和字節(jié)跳動(dòng)捆綁。

　　一年時(shí)間，GoGoKid一下子從外界消失了。

　　有人說它涼了，也有人說它將會(huì)被馬上優(yōu)化掉，并沒有完全放棄GoGoKid的字節(jié)跳動(dòng)，正在梳理自己的問題。

　　首先，熱鬧的賽道，不一定業(yè)務(wù)已經(jīng)跑通。

　　2018年的在線少兒英語1對(duì)1業(yè)務(wù)正如火如荼，VIPKID正式推出六大品牌戰(zhàn)略與四大課程體系，DaDa戰(zhàn)略更名并推出DaDaBaby與DaDaTV ，51Talk砍掉北美外教一對(duì)一，重新梳理并選擇了錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)路線……

　　但從各家的選擇來看，也依然在尋求盈利的路上進(jìn)行試探，這也導(dǎo)致，GoGoKid在最開始就在一個(gè)非剛需且十分重的方向上，繞了彎路。

　　其次，相對(duì)于字節(jié)跳動(dòng)的其他業(yè)務(wù)，教育可能是鏈條最長(zhǎng)、最重的產(chǎn)品線。

　　互聯(lián)網(wǎng)講究“快、準(zhǔn)、狠”，一個(gè)產(chǎn)品出來猛砸推廣，只要產(chǎn)品好用，就能通過線上渠道和話題催化迅速起量，字節(jié)跳動(dòng)似乎在用互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品思路加速尋找機(jī)會(huì)。

　　但教育則需要“慢、深、穩(wěn)”，產(chǎn)品產(chǎn)生口碑的周期比普通互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品周期長(zhǎng)很多，學(xué)員和家長(zhǎng)都需要“溫度”。

　　“以少兒英語1對(duì)1業(yè)務(wù)為例，供給端需要外教數(shù)量，因?yàn)槔蠋煵粔驅(qū)W生就上不來，但是教師數(shù)量上來了，你又不能讓老師閑著，不然老師會(huì)流失。所以無論是教師端還是學(xué)生端都需要大量的工作，但這兩點(diǎn)就已經(jīng)是很長(zhǎng)的鏈條了。”某從業(yè)者分析。

　　但互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品大多的邏輯是產(chǎn)品即服務(wù)，當(dāng)字節(jié)跳動(dòng)遇到一對(duì)一這種服務(wù)很重的產(chǎn)品時(shí)，其優(yōu)勢(shì)難以凸顯。

　　最后，流量?jī)?yōu)勢(shì)在教育賽道的效果很難把控。

　　教育行業(yè)從業(yè)者潘欣指出，GoGoKid的模式對(duì)大流量依賴性較弱。

　　他強(qiáng)調(diào)，從今日頭條到抖音等產(chǎn)品的快速成功，背后都是推薦算法加流量的綜合輔助：“但教育不是這樣。大家提到的‘互聯(lián)網(wǎng)+’概念，背后是在于后面被加上的那個(gè)產(chǎn)業(yè)自身的供應(yīng)鏈，比如互聯(lián)網(wǎng)+零售其實(shí)考驗(yàn)的是零售端自身的供應(yīng)鏈。”

　　“教育里面，老師、輔導(dǎo)老師就是供應(yīng)鏈，后端就很重。”潘欣補(bǔ)充。

　　“但是他們應(yīng)該逐漸意識(shí)到這個(gè)問題了，能感覺到現(xiàn)在他們開始投入了很大精力在調(diào)整和改變。”

　　瓜瓜龍和清北網(wǎng)校，是字節(jié)跳動(dòng)尋求破局的典型案例：被外界笑稱三個(gè)產(chǎn)品“同爹不同命”的另一端，是其開始找到了自己的節(jié)奏。

 

　　03  轉(zhuǎn)機(jī)：瓜瓜龍“乘風(fēng)破浪”

　　“瓜瓜龍可能算是目前頭條的業(yè)務(wù)線里能最先跑出來的產(chǎn)品，”潘欣表示，“不太清楚數(shù)據(jù)，但是應(yīng)該做得還不錯(cuò)。”

　　作為今年最熱綜藝《乘風(fēng)破浪的姐姐》贊助商之一，瓜瓜龍?jiān)诎肽甑臅r(shí)間里快速成長(zhǎng)，業(yè)內(nèi)人士向多知網(wǎng)透露，在瓜瓜龍的猛攻下，一家以抖音為主陣營(yíng)的啟蒙英語品牌甚至相應(yīng)降低了投放比重。

　　多位從業(yè)者均表示，瓜瓜龍?jiān)谶\(yùn)營(yíng)和曝光上的強(qiáng)勢(shì)，一定程度上已經(jīng)帶來了行業(yè)的緊張感——縱觀整個(gè)啟蒙賽道，此時(shí)能夠在投放層面與之抗衡的品牌，已經(jīng)不多。

　　高曝光和強(qiáng)包裝能力，導(dǎo)致瓜瓜龍可以更快地觸達(dá)用戶并實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，雖然在更多從業(yè)者看來它在攪動(dòng)原本就不夠平靜的局勢(shì)。但在其本身來說，瓜瓜龍的后發(fā)優(yōu)勢(shì)，還不止于“舍得砸錢”這一個(gè)資本。

　　首先，啟蒙賽道特質(zhì)終于讓流量有了用武之地。

　　寶寶玩英語聯(lián)合創(chuàng)始人張?zhí)m心表示，“啟蒙產(chǎn)品在一定程度上考驗(yàn)的是誰先觸達(dá)用戶，這一點(diǎn)上，瓜瓜龍憑借頭條的流量和下沉用戶，具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。”

　　其次，字節(jié)跳動(dòng)的資本和技術(shù)能力能讓其快速迭代。

　　多位從業(yè)者都向多知網(wǎng)表示，瓜瓜龍?jiān)诋a(chǎn)品層面與斑馬英語模式有很大的重合。

　　“瓜瓜龍顯然是對(duì)幾家公司做過深度調(diào)研的。”某少兒英語從業(yè)者向多知網(wǎng)分析，作為稍晚進(jìn)入賽道的選手，瓜瓜龍也有后來者的便宜性：“以體系課為例，做得越早的產(chǎn)品其替換和升級(jí)成本會(huì)更高，但后進(jìn)入的品牌只要不差錢，它的制作品質(zhì)一定會(huì)更高。”

　　“啟蒙賽道能真正把AI做得很好的，還是很少。但未來如果數(shù)據(jù)足夠多了，對(duì)孩子喜歡的產(chǎn)品推薦，時(shí)長(zhǎng)設(shè)計(jì)包括游戲設(shè)計(jì)等等，都是可以真的做到千人千面的，是可以實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的。”張?zhí)m心指出，瓜瓜龍背靠頭條的數(shù)據(jù)也具有很大的想象空間。

　　最后在于字節(jié)跳動(dòng)的決心。

　　據(jù)涂鴉財(cái)經(jīng)報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)注冊(cè)的“瓜瓜龍”相關(guān)商標(biāo)超200個(gè)，均為教育產(chǎn)品相關(guān)。

　　這些商標(biāo)還包括：（瓜瓜龍）小班、創(chuàng)客、雙師、輕課、編程、識(shí)字、兒歌、機(jī)器人、講題、精品課等。這意味著，除了英語和數(shù)學(xué)思維，字節(jié)跳動(dòng)后續(xù)還將推出更多以瓜瓜龍為系列的教育產(chǎn)品。

　　顯然，這一次字節(jié)跳動(dòng)的準(zhǔn)備做得更為充分。

　　陳林還透露，GoGoKid正在做一些降低成本的技術(shù)嘗試和創(chuàng)新，如果最后可以實(shí)現(xiàn)，市場(chǎng)會(huì)被顛覆掉。而接下來，字節(jié)跳動(dòng)將會(huì)持續(xù)加大投入做GoGoKid，并嘗試將GoGoKid和瓜瓜龍英語聯(lián)動(dòng)，比如采用直播和錄播結(jié)合的混合式學(xué)習(xí)模式，或是從錄播轉(zhuǎn)化用戶到直播課上，他認(rèn)為未來有非常大的成長(zhǎng)空間。

　　前幾天，字節(jié)跳動(dòng)又上線了兩款教育 App，分別名為 “學(xué)浪”和 “清北小班”。這也是其在K12領(lǐng)域的又一次加碼。

　　據(jù)IT之家報(bào)道，此前抖音、今日頭條、西瓜視頻宣布推出 “學(xué)浪計(jì)劃”，三方會(huì)投入百億流量，扶持平臺(tái)教育創(chuàng)作者，學(xué)浪 App 是 “學(xué)浪計(jì)劃”中的一部分。

　　另有業(yè)內(nèi)人士猜測(cè)，接下來頭條系可能還會(huì)在成人產(chǎn)品線推進(jìn)，即先在自己更擅長(zhǎng)的地方，復(fù)制成熟的產(chǎn)品機(jī)制。

　　以抖音為主陣營(yíng)的湯圓英語，自上線起開始陸續(xù)簽約多位網(wǎng)紅名師。

　　“這些大號(hào)自帶流量，然后就能用直播轉(zhuǎn)化成錄播課和服務(wù)，這個(gè)模式就討巧了許多。”他補(bǔ)充：“湯圓英語在一定程度上有些像MCN，從能力模型上，字節(jié)跳動(dòng)能看到這些人的數(shù)據(jù)可以去分析。”

　　“這個(gè)事情可能不像瓜瓜龍那么聲勢(shì)浩大，但是也是內(nèi)部的其他產(chǎn)品線有人在看這個(gè)領(lǐng)域，它可以長(zhǎng)出來很多新的東西。”

　　這就是字節(jié)跳動(dòng)的風(fēng)格，一直在創(chuàng)新。

 

　　04  決心：組織文化扛起大旗

　　陳林曾表示，字節(jié)跳動(dòng)做教育的最大優(yōu)勢(shì)不是流量、產(chǎn)品和技術(shù)，而是戰(zhàn)略決心和組織文化。

　　張一鳴也曾表示：“字節(jié)跳動(dòng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，直接來說是我們的產(chǎn)品，產(chǎn)品背后是我們的技術(shù)系統(tǒng)，技術(shù)系統(tǒng)背后是我們的團(tuán)隊(duì)和文化。”

　　據(jù)了解，字節(jié)跳動(dòng)建立團(tuán)隊(duì)文化的關(guān)鍵是對(duì)內(nèi)始終保持信息的充分溝通，對(duì)外時(shí)刻注意市場(chǎng)上的新產(chǎn)品。

　　陳林曾對(duì)外分享自己的手機(jī)界面，上面有各種的APP，這些APP他都會(huì)非常深度地去用。“現(xiàn)在陳林在看的業(yè)務(wù)包括教育，他就給孩子報(bào)了好幾個(gè)英語培訓(xùn)班。我們都調(diào)侃他，為了體驗(yàn)產(chǎn)品，生一個(gè)孩子都不夠用了。”極客公園《字節(jié)跳動(dòng)是怎么「復(fù)制」創(chuàng)新的? | 十年復(fù)盤 EP07》曾分享道。

　　陳林認(rèn)為，如今的教育行業(yè)還有很大的創(chuàng)新空間，并且也只有創(chuàng)新才可以帶來新的增量和改變，才會(huì)在教育領(lǐng)域找到自己的未來。

　　業(yè)內(nèi)人士分析，字節(jié)跳動(dòng)對(duì)自己的定義是創(chuàng)新公司，因此十分鼓勵(lì)內(nèi)部創(chuàng)新。

　　“互聯(lián)網(wǎng)教育現(xiàn)需要這樣的狀態(tài)，它需要很快的內(nèi)部迭代機(jī)制，只要大方向是這樣的，就應(yīng)該允許內(nèi)部不斷試錯(cuò)不斷失敗，再爬起來長(zhǎng)出新的東西。”

　　“這個(gè)狀態(tài)在現(xiàn)在的教育市場(chǎng)是很可能找到機(jī)會(huì)點(diǎn)的，但是前提是他們自己要堅(jiān)定，如果他們搖擺了，項(xiàng)目慢慢沒了，就白折騰了。”

　　有業(yè)內(nèi)人士向多知網(wǎng)分析，字節(jié)跳動(dòng)目前的內(nèi)部孵化模式除了可以幫內(nèi)部不斷創(chuàng)新找到新的機(jī)會(huì)外，也是在尋找將項(xiàng)目融合在一起的可能性。

　　目前字節(jié)跳動(dòng)旗下的教育產(chǎn)品都相對(duì)獨(dú)立，未來如果能靠強(qiáng)大的中后臺(tái)打通，并根據(jù)學(xué)員反饋去迭代，也會(huì)幫助項(xiàng)目孵化節(jié)奏更快。

　　讓前中后臺(tái)形成聯(lián)動(dòng)，字節(jié)的想象空間，還很大。

　　在字節(jié)跳動(dòng)成立八周年之際，字節(jié)跳動(dòng)全球CEO張一鳴發(fā)布一則名為《字節(jié)跳動(dòng)8周年：往事可以回首，當(dāng)下更需專注，未來值得期待》的全員信。

　　信中，張一鳴透露將思考和規(guī)劃教育等新戰(zhàn)略方向，重啟對(duì)教育的訪談?dòng)^察。

　　“最近在線輔導(dǎo)市場(chǎng)非常熱，很多人問我公司的業(yè)務(wù)進(jìn)展。我其實(shí)不焦慮，有耐心，我覺得現(xiàn)在還是很早期，教育業(yè)務(wù)必須有更根本的創(chuàng)新，當(dāng)然前提是我們有更深刻的認(rèn)知。尤其對(duì)于已有成功業(yè)務(wù)的公司來說，啟動(dòng)新業(yè)務(wù)是不容易的，有慣性也有惰性。在新的領(lǐng)域大膽的嘗試，是始終創(chuàng)業(yè)的重要標(biāo)志。”(多知網(wǎng) 馮瑋)