“未來三年,教育業(yè)務(wù)不考慮盈利?!?/p>

字節(jié)跳動:40億元狂砸教育

2020-08-17 17:02:59發(fā)布     來源:多知網(wǎng)    作者:馮瑋  

  來源|多知網(wǎng)

  文|馮瑋

  圖片來源|Pexels

 

  “大力出奇跡。”

  這是字節(jié)跳動創(chuàng)始人張一鳴常愛提起的一句話,卻也像是字節(jié)跳動教育布局的最好概括——多知網(wǎng)獨家了解到,今年字節(jié)跳動撥給教育業(yè)務(wù)整體的預(yù)算將在四十億元左右。

  敢燒錢也不怕賠錢,一如公司高級副總裁、教育業(yè)務(wù)負責(zé)人陳林所說的:“我們現(xiàn)在一直虧錢,行業(yè)競爭對手也都在虧錢。但我們還會大力度投入,未來三年,教育業(yè)務(wù)不考慮盈利。”

  “如果說要做變現(xiàn),關(guān)掉就好了。”

  從自研到收購,從To C到To B,從軟件到硬件……充滿野心的字節(jié)跳動其實從未停下多條腿走路的步調(diào),除此之外,陳林還透露教育團隊將招聘10000人,這一切都在印證張一鳴在今年3月提及的“教育業(yè)務(wù)成為重中之重”。

  野心和決心雖然不斷被看到,但字節(jié)跳動的互聯(lián)網(wǎng)基因過重,教育基因和耐心不足也導(dǎo)致市場不斷在質(zhì)疑:流量與技術(shù)的優(yōu)勢是否真的就能在教育市場迅速掀起波瀾?

  在這一點上,字節(jié)跳動吃過一些虧、也嘗到了一點甜頭,但它顯然還在繼續(xù)尋找著答案。

  

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字節(jié)跳動教育業(yè)務(wù)負責(zé)人陳林

  01  野心

  從始至終,字節(jié)跳動都沒有隱藏過自己在教育賽道的野心與決心。

  最直接的是人事變動所釋放的信號:2019年,今日頭條前CEO、字節(jié)跳動最著名的產(chǎn)品經(jīng)理陳林執(zhí)掌字節(jié)跳動教育部門:“我覺得時機差不多成熟了,決定把手上所有其它工作都推掉,All in教育。”

  陳林親自負責(zé)教育部門,一定程度上就代表著:字節(jié)跳動要玩兒真的了。

  除了陳林,字節(jié)跳動教育業(yè)務(wù)從核心團隊到業(yè)務(wù)團隊的變化,也在體現(xiàn)著其對教育事業(yè)的重視。

  去年9月,90后CEO金錢琛進入GoGoKid并在兩個月后全面掌管相關(guān)業(yè)務(wù),此前金錢琛以首席運營官身份加入金寶貝,并作為金寶貝兒童成長教育集團高級副總裁與京東簽署戰(zhàn)略協(xié)議,沖刺金寶貝在京東超市累計銷售額破五千萬的戰(zhàn)略目標;

  去年10月,清北網(wǎng)校負責(zé)人劉庸離職后,陳林臨時接管;

  去年10月,原musical.ly創(chuàng)始人陽陸育發(fā)布朋友圈證實字節(jié)跳動面向K12教育的硬件產(chǎn)品將是一個24小時在家陪讀的AI教練,陽陸育稱將依托字節(jié)跳動的AI團隊,以及吳德周率領(lǐng)的原錘子硬件團隊共同做出突破想象力的創(chuàng)新教育產(chǎn)品;

  今年3月,張利東卸任GoGoKid執(zhí)行董事、總經(jīng)理,由張一鳴在南開大學(xué)的校友、大力課堂法人李飛接任。

  選派多位大將負責(zé)教育各條線產(chǎn)品,一定程度上也可以看作字節(jié)跳動不再只依賴流量所能賦予的優(yōu)勢,而開始關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)本身所能創(chuàng)造的價值。

  “字節(jié)跳動教育業(yè)務(wù)正在持續(xù)招人,我們預(yù)計今年教育團隊會超過一萬人。”陳林提到:字節(jié)跳動要做教育,除了要招聘到最優(yōu)秀的老師,還要在產(chǎn)品和技術(shù)上實現(xiàn)突破,在軟件和硬件的結(jié)合上取得突破。

  除了人事變動,“業(yè)務(wù)的盤子越鋪越大”,是業(yè)內(nèi)對其野心的第二個直觀感受。

  2018年的字節(jié)跳動主要以少兒英語為核心,先后推出了GoGoKid和aiKID,到了2019年,字節(jié)跳動則開始把目光轉(zhuǎn)向K12,一方面在并購清北網(wǎng)校后推出K12在線大班課品牌大力課堂,另一方面推出了在線小班課產(chǎn)品,即大力小班,2020年春節(jié)后,瓜瓜龍實現(xiàn)快速發(fā)展,一躍成為啟蒙英語賽道較為亮眼的產(chǎn)品之一。

  今年三月,字節(jié)跳動再成立新的教育公司——北京博學(xué)互聯(lián)教育科技有限公司注冊資本100萬人民幣,公司經(jīng)營范圍包括教育咨詢(中介服務(wù)除外)、市場調(diào)查、公共關(guān)系服務(wù)、基礎(chǔ)軟件服務(wù)等,法定代表人為李飛。

  這時的字節(jié)跳動,在產(chǎn)品方面開始了兩條路并行的策略:一面自研,一面收購,不斷擴充著自己的教育版圖。

  據(jù)不完整統(tǒng)計,從2014年至今,字節(jié)跳動共發(fā)起101起公開投資并購事件涉及到各個領(lǐng)域,其中教育培訓(xùn)領(lǐng)域的并購事件共有23起。

  GoGoKid、清北網(wǎng)校、瓜瓜龍……在從業(yè)者看來,字節(jié)跳動的產(chǎn)品風(fēng)格更像是一種巨頭跟隨策略:什么火做什么,哪里熱鬧就沖向哪里。

  但GoGoKid隨后的偃旗息鼓,也在證明最初字節(jié)跳動對在線教育賽道存在誤判。

  “如果GoGoKid當(dāng)時連續(xù)再打三年,也許市面上的在線少兒1對1產(chǎn)品都會很難受。”某業(yè)內(nèi)人士分析:“從他們花的錢來看,頭條顯然對教育賽道是有信心的,但是對具體產(chǎn)品的認知度和寬容度還是不夠。

  如果當(dāng)時的字節(jié)跳動先選擇啟蒙或者網(wǎng)校,或許如今,已是另一番局面。

 

  02  誤判與耐心

  2018年5月,多知網(wǎng)獨家爆出字節(jié)跳動已推出在線少兒英語產(chǎn)品GoGoKid,很快,它就被同行看作當(dāng)年最具威脅性的競品。

  參考其官網(wǎng)品牌發(fā)展時間軸,GoGoKid在2018年5月上線后迅速展開了一系列動作:從一舉簽下章子怡投放地面與線上廣告,到成為《爸爸去哪兒6》獨家在線少兒英語合作伙伴,再到真人秀欄目《妻子的浪漫旅行》的行業(yè)指定品牌——全線市場投放的勢頭之勁,一時無兩。

  有業(yè)內(nèi)人士透露,當(dāng)時的湖南衛(wèi)視競標,GoGoKid的競標費用可能在五到六千萬元之間,其簽約代言人的費用也在四千萬元上下。

  “不差錢,不差流量,上來就學(xué)習(xí)成熟的產(chǎn)品模式,我們當(dāng)時都擔(dān)心會不會直接把老玩家干趴下。”某在線少兒1對1相關(guān)負責(zé)人回憶。

  但可惜,頭炮并未打響。

  去年四月,在GoGoKid上線一周年即將到來之際,外界有傳言稱GoGoKid正進行大量裁員,某在職員工也對多知網(wǎng)透露,GoGoKid在品牌方面的傳播頻次與力度已相較之前有所放緩;去年下旬,有業(yè)內(nèi)人士透露張一鳴甚至要求GoGoKid在對外宣傳時明確提出不允許和字節(jié)跳動捆綁。

  一年時間,GoGoKid一下子從外界消失了。

  有人說它涼了,也有人說它將會被馬上優(yōu)化掉,并沒有完全放棄GoGoKid的字節(jié)跳動,正在梳理自己的問題。

  首先,熱鬧的賽道,不一定業(yè)務(wù)已經(jīng)跑通。

  2018年的在線少兒英語1對1業(yè)務(wù)正如火如荼,VIPKID正式推出六大品牌戰(zhàn)略與四大課程體系,DaDa戰(zhàn)略更名并推出DaDaBaby與DaDaTV ,51Talk砍掉北美外教一對一,重新梳理并選擇了錯位競爭路線……

  但從各家的選擇來看,也依然在尋求盈利的路上進行試探,這也導(dǎo)致,GoGoKid在最開始就在一個非剛需且十分重的方向上,繞了彎路。

  其次,相對于字節(jié)跳動的其他業(yè)務(wù),教育可能是鏈條最長、最重的產(chǎn)品線。

  互聯(lián)網(wǎng)講究“快、準、狠”,一個產(chǎn)品出來猛砸推廣,只要產(chǎn)品好用,就能通過線上渠道和話題催化迅速起量,字節(jié)跳動似乎在用互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品思路加速尋找機會。

  但教育則需要“慢、深、穩(wěn)”,產(chǎn)品產(chǎn)生口碑的周期比普通互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品周期長很多,學(xué)員和家長都需要“溫度”。

  “以少兒英語1對1業(yè)務(wù)為例,供給端需要外教數(shù)量,因為老師不夠?qū)W生就上不來,但是教師數(shù)量上來了,你又不能讓老師閑著,不然老師會流失。所以無論是教師端還是學(xué)生端都需要大量的工作,但這兩點就已經(jīng)是很長的鏈條了。”某從業(yè)者分析。

  但互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品大多的邏輯是產(chǎn)品即服務(wù),當(dāng)字節(jié)跳動遇到一對一這種服務(wù)很重的產(chǎn)品時,其優(yōu)勢難以凸顯。

  最后,流量優(yōu)勢在教育賽道的效果很難把控。

  教育行業(yè)從業(yè)者潘欣指出,GoGoKid的模式對大流量依賴性較弱。

  他強調(diào),從今日頭條到抖音等產(chǎn)品的快速成功,背后都是推薦算法加流量的綜合輔助:“但教育不是這樣。大家提到的‘互聯(lián)網(wǎng)+’概念,背后是在于后面被加上的那個產(chǎn)業(yè)自身的供應(yīng)鏈,比如互聯(lián)網(wǎng)+零售其實考驗的是零售端自身的供應(yīng)鏈。”

  “教育里面,老師、輔導(dǎo)老師就是供應(yīng)鏈,后端就很重。”潘欣補充。

  “但是他們應(yīng)該逐漸意識到這個問題了,能感覺到現(xiàn)在他們開始投入了很大精力在調(diào)整和改變。”

  瓜瓜龍和清北網(wǎng)校,是字節(jié)跳動尋求破局的典型案例:被外界笑稱三個產(chǎn)品“同爹不同命”的另一端,是其開始找到了自己的節(jié)奏。

 

  03  轉(zhuǎn)機:瓜瓜龍“乘風(fēng)破浪”

  “瓜瓜龍可能算是目前頭條的業(yè)務(wù)線里能最先跑出來的產(chǎn)品,”潘欣表示,“不太清楚數(shù)據(jù),但是應(yīng)該做得還不錯。”

  作為今年最熱綜藝《乘風(fēng)破浪的姐姐》贊助商之一,瓜瓜龍在半年的時間里快速成長,業(yè)內(nèi)人士向多知網(wǎng)透露,在瓜瓜龍的猛攻下,一家以抖音為主陣營的啟蒙英語品牌甚至相應(yīng)降低了投放比重。

  多位從業(yè)者均表示,瓜瓜龍在運營和曝光上的強勢,一定程度上已經(jīng)帶來了行業(yè)的緊張感——縱觀整個啟蒙賽道,此時能夠在投放層面與之抗衡的品牌,已經(jīng)不多。

  高曝光和強包裝能力,導(dǎo)致瓜瓜龍可以更快地觸達用戶并實現(xiàn)增長,雖然在更多從業(yè)者看來它在攪動原本就不夠平靜的局勢。但在其本身來說,瓜瓜龍的后發(fā)優(yōu)勢,還不止于“舍得砸錢”這一個資本。

  首先,啟蒙賽道特質(zhì)終于讓流量有了用武之地。

  寶寶玩英語聯(lián)合創(chuàng)始人張?zhí)m心表示,“啟蒙產(chǎn)品在一定程度上考驗的是誰先觸達用戶,這一點上,瓜瓜龍憑借頭條的流量和下沉用戶,具有先發(fā)優(yōu)勢。”

  其次,字節(jié)跳動的資本和技術(shù)能力能讓其快速迭代。

  多位從業(yè)者都向多知網(wǎng)表示,瓜瓜龍在產(chǎn)品層面與斑馬英語模式有很大的重合。

  “瓜瓜龍顯然是對幾家公司做過深度調(diào)研的。”某少兒英語從業(yè)者向多知網(wǎng)分析,作為稍晚進入賽道的選手,瓜瓜龍也有后來者的便宜性:“以體系課為例,做得越早的產(chǎn)品其替換和升級成本會更高,但后進入的品牌只要不差錢,它的制作品質(zhì)一定會更高。”

  “啟蒙賽道能真正把AI做得很好的,還是很少。但未來如果數(shù)據(jù)足夠多了,對孩子喜歡的產(chǎn)品推薦,時長設(shè)計包括游戲設(shè)計等等,都是可以真的做到千人千面的,是可以實現(xiàn)個性化的。”張?zhí)m心指出,瓜瓜龍背靠頭條的數(shù)據(jù)也具有很大的想象空間。

  最后在于字節(jié)跳動的決心。

  據(jù)涂鴉財經(jīng)報道,字節(jié)跳動注冊的“瓜瓜龍”相關(guān)商標超200個,均為教育產(chǎn)品相關(guān)。

  這些商標還包括:(瓜瓜龍)小班、創(chuàng)客、雙師、輕課、編程、識字、兒歌、機器人、講題、精品課等。這意味著,除了英語和數(shù)學(xué)思維,字節(jié)跳動后續(xù)還將推出更多以瓜瓜龍為系列的教育產(chǎn)品。

  顯然,這一次字節(jié)跳動的準備做得更為充分。

  陳林還透露,GoGoKid正在做一些降低成本的技術(shù)嘗試和創(chuàng)新,如果最后可以實現(xiàn),市場會被顛覆掉。而接下來,字節(jié)跳動將會持續(xù)加大投入做GoGoKid,并嘗試將GoGoKid和瓜瓜龍英語聯(lián)動,比如采用直播和錄播結(jié)合的混合式學(xué)習(xí)模式,或是從錄播轉(zhuǎn)化用戶到直播課上,他認為未來有非常大的成長空間。

  前幾天,字節(jié)跳動又上線了兩款教育 App,分別名為 “學(xué)浪”和 “清北小班”。這也是其在K12領(lǐng)域的又一次加碼。

  據(jù)IT之家報道,此前抖音、今日頭條、西瓜視頻宣布推出 “學(xué)浪計劃”,三方會投入百億流量,扶持平臺教育創(chuàng)作者,學(xué)浪 App 是 “學(xué)浪計劃”中的一部分。

  另有業(yè)內(nèi)人士猜測,接下來頭條系可能還會在成人產(chǎn)品線推進,即先在自己更擅長的地方,復(fù)制成熟的產(chǎn)品機制。

  以抖音為主陣營的湯圓英語,自上線起開始陸續(xù)簽約多位網(wǎng)紅名師。

  “這些大號自帶流量,然后就能用直播轉(zhuǎn)化成錄播課和服務(wù),這個模式就討巧了許多。”他補充:“湯圓英語在一定程度上有些像MCN,從能力模型上,字節(jié)跳動能看到這些人的數(shù)據(jù)可以去分析。”

  “這個事情可能不像瓜瓜龍那么聲勢浩大,但是也是內(nèi)部的其他產(chǎn)品線有人在看這個領(lǐng)域,它可以長出來很多新的東西。”

  這就是字節(jié)跳動的風(fēng)格,一直在創(chuàng)新。

 

  04  決心:組織文化扛起大旗

  陳林曾表示,字節(jié)跳動做教育的最大優(yōu)勢不是流量、產(chǎn)品和技術(shù),而是戰(zhàn)略決心和組織文化。

  張一鳴也曾表示:“字節(jié)跳動的核心競爭力,直接來說是我們的產(chǎn)品,產(chǎn)品背后是我們的技術(shù)系統(tǒng),技術(shù)系統(tǒng)背后是我們的團隊和文化。”

  據(jù)了解,字節(jié)跳動建立團隊文化的關(guān)鍵是對內(nèi)始終保持信息的充分溝通,對外時刻注意市場上的新產(chǎn)品。

  陳林曾對外分享自己的手機界面,上面有各種的APP,這些APP他都會非常深度地去用。“現(xiàn)在陳林在看的業(yè)務(wù)包括教育,他就給孩子報了好幾個英語培訓(xùn)班。我們都調(diào)侃他,為了體驗產(chǎn)品,生一個孩子都不夠用了。”極客公園《字節(jié)跳動是怎么「復(fù)制」創(chuàng)新的? | 十年復(fù)盤 EP07》曾分享道。

  陳林認為,如今的教育行業(yè)還有很大的創(chuàng)新空間,并且也只有創(chuàng)新才可以帶來新的增量和改變,才會在教育領(lǐng)域找到自己的未來。

  業(yè)內(nèi)人士分析,字節(jié)跳動對自己的定義是創(chuàng)新公司,因此十分鼓勵內(nèi)部創(chuàng)新。

  “互聯(lián)網(wǎng)教育現(xiàn)需要這樣的狀態(tài),它需要很快的內(nèi)部迭代機制,只要大方向是這樣的,就應(yīng)該允許內(nèi)部不斷試錯不斷失敗,再爬起來長出新的東西。”

  “這個狀態(tài)在現(xiàn)在的教育市場是很可能找到機會點的,但是前提是他們自己要堅定,如果他們搖擺了,項目慢慢沒了,就白折騰了。”

  有業(yè)內(nèi)人士向多知網(wǎng)分析,字節(jié)跳動目前的內(nèi)部孵化模式除了可以幫內(nèi)部不斷創(chuàng)新找到新的機會外,也是在尋找將項目融合在一起的可能性。

  目前字節(jié)跳動旗下的教育產(chǎn)品都相對獨立,未來如果能靠強大的中后臺打通,并根據(jù)學(xué)員反饋去迭代,也會幫助項目孵化節(jié)奏更快。

  讓前中后臺形成聯(lián)動,字節(jié)的想象空間,還很大。

  在字節(jié)跳動成立八周年之際,字節(jié)跳動全球CEO張一鳴發(fā)布一則名為《字節(jié)跳動8周年:往事可以回首,當(dāng)下更需專注,未來值得期待》的全員信。

  信中,張一鳴透露將思考和規(guī)劃教育等新戰(zhàn)略方向,重啟對教育的訪談觀察。

  “最近在線輔導(dǎo)市場非常熱,很多人問我公司的業(yè)務(wù)進展。我其實不焦慮,有耐心,我覺得現(xiàn)在還是很早期,教育業(yè)務(wù)必須有更根本的創(chuàng)新,當(dāng)然前提是我們有更深刻的認知。尤其對于已有成功業(yè)務(wù)的公司來說,啟動新業(yè)務(wù)是不容易的,有慣性也有惰性。在新的領(lǐng)域大膽的嘗試,是始終創(chuàng)業(yè)的重要標志。”(多知網(wǎng) 馮瑋)