捧名師只是冰山一角，看看教育機(jī)構(gòu)“包裝體”都有哪些

　　編者按：現(xiàn)在，各個(gè)教育機(jī)構(gòu)已經(jīng)不再滿足傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，影視營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷等方式，紛紛加入到教育機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷大戰(zhàn)里來(lái)，那么教育機(jī)構(gòu)做口碑營(yíng)銷，如何對(duì)教育機(jī)構(gòu)中的“人”做更好的包裝?本文作者提供了一些思路：

　　教育行業(yè)是一個(gè)比較特殊的行業(yè)，如果沒(méi)有開發(fā)出有形的學(xué)習(xí)輔助工具(比如實(shí)用性軟件)，那么與電商、快消等領(lǐng)域相比，它可以說(shuō)是沒(méi)有一個(gè)有形的商品來(lái)作為產(chǎn)品銷售的。因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)教育機(jī)構(gòu)里，最大最顯而易見的產(chǎn)品，就是“服務(wù)”，我們常常說(shuō)要做口碑營(yíng)銷，那么這個(gè)口碑正是需要優(yōu)質(zhì)服務(wù)作為基礎(chǔ)。而“服務(wù)”需要顧問(wèn)和教師等一線人員來(lái)實(shí)現(xiàn)。

　　也許有的人會(huì)說(shuō)，課程也是產(chǎn)品啊，咋就不是有形的?但其實(shí)各個(gè)機(jī)構(gòu)的課程設(shè)置不會(huì)相差太大，因?yàn)檠潘季褪茄潘?，托福就是托福，物理就是物理，化學(xué)也就是化學(xué)，無(wú)非是課時(shí)和教材有所不同，那么這些依舊需要“人”去完成，課程是死的，課程背后的“人”才是有價(jià)值的。包括留學(xué)也是，其實(shí)留學(xué)指導(dǎo)大同小異，有的學(xué)生DIY也可以，但為什么還要找顧問(wèn)老師申請(qǐng)?就是為了一份安心。學(xué)生或家長(zhǎng)在考慮選擇哪一家機(jī)構(gòu)的時(shí)候，品牌或許會(huì)考慮，費(fèi)用方面也或許會(huì)考慮，而最關(guān)心的難道不是這個(gè)老師專不專業(yè)，負(fù)不負(fù)責(zé)嗎?

　　誠(chéng)然，以往教育機(jī)構(gòu)在對(duì)外宣傳的時(shí)候，常常包裝自己的老師，放上老師簡(jiǎn)介和優(yōu)秀學(xué)生案例。后來(lái)中國(guó)的留學(xué)、語(yǔ)培及教輔市場(chǎng)需求越來(lái)越多大，教育機(jī)構(gòu)開始遍布大江南北，稍有經(jīng)驗(yàn)和成績(jī)的顧問(wèn)、教師便開始跳槽甚至自主創(chuàng)業(yè)，因?yàn)樗麄冇辛酥?，因?yàn)樗麄儽话b了以后有了價(jià)值。于是現(xiàn)在不少機(jī)構(gòu)在做人物包裝的時(shí)候，就很糾結(jié)，到底要不要重點(diǎn)推這個(gè)老師呢?推了以后走了咋辦?

　　我接觸了一些教育機(jī)構(gòu)，幾乎都有這種顧慮，企業(yè)官網(wǎng)上線了一個(gè)新專題，內(nèi)容非常實(shí)用，老師也很大牌，結(jié)果沒(méi)幾日，老師離職了，只好替換其他老師，并且在其他平臺(tái)有這個(gè)老師信息的也均一一撤了下來(lái)，又是時(shí)間，又是人力，這必定對(duì)市場(chǎng)推廣有一定影響。那難道“人物包裝”不做了嗎?做還是要做，就看怎么做，所以接下來(lái)從以下幾個(gè)方面來(lái)和大家探討：

　  初級(jí)包裝：教師/顧問(wèn)

　　建議方式：撰寫原創(chuàng)文章，開設(shè)專欄

　　“教師”可以看做是教育機(jī)構(gòu)產(chǎn)品的組成部分，包裝教師自然是市場(chǎng)推廣環(huán)節(jié)中必不可少的。除了傳統(tǒng)方式(企業(yè)官網(wǎng)專題、線下戶外廣告)推廣外，還可以鼓勵(lì)老師撰寫原創(chuàng)文章，甚至在專業(yè)領(lǐng)域的網(wǎng)站、論壇里開設(shè)專欄。不是單純?cè)诰W(wǎng)上掛一掛，而是為了讓這個(gè)“人”更加飽滿，更加專業(yè)，讓客戶更加信賴。你說(shuō)專業(yè)，專業(yè)在哪里?哪些方面專業(yè)?那就動(dòng)筆寫，對(duì)留學(xué)政策的解讀，對(duì)考試考題的解析，老師有自己的干貨，有自己的見解，那就更有說(shuō)服力了。

　　除了專業(yè)文章，老師還可以寫寫教學(xué)的心得體會(huì)，留學(xué)申請(qǐng)中發(fā)生的故事，與學(xué)生在課堂上的趣味互動(dòng)等等。還有游記、散文、詩(shī)詞，都可以寫，中國(guó)的文字魅力就在于，當(dāng)你對(duì)這個(gè)人不熟，從來(lái)沒(méi)見過(guò)的時(shí)候，你可以從字里行間去慢慢了解，這就是為什么社交媒體能這么火，大家隔著屏幕，八竿子打不著，但通過(guò)原創(chuàng)文章，有的博主就可以感動(dòng)一大片粉絲(當(dāng)然這個(gè)還得靠傳播，內(nèi)部人員分享傳播，才能讓外部的人看到)。教育機(jī)構(gòu)那么多，顧問(wèn)又那么多，老師也這么多，如何從中脫穎而出?如何讓學(xué)生印象深刻?來(lái)幾篇原創(chuàng)文章就可以了，當(dāng)然要保質(zhì)保量!

　  高級(jí)包裝：學(xué)員（成功案例）

　　建議方式：設(shè)置成“代言人”，單獨(dú)廣告位

　　不單單指某個(gè)活動(dòng)請(qǐng)優(yōu)秀學(xué)員來(lái)做分享，而是如同包裝教師一樣，把學(xué)員當(dāng)做“代言人”來(lái)看待。這正是應(yīng)了那句“用事實(shí)說(shuō)話”，效果好不好?看看成果便知曉!

　　記得有一年，在戶外看到學(xué)大的廣告，清一色小學(xué)生代言，各個(gè)科目都有，每位學(xué)員一個(gè)POSE一組文案，有圖有真相，簡(jiǎn)單有力。去年新通也做了學(xué)員代言系列，有留學(xué)申請(qǐng)拿到名校offer的，也有外語(yǔ)考試學(xué)霸類型的，一塊超大的戶外廣告，就是一個(gè)學(xué)霸的簡(jiǎn)介，非常有感染力。第三季的好聲音學(xué)員鄭俊樹，據(jù)說(shuō)是通過(guò)啟德申請(qǐng)到美國(guó)留學(xué)，這原本是一個(gè)絕佳的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，但也只是零星文章露出，并沒(méi)有擴(kuò)大聲勢(shì)，設(shè)想一下，如果線上線下重磅推廣，再借助“好聲音”的超高人氣，在社交媒體上誕生一個(gè)新的熱點(diǎn)話題也不是不可能。

　　用“學(xué)生代言”的這種方式正好能擊中潛在客戶的心理，倘若廣告圖上是周圍的同學(xué)、朋友甚至親人，那自然會(huì)引來(lái)圍觀，產(chǎn)生二次影響。有的學(xué)生也會(huì)思考，我能不能像他一樣牛?我可不可以比他更牛逼?接著再來(lái)個(gè)“挖掘?qū)W霸背后的故事”，“揭秘學(xué)霸是如何練就的”，“尋找你身邊的學(xué)霸”等一系列人物、事件營(yíng)銷陸續(xù)跟進(jìn)，乘熱打鐵，說(shuō)不定可以出現(xiàn)滾雪球效應(yīng)。

　  終極包裝：創(chuàng)始人（總裁、CEO）

　　建議方式：標(biāo)簽定位，多平臺(tái)曝光

　　創(chuàng)始人相當(dāng)于一個(gè)企業(yè)的“活廣告”，一言一行都代表著企業(yè)形象。當(dāng)人們對(duì)一個(gè)品牌還不了解的時(shí)候，就會(huì)先去搜創(chuàng)始人履歷，通過(guò)對(duì)創(chuàng)始人的初步感受，再給企業(yè)做加分或者減分的判定。

　　現(xiàn)在市場(chǎng)上的任何產(chǎn)品都會(huì)事先“定位”，對(duì)其功能、人群進(jìn)行精準(zhǔn)的設(shè)定。那么對(duì)于創(chuàng)始人或者CEO的包裝，也是如此。定位就是將其進(jìn)行標(biāo)簽化，讓人們看到某個(gè)詞，就馬上想到此人。在我還沒(méi)有接觸教育行業(yè)之前，只要看到“勵(lì)志、夢(mèng)想”等詞，就會(huì)聯(lián)想到新東方的俞敏洪。因?yàn)橛崦艉榈男蜗?，通過(guò)他自身的學(xué)習(xí)史、創(chuàng)業(yè)史被設(shè)定成了這些標(biāo)簽。

　　光有標(biāo)簽還不行，還要有內(nèi)容去豐富這個(gè)“人”，這就跟第一點(diǎn)說(shuō)的一樣，要配有原創(chuàng)文章，最好再在某個(gè)有影響力的媒體上開個(gè)專欄，時(shí)不時(shí)寫一篇“我的創(chuàng)業(yè)史”，偶爾再來(lái)個(gè)“我最近讀過(guò)的十本書”，或者是“我想對(duì)年輕人說(shuō)的話”等等多種類型的文章。不僅可以幫助梳理工作和生活，也讓大家對(duì)這個(gè)“人”和其背后的企業(yè)品牌有更深入的了解。如果文章質(zhì)量好，那絕對(duì)會(huì)讓人好感度爆棚。然后粉絲也就這么日積月累起來(lái)，一傳十，十傳百，統(tǒng)統(tǒng)變成了鐵桿真愛粉?？纯从崦艉槲⒉┫旅?，不是正在苦逼學(xué)英語(yǔ)的學(xué)生，就是正在艱難創(chuàng)業(yè)的年輕人。“人民日?qǐng)?bào)”的官微也經(jīng)常發(fā)布“俞敏洪說(shuō)過(guò)的……”，俞敏洪儼然成了屌絲逆襲、實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的代言人。

　　然后還可以考慮參加一些電視媒體的節(jié)目，創(chuàng)業(yè)類的或者教育類的，甚至可以是娛樂(lè)脫口秀節(jié)目，只要符合人物標(biāo)簽，就可以當(dāng)做一次展現(xiàn)個(gè)人風(fēng)采的機(jī)會(huì)，亮瞎同行的雙眼。

　　目前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“人物包裝”已經(jīng)越來(lái)越個(gè)性化，比如聚美優(yōu)品的陳歐，就是“自我代言”的典范，“帥氣總裁”、“年輕有為”等詞是他的標(biāo)簽，有人質(zhì)疑聚美的產(chǎn)品，也質(zhì)疑他的履歷，他就干脆站出來(lái)再一次為自己代言，偶爾上個(gè)電視節(jié)目，女觀眾已經(jīng)在舔屏尖叫了。

　　回過(guò)頭看教育行業(yè)，有標(biāo)簽定位、影響力深遠(yuǎn)的企業(yè)創(chuàng)業(yè)者，好像不那么明顯…比如好未來(lái)的張邦鑫，怎么說(shuō)也是80后優(yōu)秀創(chuàng)業(yè)軍團(tuán)中的一員，可很少看到“張邦鑫語(yǔ)錄”、“張邦鑫專欄”啥的。包括學(xué)大的金鑫，專欄好像有，知道他是個(gè)“胖子”之外，沒(méi)有讓人印象深刻的標(biāo)簽了，名字大眾，如果再?zèng)]有更個(gè)性化的標(biāo)簽，就很難在互聯(lián)網(wǎng)云海中凸顯出來(lái)。

　　除了企業(yè)官方的包裝，還是有一些創(chuàng)始人和教師個(gè)人在堅(jiān)持經(jīng)營(yíng)自己的微博、博客或頻繁在某個(gè)論壇露出，因?yàn)樵谧悦襟w時(shí)代，人人都是營(yíng)銷者，任何平臺(tái)都是大網(wǎng)絡(luò)中的一個(gè)分支，只要內(nèi)容足夠好，指不定哪天一篇文章或者一段視頻就火爆網(wǎng)絡(luò)了。

　　我曾經(jīng)看到過(guò)一句話：“做品牌就是做精神”。精神的核心不正是“人”嗎?一種可以激發(fā)大家共鳴的精神情感，無(wú)論企業(yè)的產(chǎn)品是有形還是無(wú)形，都可以透過(guò)人的精神去傳遞給客戶。老羅做錘子手機(jī)，大家說(shuō)他賣的是情懷，其實(shí)這就是他精神的一部分。從“煙王”變身“橙王”的褚時(shí)健老人，從無(wú)到有再到無(wú)，七十多歲重新上路再次創(chuàng)業(yè)，因?yàn)樘厥獾慕?jīng)歷，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)整合營(yíng)銷，形成個(gè)性化標(biāo)簽，讓這個(gè)飽經(jīng)滄桑的老人，散發(fā)出“堅(jiān)強(qiáng)、勇敢、積極”的個(gè)人魅力，加上本身味道極好的橙子，無(wú)不讓人果斷買買買。

        （本文為投稿，作者焉藝然，微信公眾號(hào)“獨(dú)藝無(wú)二”）