齊魯證券近日發(fā)布分析報告，稱最看好學習管理平臺作為師生教學入口的內(nèi)容分發(fā)地位的商業(yè)價值，作業(yè)和習題產(chǎn)品皆為學生數(shù)據(jù)而來，終將通過學生付費輔導盈利。
券商報告：看好從教學環(huán)節(jié)切入在線教育市場
多知網(wǎng)7月8日消息，齊魯證券近日發(fā)布分析報告，稱最看好學習管理平臺作為師生教學入口的內(nèi)容分發(fā)地位的商業(yè)價值，作業(yè)和習題產(chǎn)品皆為學生數(shù)據(jù)而來，終將通過學生付費輔導盈利。
以下是齊魯證券報告摘要：
在線教育四大產(chǎn)品模式
從一個學生的學習時間來拆分，一般 K12 教育的過程拆分為：課堂教學、課下作業(yè)、自購輔導習題、培訓輔導四個環(huán)節(jié)。
根據(jù)切入的環(huán)節(jié)不同，我們來分析一下中國 K12 課堂正在探索的幾種互聯(lián)網(wǎng)教育產(chǎn)品的模式各自的特點。
課堂教學產(chǎn)品：里面又分好幾種產(chǎn)品形態(tài)，電子白板、純 IPAD 教學，涉及到硬件設施、平臺和內(nèi)容等。改變上課的教學行為，解決老師的是備課難度。短期拼學校資源、老師資源，改變老師的教學習慣，需要更多的鼓勵措施。長期至上而下的推手必然推出，進入拼產(chǎn)品和內(nèi)容的階段。此產(chǎn)品模式的領先廠商為中南傳媒旗下天聞數(shù)媒的云課堂。
課下作業(yè)：切入點是幫助老師組卷、批改或者輔助學生做題，同時解決老師和學生的痛點，亦需要打通圍墻內(nèi)的老師，改變他們的習慣。而輔助學生做題的環(huán)節(jié)比較容易切入，目前產(chǎn)品比較多。此產(chǎn)品模式的領先廠商分別為一起作業(yè)和求解答。
習題庫：學生自購輔導習題環(huán)節(jié)，學生自主性最強，最易鋪量，將取代的是學生輔導書市場。短期拼流量，渠道建設為主，盜版內(nèi)容泛濫。長期拼內(nèi)容。做內(nèi)容要么需要自有的教研體系；要么需要整合或結合教研資源，目前教研資源主要在名校、名師、名出版社和名輔導機構，未來渠道的量起來后可能與名師、名出版社、名校合作，彼時內(nèi)容商的價值低估的現(xiàn)狀必然改變。此產(chǎn)品模式的領先廠商為猿題庫。
培訓輔導：課外輔導機構或者家教 1:1 等輔導產(chǎn)品的目的就是為學生提供額外的教學，幫助學生提高。而隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，定位學生的薄弱環(huán)節(jié)，變得容易。而定位學生薄弱環(huán)節(jié)主要通過輔導學生解題和提供習題庫的過程中產(chǎn)生，因此目前輔導機構亦在通過題庫、解答作業(yè)等產(chǎn)品形態(tài)去切入市場。此外，輔導機構的教學過程正在向數(shù)字化和在線化方向改變。此產(chǎn)品模式的領先廠商分別為好未來、學大教育和新東方。
課堂教學產(chǎn)品的商業(yè)模式想象空間最大
不論是 2B、2C，還是 2B2C，只有把產(chǎn)業(yè)鏈打通了之后，才會有穩(wěn)定的盈利模式出來。在此我們可以結合美國成熟市場的經(jīng)驗、國情和產(chǎn)品特點做一下展望。
課堂教學產(chǎn)品的盈利模式和潛在空間最大。此產(chǎn)品形態(tài)需要打通的產(chǎn)業(yè)鏈條最長，包含硬件 （學?；A網(wǎng)絡、 電子展示白板和師生用平板電腦）、學習管理平臺/課程管理平臺、內(nèi)容 APP（課程、隨堂試題、輔導習題和考試測評） 。這種模式改變老師的教學行為和理念，前期最難切入，產(chǎn)業(yè)鏈條也最長，但其商業(yè)模式的想象空間最大，具體表現(xiàn)在：
課程管理平臺作為老師和學生數(shù)字化教學的入口，具備內(nèi)容分發(fā)的入口價值。平臺覆蓋面達到一定程度后，內(nèi)容分發(fā)的渠道價值將凸顯，更好的內(nèi)容商將會主動尋求合作。
課堂教學、課下作業(yè)、自購輔導習題、培訓輔導四環(huán)節(jié)中，學校課堂教學是后續(xù)環(huán)節(jié)的起點。切入課堂 8小時之后，基于教學平臺向課外時間的課下作業(yè)、自購輔導習題、培訓輔導延伸能力很強，此外平臺上形成的社交、數(shù)據(jù)的商業(yè)延展空間巨大。
該產(chǎn)品模式是美國成熟市場 20 年來實踐的成熟模式，成熟市場經(jīng)驗表明該模式是走得通的。對比國內(nèi)外，我們處于該模式探索期，仍然需要各廠商自下而上地去推動。但是基礎教育作為義務教育，關乎民生大計和國家競爭力，教育部的對教學質(zhì)量的管理之手和數(shù)字化教學標準管理體系將逐漸建立， 并最終出現(xiàn)至上而下的助推力，并進入拼渠道、產(chǎn)品和內(nèi)容的階段。
對比海外，我們更看好國內(nèi)此模式的延展空間。不同于美國市場，國內(nèi)有著龐大的 2000 億規(guī)模的輔導培訓市場。通過課堂教學、作業(yè)和習題精準地定位有知識薄弱環(huán)節(jié)的學生，并成功地導向課外教學輔導環(huán)節(jié)的能力更強、盈利空間更具想象力。
課下作業(yè)盈利模式圍繞著輔導。課下作業(yè)有兩個切入點，一個是幫助老師組卷、批改，能夠解決老師組卷和改作業(yè)的痛點，亦需要打通圍墻內(nèi)的老師，改變他們的習慣；第二個是輔助學生做題，這個點比較容易切入，是學生剛需，目前一級市場公司比較多，產(chǎn)品大同小異。這兩種模式主要是導量的方式不同，前一種是通過線下導流量，后一種是通過線上直接導流量，后一種比前一種要快很多。兩者目前都是免費提供服務后續(xù)盈利都是通過向?qū)W生收費來盈利：1）通過增值服務收費，如看答題過程需付費。2）通過將流量精準地導到薄弱知識環(huán)節(jié)的 1:1輔導或者線下教學輔導去收費。
習題庫的盈利模式走向輔導和內(nèi)容價值。題庫與線下學生自購輔導習題相對應，因此切入較為容易，是目前一級市場項目最多的細分領域。這個領域?qū)⑷〈氖菍W生輔導書市場。產(chǎn)業(yè)鏈將包含渠道和習題內(nèi)容兩個環(huán)節(jié)。其盈利模式要分短期和長期來分別看待：
短期盈利模式：渠道以免費真題或者免費的盜版題庫來拼流量，并通過學生做題發(fā)現(xiàn)學生薄弱知識環(huán)節(jié)去引導流量至線上 1:1 輔導等輔導形式或者線下輔導機構，進而實現(xiàn)價值變現(xiàn)。
長期盈利模式：長期來看，渠道通過流量變現(xiàn)的邏輯依然成立。但是內(nèi)容不再免費，彼時內(nèi)容商的價值低估的現(xiàn)狀必然改變。長期題庫渠道的競爭必然是拼內(nèi)容， 目前主流的題庫內(nèi)容資源主要在名校、名師、名出版社和名輔導機構，比如黃岡教輔。未來這些內(nèi)容商的價值將凸顯，甚至有可能以內(nèi)容整合渠道，目前階段由于盜版泛濫，線上單純的題庫內(nèi)容的價值還難以變現(xiàn)。
培訓輔導盈利模式在線下輔導的基礎上向線上輔導延展。課外輔導機構或者家教 1:1 等輔導產(chǎn)品的目的就是為學生提供額外的教學，幫助學生提高。而隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，定位學生的薄弱環(huán)節(jié)，變得容易。而定位學生薄弱環(huán)節(jié)主要通過輔導學生解題和提供習題庫的過程中產(chǎn)生。因此目前輔導機構亦在通過錄播微課、題庫等產(chǎn)品形態(tài)去切入市場，以精準定位需要輔導的學生群體。其盈利模式為通過線上具有的大數(shù)據(jù)特征精準定位目標學生，并通過引導到線下和線上輔導，并實現(xiàn)盈利。
投資建議：
我們最看好從教學產(chǎn)品切入在線教育市場， 具備向作業(yè)和習題庫衍生能力的具備廣闊盈利空間的 2B2C型公司。我們推薦投資者重點關注中南傳媒：公司未來有望成為 K12 教育平臺型公司。通過學習管理平臺占據(jù)入口價值。
中南傳媒的產(chǎn)品模式與培生教育類似，通過從學校課堂教學的環(huán)節(jié)切入，通過學習管理平臺占據(jù)入口價值。學習管理平臺作為老師和學生數(shù)字化教學的入口，占據(jù)教學內(nèi)容分發(fā)的核心位置。
課堂教學、課下作業(yè)、自購輔導習題、培訓輔導四環(huán)節(jié)中，除了課外輔導之外，余下的三個環(huán)節(jié)從教育的角度來說，應該是配套的，都應該在一個平臺下去使用。切入課堂 8小時之后，基于教學平臺順暢地衍生至課下作業(yè)、習題環(huán)節(jié)，實現(xiàn) 2B2C 的線上線下閉環(huán)。
此外平臺上形成的社交、數(shù)據(jù)的商業(yè)延展空間巨大。
短期內(nèi)，國內(nèi)基礎教育數(shù)字化市場難以爆發(fā)，公司數(shù)字業(yè)務占比仍然較低， 我們預計2014~2016年公司EPS分別是0.74、 0.87和 0.97元。 我們給予公司 2014 年高于同類出版公司的 PE值， 為 28-30倍，對應的 2014 年目標價為 20.4-21.9 元，重申“買入”評級。（齊魯證券TMT首席分析師 陳運紅）
以下是齊魯證券報告摘要：
在線教育四大產(chǎn)品模式
從一個學生的學習時間來拆分，一般 K12 教育的過程拆分為：課堂教學、課下作業(yè)、自購輔導習題、培訓輔導四個環(huán)節(jié)。
根據(jù)切入的環(huán)節(jié)不同，我們來分析一下中國 K12 課堂正在探索的幾種互聯(lián)網(wǎng)教育產(chǎn)品的模式各自的特點。
課堂教學產(chǎn)品：里面又分好幾種產(chǎn)品形態(tài)，電子白板、純 IPAD 教學，涉及到硬件設施、平臺和內(nèi)容等。改變上課的教學行為，解決老師的是備課難度。短期拼學校資源、老師資源，改變老師的教學習慣，需要更多的鼓勵措施。長期至上而下的推手必然推出，進入拼產(chǎn)品和內(nèi)容的階段。此產(chǎn)品模式的領先廠商為中南傳媒旗下天聞數(shù)媒的云課堂。
課下作業(yè)：切入點是幫助老師組卷、批改或者輔助學生做題，同時解決老師和學生的痛點，亦需要打通圍墻內(nèi)的老師，改變他們的習慣。而輔助學生做題的環(huán)節(jié)比較容易切入，目前產(chǎn)品比較多。此產(chǎn)品模式的領先廠商分別為一起作業(yè)和求解答。
習題庫：學生自購輔導習題環(huán)節(jié)，學生自主性最強，最易鋪量，將取代的是學生輔導書市場。短期拼流量，渠道建設為主，盜版內(nèi)容泛濫。長期拼內(nèi)容。做內(nèi)容要么需要自有的教研體系；要么需要整合或結合教研資源，目前教研資源主要在名校、名師、名出版社和名輔導機構，未來渠道的量起來后可能與名師、名出版社、名校合作，彼時內(nèi)容商的價值低估的現(xiàn)狀必然改變。此產(chǎn)品模式的領先廠商為猿題庫。
培訓輔導：課外輔導機構或者家教 1:1 等輔導產(chǎn)品的目的就是為學生提供額外的教學，幫助學生提高。而隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，定位學生的薄弱環(huán)節(jié)，變得容易。而定位學生薄弱環(huán)節(jié)主要通過輔導學生解題和提供習題庫的過程中產(chǎn)生，因此目前輔導機構亦在通過題庫、解答作業(yè)等產(chǎn)品形態(tài)去切入市場。此外，輔導機構的教學過程正在向數(shù)字化和在線化方向改變。此產(chǎn)品模式的領先廠商分別為好未來、學大教育和新東方。
課堂教學產(chǎn)品的商業(yè)模式想象空間最大
不論是 2B、2C，還是 2B2C，只有把產(chǎn)業(yè)鏈打通了之后，才會有穩(wěn)定的盈利模式出來。在此我們可以結合美國成熟市場的經(jīng)驗、國情和產(chǎn)品特點做一下展望。
課堂教學產(chǎn)品的盈利模式和潛在空間最大。此產(chǎn)品形態(tài)需要打通的產(chǎn)業(yè)鏈條最長，包含硬件 （學?；A網(wǎng)絡、 電子展示白板和師生用平板電腦）、學習管理平臺/課程管理平臺、內(nèi)容 APP（課程、隨堂試題、輔導習題和考試測評） 。這種模式改變老師的教學行為和理念，前期最難切入，產(chǎn)業(yè)鏈條也最長，但其商業(yè)模式的想象空間最大，具體表現(xiàn)在：
課程管理平臺作為老師和學生數(shù)字化教學的入口，具備內(nèi)容分發(fā)的入口價值。平臺覆蓋面達到一定程度后，內(nèi)容分發(fā)的渠道價值將凸顯，更好的內(nèi)容商將會主動尋求合作。
課堂教學、課下作業(yè)、自購輔導習題、培訓輔導四環(huán)節(jié)中，學校課堂教學是后續(xù)環(huán)節(jié)的起點。切入課堂 8小時之后，基于教學平臺向課外時間的課下作業(yè)、自購輔導習題、培訓輔導延伸能力很強，此外平臺上形成的社交、數(shù)據(jù)的商業(yè)延展空間巨大。
該產(chǎn)品模式是美國成熟市場 20 年來實踐的成熟模式，成熟市場經(jīng)驗表明該模式是走得通的。對比國內(nèi)外，我們處于該模式探索期，仍然需要各廠商自下而上地去推動。但是基礎教育作為義務教育，關乎民生大計和國家競爭力，教育部的對教學質(zhì)量的管理之手和數(shù)字化教學標準管理體系將逐漸建立， 并最終出現(xiàn)至上而下的助推力，并進入拼渠道、產(chǎn)品和內(nèi)容的階段。
對比海外，我們更看好國內(nèi)此模式的延展空間。不同于美國市場，國內(nèi)有著龐大的 2000 億規(guī)模的輔導培訓市場。通過課堂教學、作業(yè)和習題精準地定位有知識薄弱環(huán)節(jié)的學生，并成功地導向課外教學輔導環(huán)節(jié)的能力更強、盈利空間更具想象力。
課下作業(yè)盈利模式圍繞著輔導。課下作業(yè)有兩個切入點，一個是幫助老師組卷、批改，能夠解決老師組卷和改作業(yè)的痛點，亦需要打通圍墻內(nèi)的老師，改變他們的習慣；第二個是輔助學生做題，這個點比較容易切入，是學生剛需，目前一級市場公司比較多，產(chǎn)品大同小異。這兩種模式主要是導量的方式不同，前一種是通過線下導流量，后一種是通過線上直接導流量，后一種比前一種要快很多。兩者目前都是免費提供服務后續(xù)盈利都是通過向?qū)W生收費來盈利：1）通過增值服務收費，如看答題過程需付費。2）通過將流量精準地導到薄弱知識環(huán)節(jié)的 1:1輔導或者線下教學輔導去收費。
習題庫的盈利模式走向輔導和內(nèi)容價值。題庫與線下學生自購輔導習題相對應，因此切入較為容易，是目前一級市場項目最多的細分領域。這個領域?qū)⑷〈氖菍W生輔導書市場。產(chǎn)業(yè)鏈將包含渠道和習題內(nèi)容兩個環(huán)節(jié)。其盈利模式要分短期和長期來分別看待：
短期盈利模式：渠道以免費真題或者免費的盜版題庫來拼流量，并通過學生做題發(fā)現(xiàn)學生薄弱知識環(huán)節(jié)去引導流量至線上 1:1 輔導等輔導形式或者線下輔導機構，進而實現(xiàn)價值變現(xiàn)。
長期盈利模式：長期來看，渠道通過流量變現(xiàn)的邏輯依然成立。但是內(nèi)容不再免費，彼時內(nèi)容商的價值低估的現(xiàn)狀必然改變。長期題庫渠道的競爭必然是拼內(nèi)容， 目前主流的題庫內(nèi)容資源主要在名校、名師、名出版社和名輔導機構，比如黃岡教輔。未來這些內(nèi)容商的價值將凸顯，甚至有可能以內(nèi)容整合渠道，目前階段由于盜版泛濫，線上單純的題庫內(nèi)容的價值還難以變現(xiàn)。
培訓輔導盈利模式在線下輔導的基礎上向線上輔導延展。課外輔導機構或者家教 1:1 等輔導產(chǎn)品的目的就是為學生提供額外的教學，幫助學生提高。而隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，定位學生的薄弱環(huán)節(jié)，變得容易。而定位學生薄弱環(huán)節(jié)主要通過輔導學生解題和提供習題庫的過程中產(chǎn)生。因此目前輔導機構亦在通過錄播微課、題庫等產(chǎn)品形態(tài)去切入市場，以精準定位需要輔導的學生群體。其盈利模式為通過線上具有的大數(shù)據(jù)特征精準定位目標學生，并通過引導到線下和線上輔導，并實現(xiàn)盈利。
投資建議：
我們最看好從教學產(chǎn)品切入在線教育市場， 具備向作業(yè)和習題庫衍生能力的具備廣闊盈利空間的 2B2C型公司。我們推薦投資者重點關注中南傳媒：公司未來有望成為 K12 教育平臺型公司。通過學習管理平臺占據(jù)入口價值。
中南傳媒的產(chǎn)品模式與培生教育類似，通過從學校課堂教學的環(huán)節(jié)切入，通過學習管理平臺占據(jù)入口價值。學習管理平臺作為老師和學生數(shù)字化教學的入口，占據(jù)教學內(nèi)容分發(fā)的核心位置。
課堂教學、課下作業(yè)、自購輔導習題、培訓輔導四環(huán)節(jié)中，除了課外輔導之外，余下的三個環(huán)節(jié)從教育的角度來說，應該是配套的，都應該在一個平臺下去使用。切入課堂 8小時之后，基于教學平臺順暢地衍生至課下作業(yè)、習題環(huán)節(jié)，實現(xiàn) 2B2C 的線上線下閉環(huán)。
此外平臺上形成的社交、數(shù)據(jù)的商業(yè)延展空間巨大。
短期內(nèi)，國內(nèi)基礎教育數(shù)字化市場難以爆發(fā)，公司數(shù)字業(yè)務占比仍然較低， 我們預計2014~2016年公司EPS分別是0.74、 0.87和 0.97元。 我們給予公司 2014 年高于同類出版公司的 PE值， 為 28-30倍，對應的 2014 年目標價為 20.4-21.9 元，重申“買入”評級。（齊魯證券TMT首席分析師 陳運紅）
