說(shuō)說(shuō)2014年的K12課輔市場(chǎng)，怎么競(jìng)爭(zhēng)？和誰(shuí)合作？

       班輔業(yè)務(wù)的擴(kuò)張，一直以來(lái)就充滿了困難，特別在中學(xué)部分。

       很多在當(dāng)?shù)夭豢梢皇赖凝堫^，僅在百里之外的另一所城市，常舉步維艱。因?yàn)楫?dāng)?shù)貦C(jī)構(gòu)多年來(lái)沉淀的品牌影響力壁壘，另外還有資源壁壘：師資、人脈、政策理解等。所以，在某個(gè)年級(jí)的某個(gè)學(xué)科招到足夠支撐成本實(shí)現(xiàn)盈利的班均人數(shù)，是一個(gè)挑戰(zhàn)。同時(shí)，找到足夠優(yōu)秀且能穩(wěn)定教學(xué)的師資，實(shí)現(xiàn)續(xù)讀的良性增長(zhǎng)，更是難上加難。

       另一方面，本是K12輕騎兵的個(gè)輔機(jī)構(gòu)，也不復(fù)當(dāng)初攻城拔寨的氣勢(shì)。全國(guó)性個(gè)輔機(jī)構(gòu)虧損陰云密布，學(xué)大連年虧損下總算歇了口氣、精銳北京巨虧后甚至根據(jù)地上海也出現(xiàn)虧損、龍文則大量關(guān)閉校區(qū)，而區(qū)域性個(gè)輔機(jī)構(gòu)則在“快速拓展、預(yù)收款寅吃卯糧、加大市場(chǎng)投入吸收新款補(bǔ)舊債的不歸路”停不下來(lái)，中小機(jī)構(gòu)甚至有攜款而逃的案例。原因看起來(lái)是競(jìng)爭(zhēng)的加劇、成本激增（招生、師資和租金等），核心問(wèn)題則是個(gè)輔教學(xué)體系的缺陷長(zhǎng)期無(wú)法解決，多年積累的負(fù)面口碑不斷惡化引發(fā)的舊生流失量激增，新生進(jìn)入量下降，直接造成老校區(qū)盈利和預(yù)收能力大打折扣，無(wú)法支撐新校區(qū)的開(kāi)建及前期虧損。而更核心的原因是，個(gè)輔模式已逐漸老化，除增加一對(duì)多或按效果付費(fèi)等零星優(yōu)化外，原有模式的問(wèn)題已暴露無(wú)遺。

       所以，無(wú)論是班輔，還是個(gè)輔；無(wú)論是全國(guó)性機(jī)構(gòu)，還是區(qū)域機(jī)構(gòu)，在直營(yíng)擴(kuò)張上都裹足不前。情況好的，如新東方、學(xué)而思和卓越教育等，也都傾向于在已進(jìn)入城市適度開(kāi)辦新校區(qū)，而不是進(jìn)入新的城市。

       顯然，這樣的趨勢(shì)2014年還將延續(xù)下去。

       K12機(jī)構(gòu)的幾種身份：領(lǐng)頭羊、地方巨頭、地方諸侯和螞蟻雄兵

       領(lǐng)頭羊：對(duì)于k12機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，5億是一個(gè)分水嶺。因?yàn)?，如果只是占?jù)一地，即使是當(dāng)?shù)佚堫^，除非是京滬廣深一線城市的前兩名，其他很難超過(guò)5億的規(guī)模。而一線城市的龍頭，基本上成為或正在成為全國(guó)性品牌。所以，營(yíng)收超過(guò)5個(gè)億的機(jī)構(gòu)，基本上是全國(guó)性機(jī)構(gòu)或正在進(jìn)行全國(guó)市場(chǎng)布局，他們的教育理念、業(yè)務(wù)模式或產(chǎn)品創(chuàng)新，也引領(lǐng)著中國(guó)k12課輔的發(fā)展方向。稱之為領(lǐng)頭羊不為過(guò)。

       地方巨頭：向下一個(gè)維度，多數(shù)為1~3億間居多的地方性龍頭機(jī)構(gòu)，基本上一城一家，或一城二家，如廣州的明師、深圳的邦德，成都的名師堂、戴氏，南京的書(shū)人，浙江的納思等。雖然有的也進(jìn)入了數(shù)個(gè)城市，比如成都的名師堂也進(jìn)入了重慶、南京，但80%以上的業(yè)務(wù)來(lái)自于某個(gè)核心城市，所以稱之為地方巨頭。

      地方諸侯：而億元以下的千萬(wàn)級(jí)機(jī)構(gòu)，則更多。除省會(huì)級(jí)城市外，省會(huì)級(jí)以下的二三級(jí)城市中也有大量這樣的機(jī)構(gòu)。如成都的新思維、美博教育、優(yōu)優(yōu)數(shù)學(xué)，江蘇淮安的佳一數(shù)學(xué)，廣東東莞的星火、慧眾等。他們的業(yè)務(wù)依然以某地為主或幾地為主，暫稱之為地方諸侯。

      地頭虎：百萬(wàn)級(jí)的機(jī)構(gòu)，要么成長(zhǎng)于省會(huì)級(jí)及一二級(jí)城市里，要么是三四級(jí)城市的領(lǐng)頭羊。比如，廣州的英訊、培賢、武漢的武大廣博、珠海的聞達(dá)英語(yǔ)、夏越教育、同濟(jì)數(shù)學(xué)等。他們?cè)谀硞€(gè)學(xué)科、某個(gè)業(yè)務(wù)或某個(gè)區(qū)域有一定的競(jìng)爭(zhēng)力，可以稱之為地頭虎。

       螞蟻雄兵：數(shù)量多如牛毛的，則是那些規(guī)模在一百萬(wàn)以下的小機(jī)構(gòu)，他們就真是螞蟻雄兵了。雖然，他們個(gè)體營(yíng)收不大但數(shù)量眾多，實(shí)際上占據(jù)了k12的一半以上份額。

       另外，還有一些專業(yè)化的機(jī)構(gòu)，專注于某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。他們雖然業(yè)務(wù)規(guī)模只在億元左右，但是，分支機(jī)構(gòu)眾多，甚至遍布全國(guó)。比如，專注于小學(xué)生作文培訓(xùn)的陽(yáng)光喔，其直營(yíng)分校已進(jìn)入全國(guó)七個(gè)城市：北京、上海、廣州、深圳、武漢、重慶、西安，基礎(chǔ)實(shí)際了全國(guó)性布局，營(yíng)收也已過(guò)億。對(duì)于這樣的機(jī)構(gòu)，不妨稱之為專業(yè)機(jī)構(gòu)。

       當(dāng)然，有一些機(jī)構(gòu)同時(shí)具有以上兩種以上的特征。比如北京的高思，從營(yíng)收上看，達(dá)到了地方巨頭的規(guī)模，但由于北京規(guī)模大的機(jī)構(gòu)眾多，從特性上看，更象地方諸侯。但同時(shí)，高思又是在奧數(shù)部分非常牛，從業(yè)務(wù)特征上來(lái)看，更象一家專業(yè)機(jī)構(gòu)。

       不同身份之間可能出現(xiàn)三種合作模式

       雖然直營(yíng)困頓，但已上市、擬上市的教育機(jī)構(gòu)都面臨增長(zhǎng)的渴望和壓力，而規(guī)模較小的機(jī)構(gòu)同樣面對(duì)生存和發(fā)展的問(wèn)題，路在何方呢？合作！

       那么，怎么合作呢？

       1.戰(zhàn)略同盟=領(lǐng)頭羊+地方巨頭

       在汽車行業(yè)里，巨頭間通過(guò)合作，共同開(kāi)發(fā)和共享車型平臺(tái)、在小型車或新能源汽車上的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)等，是非常常見(jiàn)的。比如，寶馬和豐田間的合作，就涉及寶馬向豐田提供先進(jìn)的柴油發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)和豐田向?qū)汃R提供混合動(dòng)力技術(shù)。這樣的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和降低技術(shù)開(kāi)發(fā)成本的方式，已成為一種非常常見(jiàn)的方式。而汽車業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，除了單一廠商間的競(jìng)爭(zhēng)外，通過(guò)交叉持股和戰(zhàn)略協(xié)同，更象戰(zhàn)略同盟間的競(jìng)爭(zhēng)。

       所以，在單獨(dú)發(fā)展越來(lái)越困難的時(shí)候，k12教育行業(yè)里將會(huì)出現(xiàn)更多的戰(zhàn)略同盟關(guān)系。這種合作，最容易出現(xiàn)的是在領(lǐng)頭羊和地方巨頭之間。

       K12的領(lǐng)頭羊一般都特點(diǎn)突出：新東方強(qiáng)于英語(yǔ)、好未來(lái)強(qiáng)于奧數(shù)、卓越強(qiáng)于三大考、學(xué)大、京翰、精銳則強(qiáng)于一對(duì)一個(gè)性化輔導(dǎo)。從近幾年的發(fā)展看，各個(gè)領(lǐng)頭羊在強(qiáng)項(xiàng)之外的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面，并無(wú)明顯的建樹(shù)。更多是形成了很多不痛不癢甚至雞肋型的產(chǎn)品。

       所以，領(lǐng)頭羊和一些擁有特色產(chǎn)品的地方巨頭間的合作，在2014年會(huì)成為可能。特別是，在進(jìn)入另一個(gè)領(lǐng)頭羊的核心市場(chǎng)時(shí)與當(dāng)?shù)氐淖冯S者合作，將成為領(lǐng)頭羊侵入對(duì)方領(lǐng)地和加強(qiáng)自己存在的有效手段。

       相對(duì)而言，領(lǐng)頭羊間的競(jìng)爭(zhēng)比較直接，地方巨頭間距離過(guò)遠(yuǎn)且利益互換困難，這都會(huì)影響他們直接合作的積極性。

       另外，資本層面的合作，短期內(nèi)會(huì)比較困難。一方面，并購(gòu)的可能性比較低：地方巨頭都在數(shù)億級(jí)規(guī)模，估值談判上的分歧將會(huì)比較大，并購(gòu)后的融合風(fēng)險(xiǎn)也讓人擔(dān)憂；另一方面，領(lǐng)頭羊大多是上市公司或擬上市公司，財(cái)務(wù)規(guī)范，而地方巨頭大多在財(cái)務(wù)上隨心所欲，再加上后者都不缺錢甚至現(xiàn)金流充裕，所以，控股或參股的方式困難重重。

       2.并購(gòu)=領(lǐng)頭羊+地方諸侯（或地方巨頭+地頭虎）

       領(lǐng)頭羊?qū)Φ胤街T侯、地方巨頭對(duì)地頭虎的并購(gòu)，也許會(huì)成為2014年后一種重要的合作方式。

       雖然拿下中心城市地方巨頭的難度比較大，但是，對(duì)于中心城市非龍頭品牌或二三級(jí)城市的龍頭機(jī)構(gòu)，并購(gòu)他們對(duì)于領(lǐng)頭羊來(lái)說(shuō)還是很有意義的：要么快速進(jìn)入某個(gè)中心城市或加強(qiáng)在該城市的地位，要么一下成為某個(gè)二三級(jí)城市的老大，容易發(fā)揮自己長(zhǎng)期作為老大的市場(chǎng)手法和運(yùn)營(yíng)模式。

       同樣，對(duì)于危機(jī)感頗重的地方巨頭，通過(guò)對(duì)地頭虎的并購(gòu)，要么可以強(qiáng)化自己在優(yōu)勢(shì)區(qū)域的市場(chǎng)地位，要么順利完成市場(chǎng)拓展。

       所以，對(duì)于這樣的并購(gòu)，我們可以充滿期待。

       另外，對(duì)專業(yè)機(jī)構(gòu)的并購(gòu)也有可能成為2014年開(kāi)始的趨勢(shì)。類似于陽(yáng)光喔這樣優(yōu)質(zhì)的機(jī)構(gòu)，對(duì)于領(lǐng)頭羊們來(lái)說(shuō)應(yīng)該是頗具吸引力的。要知道，新東方、好未來(lái)都沒(méi)有自己的特色作文產(chǎn)品，而學(xué)大更是缺乏盈利能力強(qiáng)大的班輔業(yè)務(wù)。至于對(duì)于作文產(chǎn)品強(qiáng)大的卓越教育來(lái)說(shuō)，陽(yáng)光喔目前的全國(guó)布局則更有意義，并且可以極大地強(qiáng)化自己在作文項(xiàng)目上的優(yōu)勢(shì)地位。要不是安博教育奄奄一息，我們倒很可以期待安博與陽(yáng)光喔的合并可能性。

       3.加盟

       螞蟻雄兵，占據(jù)了這個(gè)市場(chǎng)的大部分份額。他們規(guī)模小，沒(méi)有突出的產(chǎn)品，運(yùn)營(yíng)模式趨同，并購(gòu)的價(jià)值不大。但卻是一個(gè)非常好的渠道。特別是在省會(huì)級(jí)以下縣市的雄兵們，借地利和人和，獨(dú)占一方。而這樣的市場(chǎng)，對(duì)于領(lǐng)頭羊們來(lái)說(shuō)，卻是鞭長(zhǎng)莫及——尤其是成本結(jié)構(gòu)無(wú)法適應(yīng)。

       但是，領(lǐng)頭羊們大多有自己的特色產(chǎn)品。如果能用好螞蟻雄兵這個(gè)好渠道，領(lǐng)頭羊就能將自己的影響力快速地延伸到全國(guó)的角角落落。而加盟是雙方利益可以很好結(jié)合的合作方式。同樣，這種合作方式也適合地方巨頭和地方諸侯，但前提是他們得有自己獨(dú)特的產(chǎn)品。

       實(shí)際上，目前在加盟合作上，領(lǐng)頭羊們的作為還乏善可陳，僅新東方的泡泡英語(yǔ)有過(guò)一點(diǎn)這方面的嘗試，還被渾水所利用后估計(jì)也心有余悸。至于好未來(lái)，其高難度的奧數(shù)教學(xué)要求，估計(jì)小機(jī)構(gòu)也無(wú)法達(dá)到。

       相反，地方巨頭、地方諸侯和專業(yè)機(jī)構(gòu)在這方面倒做得很好。比如，昂立的少兒英語(yǔ)項(xiàng)目的加盟在全國(guó)就首屈一指，現(xiàn)在也在積極拓展呼吸作文和小學(xué)數(shù)學(xué)項(xiàng)目；江蘇的佳一數(shù)學(xué)，雖然偏居于淮安，但在小學(xué)數(shù)學(xué)項(xiàng)目上已積累700家左右的加盟商；而以直營(yíng)為本的陽(yáng)光喔，也開(kāi)始啟動(dòng)加盟戰(zhàn)車。

       我們可以期待，加盟這個(gè)一直被主流教育機(jī)構(gòu)所忽視的拓展方式，2014年可能會(huì)成為強(qiáng)大的潮流。

       線上線下的合作

      2013年是k12在線教育里程碑式的一年：百度教育、淘寶同學(xué)和騰訊教育大兵壓境、網(wǎng)易系創(chuàng)辦的猿題庫(kù)已進(jìn)入高考題庫(kù)市場(chǎng)、世紀(jì)佳緣及91外教的創(chuàng)始人龔海燕也創(chuàng)辦了梯子網(wǎng)進(jìn)軍k12。

       2014年開(kāi)始，線上k12機(jī)構(gòu)與線下機(jī)構(gòu)的合作可能性也越來(lái)越大。因?yàn)?，?guī)模低于億元級(jí)的線下機(jī)構(gòu)，基本上無(wú)力進(jìn)行線上項(xiàng)目的研發(fā)，更勿談O2O的嘗試。而線下機(jī)構(gòu)的很多問(wèn)題，確實(shí)可以利用線上的資源來(lái)解決。特別是一對(duì)一機(jī)構(gòu)提升教學(xué)質(zhì)量和效率的問(wèn)題，線上機(jī)構(gòu)學(xué)習(xí)軌跡的跟蹤分析及教學(xué)資源的分享再利用，將有力支持中小型個(gè)性化輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)重塑競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和盈利的信心。

       而互聯(lián)網(wǎng)草根逆襲的特點(diǎn)和落地的需要，則意味著百萬(wàn)級(jí)的地頭虎和百萬(wàn)級(jí)以下的螞蟻雄兵都將成為線上教育機(jī)構(gòu)顛覆線下領(lǐng)頭羊的支持力量。

       反過(guò)來(lái)，沒(méi)有哪個(gè)線下的領(lǐng)頭羊會(huì)在未戰(zhàn)之前放棄線上的機(jī)會(huì)，他們都在全力發(fā)展自己的網(wǎng)校。所以，他們與線上機(jī)構(gòu)真正有價(jià)值的業(yè)務(wù)合作至少在可見(jiàn)的未來(lái)幾無(wú)可能。所以，那些入駐淘寶同學(xué)、YY教育等線上平臺(tái)的領(lǐng)頭羊，無(wú)非是一種無(wú)關(guān)痛癢的試水或華而不實(shí)的姿態(tài)罷了。

       但是，對(duì)于現(xiàn)金儲(chǔ)備充裕的領(lǐng)頭羊來(lái)說(shuō)，拿出錢來(lái)參股一些優(yōu)秀的線上機(jī)構(gòu)戰(zhàn)略布局和尋找互聯(lián)網(wǎng)的感覺(jué)，則是非?？赡?，一如好未來(lái)戰(zhàn)略入股多貝網(wǎng)一樣。這對(duì)于未能找到有效盈利模式而燒錢不止的線上機(jī)構(gòu)也未嘗不是件好事。

       至于線下的領(lǐng)頭羊們是否有將自己線上平臺(tái)與中小型線下同行進(jìn)行分享的勇氣，拉攏盟軍，就要看各家領(lǐng)軍人物的意愿和胸懷了，不可預(yù)期！      

   寒雨連江，中國(guó)民營(yíng)教育實(shí)踐者（轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處）