如何快速迎接線上獲客并做好智能用戶運(yùn)營(yíng)。
易觀教育張沖：轉(zhuǎn)型線上，如何快速解決獲客痛點(diǎn)？
多知網(wǎng)3月7日消息，近日，易觀教育行業(yè)解決方案負(fù)責(zé)人張沖以“轉(zhuǎn)型線上，如何快速解決獲客痛點(diǎn)、做好在線用戶運(yùn)營(yíng)”為主題，在多知抗疫社群進(jìn)行了深度分享。
核心觀點(diǎn)：
1.疫情期間，教育行業(yè)APP用戶線上活躍度上升。全網(wǎng)的用戶規(guī)模，增長(zhǎng)0.14%，日人均的使用時(shí)長(zhǎng)環(huán)比增長(zhǎng)了1.5%。
2.用戶主要通過(guò)親友推薦了解在線的教育品牌廠商，其次是官網(wǎng)、線下體驗(yàn)店等。中小學(xué)教育中，35歲及以下的用戶為主力，60%多的用戶消費(fèi)能力已經(jīng)在中等及以上的能力。
3.整個(gè)廣告投放過(guò)程中，每一步都需要通過(guò)數(shù)字化的形式。每一步的關(guān)注的指標(biāo)都要有一個(gè)明確的目標(biāo)。著陸頁(yè)承載著廣告的投放，是外部跟內(nèi)部銜接的頁(yè)面。
4.做用戶的分層分級(jí)。比如通過(guò)數(shù)字化手段了解用戶，收集用戶對(duì)視頻的回放、暫停，再精準(zhǔn)的去給到相應(yīng)的知識(shí)點(diǎn)的指導(dǎo)。通過(guò)數(shù)字化觸點(diǎn)，了解學(xué)生興趣點(diǎn)，對(duì)老師跟學(xué)生做匹配。
以下為張沖分享全文（經(jīng)多知網(wǎng)編輯整理）：
非常高興能和大家做一次交流，我是來(lái)自易觀的張沖。
我來(lái)演講的題目是：教育行業(yè)如何快速迎接線上獲客并做好智能用戶運(yùn)營(yíng)。
這次分享主要包含四個(gè)部分。
第一部分，疫情影響之下，在線教育行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，以及用戶的需求是什么？
第二部分，對(duì)于典型機(jī)構(gòu)的分析和用戶的洞察。
第三部分，教育機(jī)構(gòu)如何提升顧客轉(zhuǎn)化率？我們線上的機(jī)構(gòu)如何去進(jìn)行獲客、高質(zhì)量獲客。
第四部分，如何提升用戶的粘性和忠誠(chéng)度。
?線上用戶規(guī)模上升，教育機(jī)構(gòu)建全數(shù)字化三步走
首先了解一下外部行業(yè)的數(shù)據(jù)。
左邊截取了易觀方舟一月份MAU超過(guò)千萬(wàn)級(jí)APP增速的Top20的排名；右邊是MAU月活在百萬(wàn)計(jì)的APP增速的Top10排名。
百萬(wàn)級(jí)的月活A(yù)PP增速里面的教育行業(yè)，相對(duì)左側(cè)千萬(wàn)級(jí)月活變化更加明顯。排名前五名里，第二到四位都跟在線教育息息相關(guān)。所以說(shuō)在疫情期間，教育行業(yè)的一些APP在用戶線上活躍度上都到了一個(gè)非常高的位置。直接的影響就是現(xiàn)在的網(wǎng)民在線時(shí)長(zhǎng)都有了一個(gè)明顯的增加。
通過(guò)這組數(shù)據(jù)，我們可以知道全網(wǎng)的用戶規(guī)模，都有了一個(gè)增量，增長(zhǎng)了0.14%。其實(shí)最主要的是后面幾個(gè)數(shù)據(jù)，日人均的使用時(shí)長(zhǎng)環(huán)比增長(zhǎng)了1.5%，達(dá)到了6.15個(gè)小時(shí)，相當(dāng)于在疫情期間大家利用宅家的時(shí)間，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)，可能成為很多用戶的一個(gè)共同選擇。
接下來(lái)，我就拿一個(gè)數(shù)理思維的行業(yè)來(lái)跟大家說(shuō)一下，因?yàn)樵诰€教育它的分類是比較細(xì)的。數(shù)理思維這個(gè)行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)也是比較激烈，是一個(gè)比較新興的行業(yè)，在這個(gè)領(lǐng)域的在線教育里，2018年是一個(gè)爆發(fā)。
大量的創(chuàng)業(yè)公司，還有子公司品牌都加入到了這個(gè)賽道里面來(lái)。
這個(gè)行業(yè)里面，我們看到比較有實(shí)力的像豌豆思維、火花思維，他們作為這個(gè)行業(yè)里的老玩家，二者的動(dòng)作也比較多。而且，相對(duì)于這種新成立的互聯(lián)網(wǎng)的公司他們已經(jīng)形成了對(duì)原有教學(xué)模式的一個(gè)打磨，從課程體系、技術(shù)還有營(yíng)銷等些方面做了一個(gè)全面的加強(qiáng)。
這兩個(gè)廠商現(xiàn)在在行業(yè)里面的排名是比較靠前的。
像碗豆思維，比如2017年它跟動(dòng)畫片超級(jí)飛俠做合作，提升了課程內(nèi)容的趣味的程度，針對(duì)于技術(shù)方面，比如在2016年，它們開展的是在線課程，打造了人手一個(gè)ipad這種教學(xué)思維的課堂。
對(duì)于合作營(yíng)銷，在2019年的時(shí)候與大V店達(dá)成合作，發(fā)布100萬(wàn)的媽媽計(jì)劃。
剛才那張圖，從市場(chǎng)、技術(shù)方面說(shuō)了數(shù)理思維各個(gè)廠商的一些動(dòng)作。
說(shuō)完廠商之后，我們來(lái)看看線下用戶對(duì)在線教的接受程度是怎么樣的？
我們看一組數(shù)據(jù)。
這組數(shù)據(jù)是易觀通過(guò)線下問(wèn)卷調(diào)查的方式，調(diào)查了將近2000多的線下用戶得到的一些數(shù)據(jù)分享。這里面排名第一的，我們想了解的是用戶如何去了解到這個(gè)在線的教育的一些品牌廠商的。然后，這里面可以看到，親友推薦這種形式是最多的。再一個(gè)就是官網(wǎng)、或者線下體驗(yàn)店、或者是這種搜索引擎。
所以說(shuō)獲客的渠道也是非常的多。
另外，有一組數(shù)據(jù)也跟大家分享一下，就是中小學(xué)教育、兒童教育用戶的年齡分布。其實(shí)在這個(gè)里面我們可以看到，35歲及以下的用戶占到了整個(gè)用戶群的70%，消費(fèi)能力來(lái)看，60%多的用戶消費(fèi)能力還是可以的，都已經(jīng)在中等及以上的能力了。
在線教育這種形式人們普遍可以接受，而且人們有一定的消費(fèi)能力，這樣的大環(huán)境之下，各個(gè)在線教育企業(yè)該如何做呢？
我們要分幾步。
第一、我們要做產(chǎn)品的數(shù)字化，這個(gè)是我們的基礎(chǔ)。
現(xiàn)在各個(gè)廠商，多多少少都應(yīng)該有了數(shù)字化的觸點(diǎn)。隨著5G時(shí)代實(shí)現(xiàn)了萬(wàn)物互聯(lián)，此時(shí)用戶不僅僅局限于線下。教育機(jī)構(gòu)應(yīng)該把用戶在線上的場(chǎng)景去抓取到。有一個(gè)數(shù)字化的觸點(diǎn)，對(duì)于每個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)是非常重要的，也是未來(lái)教育行業(yè)的一個(gè)發(fā)展的趨勢(shì)。
通過(guò)這種數(shù)字化的觸點(diǎn)，可以隨時(shí)去觸達(dá)用戶。并且，可以去滿足個(gè)性化客戶的需求，對(duì)于產(chǎn)品或者服務(wù)方面的需求。
第二、用戶的數(shù)字化。
我們通過(guò)這種數(shù)字化的產(chǎn)品了解到了用戶在數(shù)字化觸點(diǎn)上的一些動(dòng)作之后，接下來(lái)就要了解這些用戶到底是一個(gè)什么樣的一個(gè)習(xí)慣？他們的一個(gè)喜好是什么？
所以說(shuō)用戶的數(shù)字化也是非常重要的一個(gè)部分，對(duì)于我們準(zhǔn)確地了解用戶對(duì)產(chǎn)品的使用情況，通過(guò)行為數(shù)據(jù)去迭代我們產(chǎn)品，作用是非常大的。
大家有沒(méi)有去做過(guò)一些比如說(shuō)針對(duì)于年齡、收入、消費(fèi)能力、或者是產(chǎn)品喜好去做一些分群，分群之后去了解各個(gè)群之間的一些差異的需求。
做完這個(gè)用戶的數(shù)字化之后，再一點(diǎn)就是運(yùn)營(yíng)的數(shù)字化，這個(gè)也是非常重要的一步，也就三步走的最后一步。
依靠我們的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，對(duì)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)決策，提升我們的運(yùn)營(yíng)效率，降低我們的運(yùn)營(yíng)成本，實(shí)現(xiàn)我們服務(wù)的數(shù)字化、智能化，在這步里面體現(xiàn)的是最多的。
所以說(shuō)，接下來(lái)每一個(gè)在線教育的企業(yè)，我們都需要搭建智能用戶運(yùn)營(yíng)這么一個(gè)策略，我們?cè)撊绾巫觯?/p>
在這個(gè)基礎(chǔ)上，我們最好可以參考A.R.G.O的模型。
A是去做一個(gè)獲客的轉(zhuǎn)換。R指的是活客或者是黏客。G是說(shuō)讓用戶體驗(yàn)到我們產(chǎn)品價(jià)值，讓用戶去幫助我們，我們?nèi)プ銎放频囊粋€(gè)宣傳，就是創(chuàng)造價(jià)值這個(gè)階段。
但是A.R.G.O核心是各種企業(yè)首先因?yàn)閿?shù)字化嗎？我們要有開放的一個(gè)數(shù)字化的平臺(tái)。
這個(gè)模型也是比較經(jīng)典的，所以接下來(lái)，我就以A.R.G.O這個(gè)模型，跟大家做一個(gè)簡(jiǎn)單的介紹。
首先，如何獲客？
這張圖是這種在線廣告投放的一個(gè)過(guò)程，應(yīng)該每個(gè)企業(yè)多多少少都應(yīng)該有過(guò)這種宣傳，比如說(shuō)線上的，在百度推廣或者其他的一些平臺(tái)做推廣，應(yīng)該都有一些了解，我把這里面的每一步，做了一個(gè)細(xì)分，大家可以了解一下具體的每步是如何做的？
第一步是站外的流量渠道，就是我們選擇一個(gè)渠道。比如我們?cè)诎俣壬匣蛘呶覀冊(cè)诙嘀W(wǎng)上，我們選擇一個(gè)流量的渠道。
選擇完渠道之后，我們會(huì)制定宣傳的一些網(wǎng)頁(yè)或者宣傳的畫冊(cè)，進(jìn)行創(chuàng)意展示，接下來(lái)，我們把這個(gè)創(chuàng)意展示投放到相應(yīng)的渠道的網(wǎng)站上面來(lái)，投放的URL。
這個(gè)URL投放出去之后，用戶如果點(diǎn)擊了這個(gè)廣告，就會(huì)直接跳轉(zhuǎn)到咱們的網(wǎng)站或者是app、小程序，是一個(gè)頁(yè)面，叫做落地頁(yè)。落地之后，我們會(huì)根據(jù)落地頁(yè)目標(biāo)的不同，會(huì)有轉(zhuǎn)化，或者是注冊(cè)，這樣的一些動(dòng)作。
在這幾個(gè)里面，我重點(diǎn)說(shuō)一下，著陸頁(yè)。
著陸頁(yè)是非常重要的一個(gè)頁(yè)面，承載著咱們的投放，外部跟內(nèi)部的一個(gè)銜接的頁(yè)面，在這個(gè)行業(yè)里面，我們也叫做黃金頁(yè)，叫做昂貴的一瞬間。
在整個(gè)的廣告的投放過(guò)程當(dāng)中，每一步我們都是需要通過(guò)這種數(shù)字化的形式。對(duì)每一步的質(zhì)量，還有關(guān)注的指標(biāo)都要有一個(gè)明確的目標(biāo)。簡(jiǎn)單的說(shuō)，在每一步我們需要關(guān)注的這個(gè)指標(biāo)是什么？只有這樣的話，我們才可以知道我們花在這個(gè)渠道上面的錢，推廣的錢到底值不值？效果怎么樣？
這些指標(biāo)都是常用的，也是非常重要的。
不知道大家有沒(méi)有著陸頁(yè)這一塊，我們這邊主要有這么幾類：通過(guò)著陸頁(yè)去獲得，比如說(shuō)讓用戶去下載APP，這是一類；還有一類是通過(guò)著陸頁(yè)去讓用戶引導(dǎo)注冊(cè)，獲取用戶的信息；第三類是有一個(gè)活動(dòng)，讓用戶去參加，提升這個(gè)活動(dòng)的受眾群體。
在這個(gè)三類里，第二類是通過(guò)廣告，把用戶吸引過(guò)來(lái)之后去收集用戶的注冊(cè)信息，這類情況可能是大家比較多的，我針對(duì)這類情況會(huì)說(shuō)一下。如果大家有這個(gè)注冊(cè)信息的情況，盡量去把這個(gè)注冊(cè)頁(yè)面的信息，讓用戶填的越少越好。
普遍的做法是，提供一個(gè)手機(jī)號(hào)，有個(gè)驗(yàn)證碼，這樣就行了，因?yàn)檫@樣對(duì)用戶來(lái)說(shuō)操作是最簡(jiǎn)單的。
用戶分級(jí)，提升粘性和忠誠(chéng)度
我再來(lái)說(shuō)一下如何做活客和黏客。
在這里面就是如果我們千辛萬(wàn)苦的通過(guò)這種廣告，把用戶吸引到了我們的網(wǎng)站或者APP小程序上面來(lái)，那這些來(lái)的用戶，我們?nèi)绾稳ミ\(yùn)營(yíng)好？這部分主要說(shuō)的是這個(gè)問(wèn)題。
首先，要做用戶的分層分級(jí)。
對(duì)于用戶的分級(jí)，指標(biāo)有非常多。有基于價(jià)格偏好的、顧問(wèn)偏好的、時(shí)間偏好的，課程偏好的。我這邊就簡(jiǎn)單以出勤率，還有續(xù)班意愿，這兩個(gè)維度把用戶做了一個(gè)分級(jí)，通過(guò)這兩個(gè)維度，我們可以分成九級(jí)。
第一個(gè)就是對(duì)于左上角的忠誠(chéng)用戶，出勤率也高，續(xù)班的意愿也強(qiáng)，我們這針對(duì)這種用戶，需要非常重要的一個(gè)關(guān)懷，只需要關(guān)懷就行了，而且到時(shí)候給的優(yōu)惠力度盡量大一些，這部分用戶就可以了。
還有一類，比如說(shuō)高質(zhì)量的用戶，對(duì)于這種高質(zhì)量的用戶。因?yàn)樗麄兊某銮诼?，還有溝通、續(xù)班的意愿都屬于中檔。對(duì)于這類用戶，我們需要特別的關(guān)注。針對(duì)這些用戶，我們需要做一些交流，了解用戶的一些具體的情況，通過(guò)了解完具的情況，解決這一類用戶的一些困惑之后，盡量的讓這個(gè)高質(zhì)量的用戶向忠誠(chéng)用戶去發(fā)展。
還有普通的用戶，這部分我們策略也不一樣。對(duì)于比如說(shuō)出勤率比較低，但是續(xù)班意愿比較高的用戶，我們就需要詳細(xì)的了解一下這些學(xué)生，他到底是什么問(wèn)題？是老師的問(wèn)題，還是說(shuō)課程的問(wèn)題導(dǎo)致他出勤率低，還是時(shí)間的問(wèn)題，解決好之后，這類普通用戶就會(huì)轉(zhuǎn)變成這種高質(zhì)或者忠誠(chéng)的用戶。
對(duì)于用戶分級(jí)，只是說(shuō)去了解用戶，還有一個(gè)非常重要的點(diǎn)，也是下一頁(yè)想要說(shuō)的，如何提升用戶這種課程的滿意度，這個(gè)是核心。
用戶在在線教育平臺(tái)去學(xué)習(xí)，課程的質(zhì)量是核心的。那我們?nèi)绾瓮ㄟ^(guò)這種數(shù)據(jù)數(shù)字化的數(shù)據(jù)去提升，了解用戶，提供他的教學(xué)質(zhì)量？這張圖說(shuō)的是這個(gè)問(wèn)題。
前面兩張是說(shuō)我們可以通過(guò)學(xué)生的觀看回放的次數(shù)，還有學(xué)生在觀看過(guò)程中這個(gè)暫停的次數(shù)。通過(guò)這兩個(gè)數(shù)據(jù)，再結(jié)合我們的這種教學(xué)的知識(shí)圖譜，我們就可以知道這個(gè)學(xué)生對(duì)于哪個(gè)的知識(shí)環(huán)節(jié)可能存在沒(méi)有消化，或者是把握不準(zhǔn)的情況。
我舉一個(gè)例子，比如說(shuō)小明，經(jīng)常對(duì)數(shù)學(xué)里面的正方形單元回看的次數(shù)比較多，并且在回看的過(guò)程中暫停的比較多，通過(guò)這個(gè)數(shù)據(jù)，我們基本上可以判斷小明同學(xué)對(duì)這個(gè)知識(shí)點(diǎn)掌握的不是特別的牢固。
我們?cè)俳Y(jié)合這種觸達(dá)，比如他學(xué)習(xí)完之后，隔了兩天，我們就可以發(fā)一個(gè)做溫習(xí)的小練習(xí)，給小明發(fā)的就是這個(gè)正方形的知識(shí)點(diǎn)。
同樣的，還有一個(gè)同學(xué)是小麗，發(fā)現(xiàn)她圓形這一塊兒回放的比較多，或者暫停的比較多，隔兩天我可以給小麗去發(fā)送圓形知識(shí)點(diǎn)的練習(xí)題。
通過(guò)這樣的一個(gè)數(shù)字的獲取，去了解用戶，再精準(zhǔn)的去給到相應(yīng)的知識(shí)點(diǎn)的指導(dǎo)，這樣就可以保證用戶的學(xué)習(xí)質(zhì)量。
其實(shí)說(shuō)到如何活客和黏客，還有一點(diǎn)是老師，我們要跟學(xué)生的興趣做一些匹配。通過(guò)這種數(shù)字化觸點(diǎn)，了解這個(gè)學(xué)生對(duì)哪一類的活動(dòng)比較感興趣或者是經(jīng)常參與的話題，或者是收藏老師的課程是哪一類。
通過(guò)這樣的一個(gè)興趣上的匹配來(lái)增加學(xué)生對(duì)于課程的一個(gè)感興趣度，或者對(duì)這個(gè)學(xué)科的興趣程度，這個(gè)也是非常重要的一個(gè)點(diǎn)。
這張圖，說(shuō)的是可能在線的，很多企業(yè)都會(huì)用的一個(gè)宣傳的情況。
比如通過(guò)微信，或者什么去發(fā)。去做一些分享，然后通過(guò)這種分享來(lái)獲取更多的新客，然后同時(shí)自己的品牌也會(huì)獲得一個(gè)很大的傳播。
這種情況的話，大家可能需要關(guān)注這里面的每一個(gè)動(dòng)作，比如說(shuō)傳播的一些路徑，或者是哪個(gè)會(huì)員傳播的效果最好，這樣的一些數(shù)據(jù)。
在這個(gè)分享的過(guò)程當(dāng)中，我把這里面需要關(guān)注的一些指標(biāo)也列出來(lái)，后期的話，大家對(duì)于這種宣傳的效果如何，可以通過(guò)這些指標(biāo)來(lái)去做相應(yīng)的衡量。通過(guò)我們的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，發(fā)現(xiàn)我們現(xiàn)有的一些會(huì)員，老會(huì)員去帶新會(huì)員這種方式是效果最好的，遠(yuǎn)比去做一些這種廣告投放，這種投入產(chǎn)出比性價(jià)比更高。
而且在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，大家可以這種串科的形式來(lái)去做，優(yōu)惠效果會(huì)比較好，比如說(shuō)學(xué)習(xí)數(shù)學(xué)，我給你數(shù)學(xué)跟語(yǔ)文一塊兒報(bào)，優(yōu)惠程度更高一些，給的優(yōu)惠力度會(huì)更大一些，用戶接受度會(huì)更高。
前面說(shuō)了一些場(chǎng)景，但是它的核心是什么呢？
是這樣的一張圖。
我們首先要有一個(gè)承接我們數(shù)字化觸點(diǎn)的一個(gè)平臺(tái)，通過(guò)這些數(shù)字化觸點(diǎn)，去把我們的APP、小程序，這種數(shù)字化是觸點(diǎn)數(shù)據(jù)拿到，同時(shí)這個(gè)平臺(tái)，也需要兼容我們現(xiàn)有的各個(gè)企業(yè)，咱們?cè)诰€機(jī)構(gòu)的這個(gè)教育機(jī)構(gòu)里面的CRM或客服中心的一些數(shù)據(jù)也可以導(dǎo)進(jìn)來(lái)，然后再結(jié)合這個(gè)平臺(tái)里面的經(jīng)典的一些分析模型，比如說(shuō)漏斗分析、轉(zhuǎn)化分析，來(lái)去把我們想要的數(shù)據(jù)，或者是想分析的數(shù)據(jù)。去做出數(shù)據(jù)上的一個(gè)很快速的展現(xiàn)。
不知道咱們這種在線機(jī)構(gòu)，這些企業(yè)里面現(xiàn)在有沒(méi)有這樣的一個(gè)平臺(tái)。那如果現(xiàn)在咱們還沒(méi)有的話，易觀這邊有一個(gè)免費(fèi)的ARO平臺(tái)，可以給大家來(lái)用。這個(gè)是終身免費(fèi)的，我們是開放給大家的，可以把用戶的行為，數(shù)字化觸點(diǎn)數(shù)據(jù)，都可以收集到這個(gè)平臺(tái)里面。
如果如果咱們的一些在線教育的企業(yè)，如果比如說(shuō)運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，遇到了一些問(wèn)題，可以去易觀下載在線教育行業(yè)的一些白皮書，我們會(huì)幫助大家做好這個(gè)教育行業(yè)里面的用戶運(yùn)營(yíng)。
還有一個(gè)可能幫助到大家的，就是千帆，也是免費(fèi)的，可以查看咱們的一些競(jìng)品APP，比如說(shuō)像學(xué)而思或者是51talk這些APP。他們的一個(gè)月活用戶數(shù)是多少？用戶的這種時(shí)長(zhǎng)是多少？
這樣的數(shù)據(jù)可以通過(guò)這個(gè)平臺(tái)里面分享給大家，大家可以了解一下競(jìng)品的情況。
Q&A
提問(wèn)：線上學(xué)生完成作業(yè)情況不佳怎么辦？
張沖：首先我們想溝通的是，我們?nèi)绾稳ザx這個(gè)學(xué)生完成作業(yè)情況不佳的情況，比如說(shuō)我們現(xiàn)在有沒(méi)有獲取到用戶，在完成作業(yè)過(guò)程當(dāng)中，他得一些這種一個(gè)數(shù)字化的一個(gè)信息，我們現(xiàn)在有沒(méi)有這樣的數(shù)據(jù)，通過(guò)這樣的數(shù)據(jù)，我們其實(shí)可以知道這個(gè)學(xué)生他對(duì)于這個(gè)沒(méi)有完成作業(yè)這一塊兒，他的進(jìn)度，比如完成了多少，或者說(shuō)在哪一個(gè)題的時(shí)候出現(xiàn)了問(wèn)題。
還有一個(gè)點(diǎn)，是說(shuō)我們之前遇到過(guò)，就是我剛才說(shuō)的，就是學(xué)生完成這種作業(yè)的情況，其實(shí)跟老師的這種互動(dòng)，或者是老師的上課的這么一個(gè)溝通或者交流也是非常重要的，所以在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，我們也是要把這些數(shù)字化的數(shù)據(jù)給提取出來(lái)，再做出一個(gè)分析。
提問(wèn)：線下機(jī)構(gòu)做線上運(yùn)營(yíng)，獲客有哪些優(yōu)秀的增長(zhǎng)案例可以借鑒？
張沖：我舉一個(gè)例子，就是說(shuō)我們做線上的運(yùn)營(yíng)，我不太了解咱們現(xiàn)在機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)線上，轉(zhuǎn)型這個(gè)時(shí)間有多少？是剛轉(zhuǎn)還是轉(zhuǎn)了一段兒時(shí)間了。我舉一個(gè)例子，首先，我們要對(duì)于獲客的這種渠道，要有一個(gè)數(shù)據(jù)上的一個(gè)獲取，就是首先我們要知道，我們投了哪些渠道這些渠道帶來(lái)的客戶量，這些用戶量質(zhì)量如何？
還有一個(gè)點(diǎn)，比如說(shuō)線上的運(yùn)營(yíng)，我其實(shí)可以通過(guò)用戶是直接搜索到我們的這個(gè)網(wǎng)站過(guò)來(lái)的，還是搜索了我們的，比如說(shuō)競(jìng)品的一個(gè)名稱，然后到網(wǎng)站那通過(guò)這樣的數(shù)據(jù)，我們其實(shí)就可以知道，這個(gè)用戶來(lái)到我們網(wǎng)站，他的意圖或者是他的忠誠(chéng)度有多少？根據(jù)這樣的一些情況，我們?cè)僮鲇脩舻纳?jí)，再做針對(duì)化的一個(gè)運(yùn)營(yíng)，效果會(huì)更好。
比如說(shuō)我舉個(gè)例子，學(xué)而思如果發(fā)現(xiàn)用戶直接搜學(xué)而思，百度里面搜學(xué)而思過(guò)來(lái)的。那這個(gè)客戶的質(zhì)量遠(yuǎn)比用戶搜這種在線英語(yǔ)教學(xué)過(guò)來(lái)的，這個(gè)客戶質(zhì)量更好。
提問(wèn)：我是一家三線城市的機(jī)構(gòu)，主要教數(shù)學(xué)學(xué)科。您剛剛提到比較偏向在線機(jī)構(gòu)的模式，是否有一些線下機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)能夠分享？對(duì)于我們小型的機(jī)構(gòu)，目前還涉及不到投放，您剛剛說(shuō)的運(yùn)營(yíng)方案，應(yīng)該重點(diǎn)做哪幾項(xiàng)呢？
張沖：首先我想說(shuō)的是說(shuō)雖然對(duì)于三線或者四線城市，我們雖然是以這種線下的模式為主，但是現(xiàn)在線上的這種趨勢(shì)是未來(lái)的趨勢(shì)。
雖然咱們現(xiàn)在的機(jī)構(gòu)還小，但是線上的這個(gè)觸點(diǎn)我們必須要有。
最簡(jiǎn)單的一個(gè)點(diǎn)就是，我們其實(shí)首先可以做一個(gè)小程序，通過(guò)這種線上的行為，去了解咱們現(xiàn)有的這種老的這種會(huì)員，他的情況是什么樣的？再一個(gè)通過(guò)這種線上的運(yùn)營(yíng)，就可以擴(kuò)大我們的這種線下，比如三線城市你的這種受眾群體，通過(guò)這種在線的教育課程傳播的會(huì)更多。
提問(wèn)：我的用戶粘性一般，最近形式不太好，上課不多，感覺(jué)應(yīng)該是您說(shuō)的【普通用戶】這類，想問(wèn)前端的新用戶應(yīng)該怎樣獲得呢？
張沖：首先我們要把用戶做分群，我不知道這邊咱們的這種學(xué)生，有沒(méi)有這個(gè)班主任去做一些溝通。比如說(shuō)我們可以，首先因?yàn)榫S護(hù)好老客戶嘛是最核心的，我們好不容易去把這個(gè)客戶吸引過(guò)來(lái)了。
第二步，了解清楚完之后，我們?cè)賹?duì)于普通用戶，你像其實(shí)我這個(gè)普通用戶有幾種，一個(gè)續(xù)簽意愿高，一個(gè)是續(xù)簽意愿也不高，還有就是說(shuō)他那上課頻次高，一個(gè)上課頻次不高，所以我們要結(jié)合這種實(shí)際情況，他到底是對(duì)于老師這塊兒不感興趣，還是說(shuō)對(duì)于教學(xué)的內(nèi)容，太難了、還是太簡(jiǎn)單了我們要了解。
提問(wèn)：現(xiàn)在K12領(lǐng)域?qū)W科教育類的 純?cè)诰€獲客成本多少？對(duì)用戶的分級(jí)運(yùn)營(yíng)管理有真實(shí)的案例分享嗎？
張沖：我們專門做過(guò)這種調(diào)研，現(xiàn)在對(duì)于這種在線教育的話，獲客成本是偏高的，因?yàn)楝F(xiàn)在是競(jìng)爭(zhēng)也是激烈的。其實(shí)我在講這個(gè)時(shí)候有一點(diǎn)也忘了跟大家說(shuō)了，就是在線教育跟其他的，比如互聯(lián)網(wǎng)這種運(yùn)營(yíng)不一樣，如果我們依靠這種短平快的方式呢，會(huì)適得其反。其實(shí)他是應(yīng)該更長(zhǎng)期的，因?yàn)閷W(xué)習(xí)是一個(gè)過(guò)程，它是需要一個(gè)長(zhǎng)期的一個(gè)價(jià)值引導(dǎo)，所以在在線教育這個(gè)領(lǐng)域，現(xiàn)在獲客成本普遍偏高，然后具體的金額。
教育的話就是你雖然獲客成本高，但是他的這種留存率，還是比較好的。通過(guò)這種用戶的這種運(yùn)營(yíng)，因?yàn)樗侵芷诒容^長(zhǎng)嘛，所以這個(gè)轉(zhuǎn)換轉(zhuǎn)化率，留存還是比較好的。
對(duì)于用戶的這種分級(jí)運(yùn)營(yíng)管理，其實(shí)我有案例的，而且有一些這種相應(yīng)的指標(biāo)給到大家的，我建議大家可以掃一下我后面說(shuō)的我們一些運(yùn)營(yíng)的一些資料，那里面有我們專門分析師去做一些市場(chǎng)調(diào)研，這里面是挺全的，包含這一部分。
提問(wèn)：中小教育機(jī)構(gòu)在此疫情情況下存活。如何能在大型線上教育機(jī)構(gòu)大量占領(lǐng)市場(chǎng)份額的情況下殺出一條血路。
張沖：還是要靠自己的這種特色，因?yàn)榻逃袠I(yè)不是靠這個(gè)企業(yè)大跟小，其實(shí)他是靠口碑的。剛才有一組數(shù)據(jù)跟大家分享了，就是說(shuō)很多這種會(huì)員獲取線上機(jī)構(gòu)的這個(gè)渠道是親友推薦達(dá)到40%，我們一定要把老客戶去維護(hù)好，把這種產(chǎn)品特色、教育的特色給體現(xiàn)出來(lái)，慢慢的通過(guò)這種特色的教育去跟大型的教育機(jī)構(gòu)去做針對(duì)性的一個(gè)對(duì)比，或者是一個(gè)維度去搶占市場(chǎng)，這樣的話是最好的。
相關(guān)閱讀：
疫情的蔓延讓教育培訓(xùn)行業(yè)進(jìn)入“作戰(zhàn)”模式，多知網(wǎng)從轉(zhuǎn)型、招生、生存狀態(tài)等各個(gè)維度進(jìn)行了全方位報(bào)道，點(diǎn)擊“鏈接”即可獲取《教培行業(yè)“戰(zhàn)疫”專題系列報(bào)道》。
