掌門1對1余騰：靠產(chǎn)品+技術(shù)，緩解“減負(fù)”潮下的家長焦慮

　　在多知網(wǎng)第十四期Open Talk的活動(dòng)中，圍繞“2018年，K12在線輔導(dǎo)的爆點(diǎn)期來了”，掌門1對1聯(lián)合創(chuàng)始人兼副總裁余騰，通過三個(gè)故事，在用戶認(rèn)知變化、教育產(chǎn)業(yè)門檻與減負(fù)背后的產(chǎn)品邏輯方面，講述并解讀了掌門1對1的發(fā)展思路。

　　以下為余騰分享內(nèi)容，經(jīng)多知網(wǎng)編輯整理。

　　大家好！非常高興今天來到北京與大家分享，我是掌門1對1的聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁余騰，我的主題是“掌門1對1快跑的內(nèi)在思路是怎么樣的？”。

　　我在2013年畢業(yè)于浙江大學(xué)，掌門1對1是從2014年開始做，到現(xiàn)在有三年多的年頭。

　　我們是上海的一家公司，有北京的一些伙伴對我們不是特別熟悉，所以先分享2017年的幾個(gè)數(shù)字：我們2017年做了10個(gè)億的營業(yè)額，已有500萬的注冊用戶，覆蓋600個(gè)城市。

　　在講今天的東西之前，我想用三個(gè)小故事或者說小場景來引入。

　　第一個(gè)故事：關(guān)于認(rèn)知變化

　　一位上海母親想為自己高二的孩子找一家課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)，她的同事聊到在線教育、她也在地鐵廣告中看到了在線教育機(jī)構(gòu)、再加上她自己的咨詢和搜索后，她發(fā)現(xiàn)越來越多的人都在線上進(jìn)行輔導(dǎo)。

　　而后她就幫孩子在線上報(bào)名了多家在線輔導(dǎo)的機(jī)構(gòu)，一家一家地進(jìn)行試聽，最后根據(jù)聽課效果以及品牌度，包括整個(gè)背后的教學(xué)實(shí)力，來選擇最適合他們家孩子的在線輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)。

　　第一個(gè)場景是什么樣的意思呢？

　　這就意味著，到了2018年，特別是在一線城市中，越來越多的用戶其實(shí)對在線教育本身這件事情是已經(jīng)不再那么陌生了。

　　我去聽課程顧問錄音的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)他們只需要跟用戶說“你好，這里是掌門1對1”，最多加一句“我們是做在線一對一輔導(dǎo)”，這個(gè)過程就結(jié)束了。

　　但是三年前我自己做課程顧問的時(shí)候，客戶注冊了我給客戶打了電話，我跟那個(gè)媽媽講了半個(gè)小時(shí)什么叫在線教育，什么叫在線輔導(dǎo)，我們的模式是什么樣的，我們用什么樣的系統(tǒng)……講的那個(gè)媽媽很開心。

　　但她回了我一句：“那你什么時(shí)候來我家？”

　　這是三年前的一個(gè)情況，到了現(xiàn)在為止沒有特別多的人會(huì)再發(fā)出這樣的疑問，大家會(huì)自然知道你是在線教育。

　　我覺得用戶現(xiàn)在第一個(gè)很大的轉(zhuǎn)變，他們從認(rèn)知模式已經(jīng)轉(zhuǎn)向了認(rèn)知產(chǎn)品。

　　當(dāng)在線教育不再成為一個(gè)特別新奇的事情，大家更關(guān)注的是誰家的產(chǎn)品更好，誰家的產(chǎn)品能夠解決我的問題，誰家的產(chǎn)品整個(gè)體驗(yàn)包括最后的效果是最優(yōu)。

　　于是，基于此這幾年的分析整理，我們也關(guān)心兩個(gè)指標(biāo)：

　　第一個(gè)指標(biāo)是轉(zhuǎn)化率，轉(zhuǎn)化率的體現(xiàn)可以拆分成很多個(gè)階段，包括注冊、免費(fèi)試聽以及最后的轉(zhuǎn)化，我們特別關(guān)心的一個(gè)轉(zhuǎn)化率是試聽課到付費(fèi)的轉(zhuǎn)化率。

　　這個(gè)轉(zhuǎn)化率意味著什么呢？

　　因?yàn)楝F(xiàn)在大家貨比三家非常方便，所以如果你的產(chǎn)品和你的服務(wù)做的比你隔壁那家好，那么他每打一個(gè)廣告，或者他今天通過某一些方式來了多少個(gè)學(xué)生，那也就有可能意味著你從他的流量那里搶到了一部分生源。

　　也許你會(huì)好奇最近一段時(shí)間掌門的生源是從哪里來的。

　　其實(shí)是因?yàn)閺钠渌胤皆嚶犃艘还?jié)課之后知道了在線一對一，然后跑過來上試聽你的課的話，發(fā)現(xiàn)你的課比他的課更好，所以選擇了你。

　　讓用戶付完費(fèi)之后，關(guān)注的第二個(gè)事情就是續(xù)費(fèi)率，掌門1對1把續(xù)費(fèi)率做到80%的數(shù)字，就是要有過硬的產(chǎn)品和教學(xué)才能把用戶持續(xù)地留住。

　　第二個(gè)故事：教育的門檻是什么？

　　我們老家是一個(gè)四線城市，有一個(gè)朋友是師范的同學(xué)，本科的時(shí)候考了教師資格證，但因?yàn)榉N種原因始終沒有當(dāng)上小學(xué)的老師，所以就在那個(gè)小區(qū)開了一個(gè)補(bǔ)習(xí)班，自己又教語文又教數(shù)學(xué)。

　　幾年前跟我講生意還是蠻好的，最多的時(shí)候有幾十個(gè)人在那里補(bǔ)課。

　　今年過年回家的時(shí)候，他告訴我發(fā)現(xiàn)學(xué)生越來越難招了，跟前幾年不是一回事了。最后還跑過來跟我說：“我覺得你們這些搞在線教育的搶了我們的生源。”

　　我們在做在線教育之前是做線下輔導(dǎo)，我們非常理解粗放型的補(bǔ)習(xí)機(jī)構(gòu)的產(chǎn)生，比如說我在大學(xué)的時(shí)候也是租了一個(gè)場地，拉了幾個(gè)同學(xué)，印了幾張傳單在學(xué)校里面發(fā)，然后就開辦了第一個(gè)線下補(bǔ)習(xí)班。

　　很多人認(rèn)為教育是紅海，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為教育是沒有門檻的，好像看上去是沒有進(jìn)入的門檻。

　　在前幾年有可能是這樣，但是隨著在線教育的興起，教育越來越有了一定的門檻，這個(gè)門檻我們認(rèn)為是內(nèi)容+服務(wù)+技術(shù)。

　　家長會(huì)越來越關(guān)注教育實(shí)力和品牌實(shí)力，因?yàn)閷W(xué)生是浪費(fèi)不起的，不能因?yàn)殡x家近就送到你那兒去，因?yàn)樽罱K的效果決定了整個(gè)的結(jié)果。

　　然后是誰家的服務(wù)更好，這個(gè)服務(wù)在線下的時(shí)候有可能隔壁家的機(jī)構(gòu)裝修的比你好看，家長會(huì)跑到哪里去，有可能隔壁家的學(xué)校的接待員都是西裝革履，他們會(huì)認(rèn)為那邊的服務(wù)比較好，這些是服務(wù)的差別。

　　但是圍繞在線教育來講，在線教育服務(wù)上的差別，就包括剛才講到的聽課的規(guī)范性，包括后面的學(xué)管師整個(gè)服務(wù)的規(guī)范性，以及整個(gè)口碑的傳播。

　　掌門1對1從創(chuàng)立第一年的時(shí)候就堅(jiān)持一定要做自己的客戶端，在自己第一批數(shù)據(jù)進(jìn)來的時(shí)候就堅(jiān)持一定要用自己的CRM系統(tǒng)，每一條數(shù)據(jù)都必須有全程的跟蹤，每一個(gè)用戶都必須在機(jī)構(gòu)剛開始的時(shí)候就知道從哪里來的，幾點(diǎn)幾分在哪個(gè)渠道注冊進(jìn)來的，這個(gè)學(xué)生什么時(shí)候被哪個(gè)顧問接到了電話，經(jīng)過了多長時(shí)間之后是否聽了試聽課，試聽課上老師有沒有出席，他有沒有上課，這節(jié)課的體驗(yàn)怎么樣，他有沒有付費(fèi)，他的結(jié)果是怎么樣的。

　　整個(gè)流程包括所有的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)都是在一開始非常早的時(shí)候就認(rèn)識到了，這是系統(tǒng)的技術(shù)。

　　未來再往下面走會(huì)是一個(gè)決定學(xué)生學(xué)習(xí)效率的技術(shù)內(nèi)容，這是掌門1對1在過去幾年里面跑的很快的一個(gè)很重要的原因。

　　第三個(gè)故事：“減負(fù)”呼聲下，我們究竟怎么做？

　　有一個(gè)三年級小學(xué)生，他叫小林。

　　小林每天早上8點(diǎn)上學(xué)，下午3點(diǎn)放學(xué)，然后上了兩個(gè)補(bǔ)習(xí)班，補(bǔ)了1小時(shí)英文，又補(bǔ)了1小時(shí)數(shù)學(xué)，補(bǔ)完之后發(fā)現(xiàn)補(bǔ)習(xí)班的老師講的東西課上都講過，他又沒有怎么聽懂。

　　回到家之后6點(diǎn)鐘做作業(yè)，做到了8點(diǎn)，然后發(fā)現(xiàn)那個(gè)題目做都做不出來，沒有辦法，他就只能問媽媽，他媽媽看到他不會(huì)做就火冒三丈，就說學(xué)習(xí)的時(shí)間也不少，也花了錢去上補(bǔ)習(xí)班了，結(jié)果你還是什么都不會(huì)做。

　　這個(gè)場景是什么意思呢？

　　最近有政策在講我們要減負(fù)，減負(fù)減到最后越減負(fù)擔(dān)越重，為什么有這樣的情況呢？

　　課上老師上課時(shí)間少，所以講的知識就少，所以學(xué)習(xí)得到的知識和吸收的效率就低。有可能是你花了10個(gè)小時(shí)去解這個(gè)題目、掌握這個(gè)知識點(diǎn)，而別人只花了5個(gè)小時(shí)，所以你的效率就比別人低了一倍。

　　我們認(rèn)為減負(fù)不僅僅是減掉學(xué)生的學(xué)習(xí)時(shí)間，或者關(guān)閉課外的輔導(dǎo)班就真正可以減負(fù)。

　　因?yàn)橐龑W(xué)，所以家長的焦慮不會(huì)因?yàn)闀r(shí)間的減少而減少，反而會(huì)增強(qiáng)家長的焦慮，會(huì)把孩子送去更多的輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)。

　　那真正的減負(fù)應(yīng)該是什么？應(yīng)該是提高學(xué)生學(xué)習(xí)效率。

　　我們?yōu)榱巳プ鲞@樣一件事情，包括我們現(xiàn)在持續(xù)地以及之后要做的事情，就是去研究如何提高學(xué)生的學(xué)習(xí)效率。

　　我們希望用大數(shù)據(jù)，希望用AI的方式讓系統(tǒng)去判斷哪個(gè)學(xué)生應(yīng)該學(xué)哪3道題目，能夠讓他掌握知識點(diǎn)，而不是多花剩下的70%的時(shí)間去做無效的時(shí)間，這樣的學(xué)習(xí)效率才能提高。

　　所以產(chǎn)品需要智能化。

　　有的線下機(jī)構(gòu)有教材版本的焦慮，但是其實(shí)在線教育也有這樣的焦慮，因?yàn)槿珖W(xué)、初中、高中人教版、蘇教版、滬教版等等，然后再加上一些小學(xué)、初中一共119個(gè)版本。

　　怎么去做到整個(gè)教研的精細(xì)化，其實(shí)是一件非常讓人頭疼的事情。

　　我們其實(shí)花了很多的時(shí)間在做這些，這也是我們認(rèn)為跑得很快的最后一個(gè)非常重要的事情，就是我們?nèi)プ霰镜鼗慕萄小?/p>

　　我們今年的目標(biāo)是做成近百萬套的課件和課程模塊，把整個(gè)知識屠格、知識模塊去切分到非常細(xì)。

　　切分到很細(xì)之后，根據(jù)不同的城市、不同的版本的要求進(jìn)行自由組合，然后組合成這個(gè)地方教材版本需要學(xué)幾個(gè)知識點(diǎn)，這個(gè)地方的教材要求和考試要求幾個(gè)區(qū)別，中間沒有大的區(qū)別，但是會(huì)有小的變化，我們花了很多時(shí)間做本地化的教研。

　　我們除了在公司有幾百名全職教研人員之外，其實(shí)跟很多地方的教研機(jī)構(gòu)和老師，包括在全國各地的全職老師、兼職老師都有合作，我們組成了一個(gè)服務(wù)全國的教研信息化的團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)去收集各個(gè)地方的教研、考情、真題，包括一些學(xué)校的考卷等等，把這些東西收集過來做研究，讓我們知道這個(gè)地方的考試重點(diǎn)、出題方向是怎么樣的，所以我們把這個(gè)東西做的非常精細(xì)。

　　這也是我們整個(gè)過去幾年認(rèn)為跑的比較快的非常重要的原因。

　　今天簡單的分享就到這里，謝謝大家！

　　Q&A

　　觀眾：掌門1對1的供給大部分來自于名校的兼職大學(xué)生，很大一部分是兼職大學(xué)生在做老師，老師的供給會(huì)不會(huì)變成一對一機(jī)構(gòu)的天花板？

　　另外，現(xiàn)在是怎么來管理大量的兼職大學(xué)生？因?yàn)楣芴珖?yán)可能就不太愿意做兼職，管太松又導(dǎo)致管理成本太高，有什么措施可以很好地管理兼職的在校大學(xué)生？

　　余騰：這確實(shí)是很多機(jī)構(gòu)特別是大量機(jī)構(gòu)頭疼的問題。關(guān)于第一個(gè)問題是聊到兼職大學(xué)生，我們現(xiàn)在的情況是超過一半的課量是全職老師在上，這極大提升全職老師的比例和穩(wěn)定性。

　　從全職和兼職兩個(gè)角度來講，全職一定比兼職更加穩(wěn)定的，培訓(xùn)的效果在經(jīng)過訓(xùn)練之后也是可以比兼職做的更好，這是我們在做的一個(gè)事情。

　　第二個(gè)問題談到大學(xué)生或者大量老師的話題，因?yàn)榫€下的老師跟線上老師特別不一樣的地方是他們來自于五湖四海，彼此之間沒有打過照面，甚至沒有來到上海。

　　基于這樣的一些現(xiàn)狀，我們做了一些事情：

　　第一個(gè)事情是去建立老師BBS或交流平臺(tái)，在上面有很強(qiáng)的互動(dòng)，包括讓老師覺得這是一個(gè)蠻有歸屬的事情，去增加他們的社交，讓他們意識到我是這個(gè)集體的，有時(shí)候也會(huì)有活動(dòng)去參與。

　　第二個(gè)事情各個(gè)城市以省為單位定期去舉辦線下活動(dòng)，把他們召集在一起，也就是是有組織的。

　　第三個(gè)事情是包括總部的一些活動(dòng)、榮譽(yù)，也會(huì)邀請他們來上海，邀請小部分的人去參加，但是這個(gè)是從他們的社交屬性上來講的。

　　從管理上來講，這么多的人管理一定是制度的管理，一定不是人的管理，一定沒有很多可變的變量，一定要用很嚴(yán)格的制度管理和等級的管理去穩(wěn)住這批人的下線，保證他們的下線。

　　觀眾：剛才提到減負(fù)和智能化方面，大家都知道人工智能對于未來教育的幫助比較多，也需要在未來落地。主要是有三個(gè)點(diǎn)，分別是芯片、數(shù)據(jù)、算法。剛才提到咱們有三年多的數(shù)據(jù)積累，數(shù)據(jù)量應(yīng)該是很大了。

　　在算法上面，像理科和文科還是會(huì)有差異的，尤其是文科的一些主觀題，比如說像政治、歷史等等，在這一塊咱們的研發(fā)或往前走的時(shí)候針對于主觀題怎么樣來做到有效的識別，從而來判斷某個(gè)類型的題是學(xué)生不需要再做？

　　余騰：這個(gè)事一定是從客觀題開始的，主觀題現(xiàn)在還沒有到這一部分的研究階段，現(xiàn)在基本上還是在理科的研究上。

　　觀眾：掌門1對1對于在線教育的用戶畫像是什么？包括家長和學(xué)生，會(huì)不會(huì)有一些選擇其他課程不一樣的特質(zhì)，用戶有沒有比較明顯的特質(zhì)？

　　余騰：從兩個(gè)方面來講，第一個(gè)方面是一對一，一對一跟班課一個(gè)天然的用戶畫像，其實(shí)就會(huì)有一點(diǎn)點(diǎn)的差異。因?yàn)槲覀內(nèi)绻褜W(xué)生分成兩類，一類是有自主學(xué)習(xí)能力的人，一類是沒有自主學(xué)習(xí)能力的人。

　　有自主學(xué)習(xí)能力的人，他一定會(huì)去上班課，因?yàn)槟軌蚋蒙侠蠋煹墓?jié)奏。另外一部分是沒有自主學(xué)習(xí)能力的人，他在學(xué)校的課程是沒有聽得懂的，所以需要一對一的輔導(dǎo)，簡單來講是中差生會(huì)是一對一里面比較大的群體。

　　第二個(gè)是從價(jià)格上來講，因?yàn)橐粚σ徽w的價(jià)格是高于班課的，所以這個(gè)也會(huì)要求到有一定的消費(fèi)能力。當(dāng)然我們會(huì)通過很多的方式，我們對比到三四線城市也不是很高的價(jià)格，但是畢竟有一些家庭比如說一個(gè)月工資就2000塊錢或3000塊錢，他是會(huì)比較難去負(fù)擔(dān)這一部分的。

　　相對來講，這事可能會(huì)從一線城市、二線城市往三四線城市輻射的過程。