教育行業(yè)如何通過(guò)數(shù)據(jù)分析玩轉(zhuǎn)“增長(zhǎng)黑客”？

　　文 | 余甜

　　“隨著互聯(lián)網(wǎng)和云計(jì)算的發(fā)展，大數(shù)據(jù)的發(fā)展推動(dòng)著傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)向數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變，數(shù)據(jù)分析服務(wù)將賦能企業(yè)尋找下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)?！?/p>

　　“未來(lái)，數(shù)字化運(yùn)營(yíng)將不再單純是以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為核心，而是貫穿于企業(yè)整個(gè)生命周期的，通過(guò)各個(gè)部門(mén)間的協(xié)作為企業(yè)提供的一個(gè)完整、全面的服務(wù)體驗(yàn)?！敝T葛io CMO徐文華說(shuō)到。

　　但是，在外部環(huán)境變化的同時(shí)，數(shù)據(jù)分析中有效收集企業(yè)用戶、產(chǎn)品等相關(guān)的數(shù)據(jù)，通過(guò)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的核心沒(méi)有變。

　　“增長(zhǎng)黑客” 這個(gè)概念在2015年前后被業(yè)內(nèi)普遍提起，是一種以最快方法、最低成本、最高效手段通過(guò)實(shí)現(xiàn)企業(yè)用戶大量增長(zhǎng)，最終實(shí)現(xiàn)收入增長(zhǎng)的運(yùn)營(yíng)方式。

　　隨著增長(zhǎng)概念在國(guó)內(nèi)的興起，新型數(shù)據(jù)分析服務(wù)也隨之快速發(fā)展了起來(lái)，與傳統(tǒng)的以分析流量為主的模式不同，新的模式聚焦到C端的消費(fèi)者，圍繞用戶行為數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

　　數(shù)據(jù)分析困難是行業(yè)“通病”，教育領(lǐng)域更難信息化

　　諸葛io是一個(gè)一站式數(shù)據(jù)智能決策平臺(tái)，“教育行業(yè)規(guī)模是非常大，從諸葛io所在的數(shù)據(jù)分析服務(wù)行業(yè)來(lái)看，含諸葛io在內(nèi)的主要幾家企業(yè)服務(wù)的總客戶數(shù)大概超過(guò)2000家，但這個(gè)體量相比整個(gè)行業(yè)來(lái)講，占比是非常少的?！毙煳娜A表示。

　　諸葛io向多知網(wǎng)透露，今年教育行業(yè)客戶大概占諸葛io總營(yíng)收的20%左右。目前，諸葛io服務(wù)的教育企業(yè)包括TutorABC、傳智播客、正保遠(yuǎn)程教育、雪地閱讀、腰果公考、考拉閱讀、The one等幾十家。

　　近幾年，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，在線教育市場(chǎng)出現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)的狀態(tài)，但是隨著流量紅利的結(jié)束，運(yùn)營(yíng)成本越來(lái)越來(lái)高。所以，如何運(yùn)用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，做好企業(yè)數(shù)字轉(zhuǎn)型，成為每一家教育企業(yè)都需要面臨的問(wèn)題。

　　另外，隨著消費(fèi)者行為的線上化，越來(lái)越多的傳統(tǒng)教育企業(yè)也開(kāi)始布局線上業(yè)務(wù)。

　　“無(wú)論是布局線上業(yè)務(wù)還是將營(yíng)銷(xiāo)線上化，企業(yè)都是為了實(shí)現(xiàn)有效增長(zhǎng)?！毙煳娜A稱(chēng)，從業(yè)務(wù)指標(biāo)來(lái)看，企業(yè)增長(zhǎng)都是大同小異的，無(wú)非就是獲客轉(zhuǎn)化率、獲客成本、流量客戶轉(zhuǎn)化成試聽(tīng)客戶的比例，過(guò)一段時(shí)間后，還有付費(fèi)轉(zhuǎn)化率、復(fù)購(gòu)優(yōu)惠率，老用戶的轉(zhuǎn)介紹率等等數(shù)據(jù)。

　　“新客怎么獲取，老客怎么留住，怎么引導(dǎo)客戶進(jìn)行二次、三次付費(fèi)，甚至幫企業(yè)口碑推薦，讓更多的客戶進(jìn)來(lái)等等，這是任何一家企業(yè)都面臨著增長(zhǎng)的問(wèn)題。我們是站在行業(yè)之外的，看到的是企業(yè)通用的需求?！毙煳娜A表示。

　　目前，構(gòu)建大數(shù)據(jù)分析平臺(tái)、利用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)是很多企業(yè)的共同的需求，然而，企業(yè)將收集的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成有效增長(zhǎng)，從數(shù)據(jù)分析向數(shù)據(jù)應(yīng)用的發(fā)展過(guò)程中，也面臨一系列困境。

　　首先，構(gòu)建數(shù)據(jù)分析平臺(tái)門(mén)檻較高。

　　很多企業(yè)并不具備構(gòu)建數(shù)據(jù)分析平臺(tái)的能力，一方面企業(yè)雇傭硬件人員的成本很高，加之要構(gòu)建數(shù)據(jù)平臺(tái)的周期較長(zhǎng)等因素導(dǎo)致許多企業(yè)存在用戶數(shù)據(jù)缺失、用戶數(shù)據(jù)更新緩慢、各部門(mén)數(shù)據(jù)不互通、協(xié)作效率低等問(wèn)題。

　　另一方面，大多數(shù)的企業(yè)在數(shù)據(jù)處理方面的能力比較弱，企業(yè)自身進(jìn)行精細(xì)化分析也是比較困難的。首先，基于業(yè)務(wù)場(chǎng)景的數(shù)據(jù)采集、分析都需要一定的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，門(mén)檻較高；其次，即使有條件進(jìn)行分析，分析也需要依賴(lài)于工程師進(jìn)行數(shù)據(jù)的篩除、補(bǔ)全、糾正，BI（商業(yè)智能）分析和完成報(bào)表，效率低下。

　　其次，企業(yè)數(shù)據(jù)分散，采集整合困難。

　　現(xiàn)今企業(yè)用戶行為所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)分散朋友圈、公眾號(hào)、PC端、微博以及線下各個(gè)地方，數(shù)據(jù)割裂存在于各個(gè)渠道，這樣的分散性導(dǎo)致企業(yè)數(shù)據(jù)采集整合困難。

　　例如職業(yè)教育類(lèi)的企業(yè)，到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，他們的用戶更多是通過(guò)微信、網(wǎng)絡(luò)媒體、主動(dòng)搜索甚至在線咨詢等方式，來(lái)去了解自己想要去學(xué)習(xí)的課程和機(jī)構(gòu)，然后選擇適合的課程并進(jìn)行價(jià)格及優(yōu)惠情況的咨詢，再有由課程顧問(wèn)跟進(jìn)來(lái)促成課程的購(gòu)買(mǎi)，最終到線下去上課。我們可以看到一個(gè)用戶從了解到最終成交整個(gè)過(guò)程，覆蓋了從線上到線下的整個(gè)過(guò)程。對(duì)于企業(yè)而言，有線上投放廣告的數(shù)據(jù)又有CRM數(shù)據(jù)，但是整個(gè)的數(shù)據(jù)是分散的，沒(méi)有辦法很好的整合起來(lái)。

　　最后，教育行業(yè)對(duì)數(shù)據(jù)應(yīng)用效果的需求越加明顯。

　　教育企業(yè)的增長(zhǎng)是取決于獲取學(xué)員的效率及學(xué)員付費(fèi)的數(shù)量，所以教育企業(yè)更看重大數(shù)據(jù)的分析應(yīng)用到底能帶來(lái)什么樣的效果提升?！皩?duì)于教育企業(yè)來(lái)講，是需要用戶直接購(gòu)買(mǎi)線上課程，或通過(guò)線上了解信息后購(gòu)買(mǎi)線下課程的，所以我們服務(wù)過(guò)的教育企業(yè)會(huì)非常關(guān)注付費(fèi)轉(zhuǎn)化及獲客效率，其背后是數(shù)據(jù)分析帶來(lái)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)效果。“徐文華表示。“然而教育行業(yè)普遍在信息化程度層面還要相對(duì)更弱一些，很多教育企業(yè)至今都沒(méi)有相關(guān)的數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)概念，信息部門(mén)的組建非常的不完善，所以，數(shù)據(jù)分析平臺(tái)搭建不起來(lái)，就無(wú)從談起增長(zhǎng)黑客概念，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)也無(wú)法很好的落地。”

　　一站式構(gòu)建數(shù)據(jù)分析平臺(tái)，三大應(yīng)用場(chǎng)景助力增長(zhǎng)

　　那怎樣能更好的解決行業(yè)痛點(diǎn)呢？數(shù)據(jù)分析服務(wù)公司諸葛io帶來(lái)了一套完整的解決方案。

　　一、低門(mén)檻、低成本的快速構(gòu)建數(shù)據(jù)分析平臺(tái)

　　諸葛io通過(guò)SaaS部署可以快速為企業(yè)部署一個(gè)屬于自己的”用戶全生命周期數(shù)據(jù)采集、分析、應(yīng)用平臺(tái)“。通過(guò)平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)自動(dòng)采集跟蹤投放平臺(tái)、線上平臺(tái)、業(yè)務(wù)系統(tǒng)數(shù)據(jù)；基于用戶全生命周期的數(shù)據(jù)打通、整合和建模；同時(shí)可擴(kuò)展的采集方式和抽象模型設(shè)計(jì)，基于不同行業(yè)靈活配置。

　　二、三大應(yīng)用場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)

　　諸葛io的數(shù)據(jù)分析服務(wù)，重點(diǎn)圍繞三個(gè)場(chǎng)景展開(kāi)：精準(zhǔn)獲客、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、智能觸達(dá)。

　　圍繞精準(zhǔn)獲客，諸葛io進(jìn)行全面數(shù)據(jù)采集，打通線上線下業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，從投放獲客、著陸、線索到服務(wù)試聽(tīng)、購(gòu)買(mǎi)再到授課，諸葛io將SEM數(shù)據(jù)（搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)）及CRM（客戶關(guān)系管理）打通。從陌生——訪客——注冊(cè)——學(xué)員滿意——學(xué)員轉(zhuǎn)介紹，將每一個(gè)環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)化，幫助企業(yè)去不斷優(yōu)化、從而形成最終企業(yè)銷(xiāo)售線索。

　　“通過(guò)全面的數(shù)據(jù)采集，打通線上線下業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)之后，我們可以看到每個(gè)渠道最終轉(zhuǎn)化成單的情況，這樣我們就可以衡量出哪個(gè)渠道來(lái)的用戶是最多、質(zhì)量最好的?！毙煳娜A表示。

　　在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)階段，諸葛io提供了包括看板、行為路徑、用戶列表、漏斗分析在內(nèi)的十余種分析模型，并且針對(duì)教育行業(yè)提供很多運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景，運(yùn)營(yíng)人員可以便捷地探究用戶的需求，自主分析、高效決策。

　　“比如當(dāng)一個(gè)用戶進(jìn)入到網(wǎng)站頁(yè)面，就開(kāi)始記錄下他的瀏覽路徑和行為路徑，包括關(guān)注的課程、導(dǎo)師等等，進(jìn)行數(shù)據(jù)采集。然后再根據(jù)用戶的特點(diǎn)，推薦他可能感興趣的課程?！?/p>

　　此外，諸葛io還擁有共享功能及健全的權(quán)限管理體系，以業(yè)務(wù)為核心，構(gòu)建市場(chǎng)，運(yùn)營(yíng)，產(chǎn)品各部門(mén)指標(biāo)衡量體系，還原報(bào)表和數(shù)字背后每一個(gè)真實(shí)用戶的行為圖譜，召回流失用戶，優(yōu)化用戶流程體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

　　同時(shí)，還配有移動(dòng)APP實(shí)現(xiàn)同步訪問(wèn)。

　　在智能觸達(dá)階段，諸葛io提供了自動(dòng)化優(yōu)化，將各個(gè)部門(mén)的工作流行為串聯(lián)起來(lái)，企業(yè)可以根據(jù)不同的場(chǎng)景配置不同的營(yíng)銷(xiāo)方案。通過(guò)可視化的方式，創(chuàng)建運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)新客轉(zhuǎn)化促進(jìn)，復(fù)購(gòu)提醒，流失召回等常見(jiàn)場(chǎng)景的自動(dòng)化運(yùn)營(yíng)，并且，還會(huì)為個(gè)體用戶推送個(gè)性化內(nèi)容觸達(dá)。

　　如徐文華所說(shuō)“例如，有一些企業(yè)售賣(mài)課程，用戶進(jìn)到購(gòu)買(mǎi)頁(yè)面之后不同的價(jià)格設(shè)置不同的優(yōu)惠券，或者對(duì)于不同的內(nèi)容設(shè)置不同的引導(dǎo)等等。”

　　談及未來(lái)規(guī)劃，徐文華表示諸葛io還將以用戶全生命周期數(shù)據(jù)洞察為核心，圍繞Marking Hub推出產(chǎn)品矩陣，側(cè)重點(diǎn)會(huì)在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)層面。

　　“大數(shù)據(jù)應(yīng)用行業(yè)的爆發(fā)期還需三年，AI+營(yíng)銷(xiāo)成趨勢(shì)之一”

　　“原先很多企業(yè)都處于接觸大數(shù)據(jù)，了解數(shù)據(jù)分析的價(jià)值的一個(gè)階段，但是到今天已經(jīng)悄然發(fā)生了一些變化，企業(yè)已經(jīng)從了解轉(zhuǎn)變到應(yīng)用和證明。企業(yè)想要通過(guò)數(shù)據(jù)分析應(yīng)用到業(yè)務(wù)當(dāng)中，從中來(lái)證明數(shù)據(jù)分析的價(jià)值?！靶煳娜A稱(chēng)。

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，未來(lái)對(duì)數(shù)據(jù)的應(yīng)用程度會(huì)更高，但是，在徐文華看來(lái)，行業(yè)爆發(fā)期的到來(lái)至少還需要三年。

　　“大家都知道數(shù)據(jù)很重要，但是對(duì)于企業(yè)內(nèi)部，由于各部門(mén)的職責(zé)不同，大家的思維方式、出發(fā)點(diǎn)都不同，并且由于部門(mén)的割裂性和數(shù)據(jù)的分散性，所以數(shù)據(jù)落地需要一個(gè)過(guò)程?！?/p>

　　“未來(lái)，大數(shù)據(jù)分析行業(yè)還是會(huì)通過(guò)對(duì)于數(shù)據(jù)的采集、分析，為企業(yè)的增長(zhǎng)決策服務(wù)，這個(gè)最核心的價(jià)值是不會(huì)發(fā)生改變的?！?/p>

　　目前，線下的數(shù)據(jù)采集是不完整的，例如，商場(chǎng)里的紅眼設(shè)備，超市貨架上的攝像頭，都只能采集到碎片化的數(shù)據(jù)。未來(lái)，數(shù)據(jù)采集的手段可能會(huì)發(fā)生變化，線下智能硬件更廣泛的應(yīng)用可以讓線下數(shù)據(jù)的采集更加完整，另外，在模型層面，通過(guò)人工智能的自學(xué)習(xí)，可以優(yōu)化模型，智能觸達(dá)的手段也會(huì)更加智能，如智能手表可以代替手機(jī)的部分功能。

　　“包括行業(yè)里一直在提的依托于大數(shù)據(jù)的‘AI+營(yíng)銷(xiāo)’，也是未來(lái)發(fā)展落地的趨勢(shì)之一?！?/p>

　　數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)發(fā)展要解決的核心問(wèn)題是挖掘新的流量增長(zhǎng)點(diǎn)，并提升流量變現(xiàn)效率，而AI在其中的重要性將進(jìn)一步凸顯，未來(lái)，AI+將促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)，實(shí)時(shí)、自動(dòng)、精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，為用戶提供多元服務(wù)。

　　未來(lái)教育行業(yè)行業(yè)發(fā)展離不開(kāi)大數(shù)據(jù)，如何快速落地大數(shù)據(jù)應(yīng)用，利用數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)將是未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)教育企業(yè)面臨的問(wèn)題?！敝T葛io目前已經(jīng)服務(wù)幾十家教育企業(yè)，未來(lái)將不斷深挖教育行業(yè)數(shù)據(jù)運(yùn)用的場(chǎng)景，通過(guò)用戶全生命周期的數(shù)據(jù)管理幫助到更多的教育企業(yè)，實(shí)現(xiàn)數(shù)字轉(zhuǎn)型，從而實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)?！靶煳娜A表示。