本文是新東方在線COO潘欣在小飯桌教育創(chuàng)業(yè)班上的分享。他點(diǎn)評(píng)并分析了公立學(xué)校B2B、教育O2O、工具與社區(qū)等6種在線教育模式面對(duì)的挑戰(zhàn)與機(jī)會(huì)，對(duì)于在線教育領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者非常有借鑒和啟發(fā)意義。
新東方在線COO潘欣：對(duì)在線教育6種商業(yè)模式的思考
編者按：潘欣2006年加入新東方，2012年任新東方在線副總裁，2016年2月出任新東方在線COO，全面負(fù)責(zé)運(yùn)營管理工作。從事在線教育10年，潘欣對(duì)在線教育發(fā)展和未來有很多獨(dú)立的思考。
本文是新東方在線COO潘欣在小飯桌教育創(chuàng)業(yè)班上的分享。他點(diǎn)評(píng)并分析了公立學(xué)校B2B、教育O2O、工具與社區(qū)等6種在線教育模式面對(duì)的挑戰(zhàn)與機(jī)會(huì)，對(duì)于在線教育領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者非常有借鑒和啟發(fā)意義。
比如，他并不看好為公立學(xué)校提供免費(fèi)的B2B服務(wù)，也不認(rèn)為教育O2O是一個(gè)規(guī)?；袌觯嗍菫榱擞贤顿Y概念。由于內(nèi)容很長，小飯桌將分享內(nèi)容分成兩部分刊發(fā)。以下是潘欣分享的上篇：
今天，我給大家講一下對(duì)于在線教育6種商業(yè)模式的一些思考。
（一）公立校B2B領(lǐng)域?
“對(duì)于做B2B生意的人來說，先解決現(xiàn)金流問題，比獲取海量的用戶更重要?！?/strong>
基本覆蓋幼兒園、中小學(xué)到大學(xué)。從商業(yè)模式上來說，大概有兩種：
第一種：比較古老，教學(xué)信息化，包括校訊通服務(wù)，都算收費(fèi)B2B模式。
第二種：在線教育熱了之后（2013年開始），出現(xiàn)的為公立學(xué)校提供免費(fèi)的B2B服務(wù)。他們試圖做B2B2C的模式，也就是說學(xué)校免費(fèi)，個(gè)人用戶付費(fèi)。我先下結(jié)論，個(gè)人不太看好這種模式，為什么？后面會(huì)說。
我覺得公立校B2B模式，是一個(gè)水特別深的行業(yè)。最大的問題是有多角色的決策者，各自利益訴求不一致。我們在做B2B的時(shí)候，可能面對(duì)的對(duì)象（粗分）有三種：教委、校長、老師。這三種決策人，各自的訴求也不一樣，教委和校長可能為了政績，老師可能為了自己工作效率的提升。當(dāng)然也許三者都是為了錢，錢有桌面上和桌面下。從銷售環(huán)節(jié)來說，其實(shí)很復(fù)雜。
同時(shí)，它也要面臨使用者角色分離的問題，一般來說有老師端和學(xué)生端，在中小學(xué)階段，還要涉及家長這個(gè)環(huán)節(jié)。如何把用戶導(dǎo)出去？如何又能讓家長感知到你服務(wù)的價(jià)值？其實(shí)也是一件非常困難的事。
我為什么不太看好這種免費(fèi)B2B模式？一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問題，有些教委非常有錢，有些學(xué)校也非常有錢，它固定的經(jīng)費(fèi)就是采購這些教育服務(wù)，你給他一堆免費(fèi)的服務(wù)，其實(shí)是斷了人家的后路。說白了，他今年可能有1000萬的經(jīng)費(fèi)，結(jié)果教育服務(wù)全免費(fèi)了，他今年的經(jīng)費(fèi)就只花了100萬，那明年政府劃撥的經(jīng)費(fèi)就變成了100萬。你說他能愿意干這種事嗎？
當(dāng)然了，你給他提供收費(fèi)的服務(wù)之后，再給他送免費(fèi)的服務(wù)，那他是歡迎的。如果只給免費(fèi)的服務(wù)，其實(shí)很難辦。
再往下走，B2B2C又涉及到亂收費(fèi)問題，其實(shí)教委明文禁止教師課外輔導(dǎo)亂收費(fèi)，包括學(xué)校。
所以我覺得，對(duì)于做B2B生意的人來說，先解決現(xiàn)金流問題，比獲取海量的用戶更重要。其實(shí)在這個(gè)領(lǐng)域，免費(fèi)做的最成功的，應(yīng)該是一起作業(yè)網(wǎng)，它的用戶量最大，活躍用戶最高。當(dāng)然這也是一特苦的生意，最終它還算有人用了。但它很難變現(xiàn)。
總得來說，在B2B領(lǐng)域，我還是更看好直接收費(fèi)模式。我覺得收費(fèi)本身會(huì)建立起一個(gè)使用的壁壘，拋開所有的灰色因素，當(dāng)一個(gè)人花了錢的時(shí)候，無論自上而下還是自下而上，他有使用這種消費(fèi)的動(dòng)力。當(dāng)免費(fèi)的時(shí)候，很容易就被拋棄掉，而且這種免費(fèi)的服務(wù)，可替代性是非常強(qiáng)的。
我聽說，北京某知名學(xué)校（我有朋友的孩子在），教育改革的先鋒。他使用了很多這種在線教育工具，那兒老師三天兩頭就給你換一個(gè)產(chǎn)品，感覺把孩子當(dāng)成小白鼠實(shí)驗(yàn)。而對(duì)于提供服務(wù)的公司來說，也不是一個(gè)很好的情況，表面上這個(gè)學(xué)校有1000個(gè)學(xué)生是你的用戶，但他們可能只用了兩天就扔了，并不是你的真實(shí)用戶。這樣的話，其實(shí)你所謂B2B2C的商業(yè)路徑也很難跑得通。
這個(gè)領(lǐng)域還有一個(gè)特點(diǎn)，非常無奈，但也是現(xiàn)實(shí)。這個(gè)領(lǐng)域是一個(gè)渠道為王的領(lǐng)域，不是產(chǎn)品為王的領(lǐng)域。我們看到很多收費(fèi)的B2B產(chǎn)品，做得都跟狗屎一樣，但是它一單能賣好多錢。相反，2013年、2014年開始創(chuàng)業(yè)做這種免費(fèi)B2B的，他們做得產(chǎn)品好很多，但就是進(jìn)不去，沒人用。
其實(shí)渠道是一個(gè)很重要的因素，不是說不用做好產(chǎn)品，但是你絕對(duì)不能忽視渠道的力量。
（二）教育O2O的一些思考
“不看好教育O2O模式。”
這個(gè)商業(yè)模式其實(shí)分成兩塊：
第一塊：流行的商業(yè)模式，打著去中介化起家的平臺(tái)化的教育O2O。這種商業(yè)模式，比如瘋狂老師，基本是做C2C模式，還有的C2C和B2C都做，反正我覺得都不太靠譜。
說說不太靠譜的原因，從它剛起步到現(xiàn)在，我自己的思想和判斷也在發(fā)生變化。剛開始確實(shí)還是挺嚇人的，挖了好多各個(gè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的老師，帶來很多培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的恐慌。我記得在廣州，好像有7所還是9所學(xué)校，聯(lián)名寫公開信，痛斥輕輕家教?，F(xiàn)實(shí)情況確實(shí)也是，很多老師都被挖走。
這些平臺(tái)其實(shí)都是冷啟動(dòng)的，一上來，一沒學(xué)生、二沒老師。他們挖老師的絕大多數(shù)的先決條件就是你得給我?guī)W(xué)生上來，所謂給老師的補(bǔ)貼也是建立在這個(gè)基礎(chǔ)之上。如果一個(gè)學(xué)生沒有帶過去，人家才不補(bǔ)貼，誰都不是傻子。
但對(duì)于老師來說，他其實(shí)希望借助互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)，獲取增量的學(xué)生。其實(shí)兩者的訴求是相悖的，互相都需要對(duì)方提供他沒有的東西。所以這種商業(yè)模式，我認(rèn)為其實(shí)存在悖論。
在這種情況下，后來再觀察O2O的發(fā)展，它開始只能靠補(bǔ)貼，后來發(fā)現(xiàn)補(bǔ)貼吸引的老師數(shù)量也不夠，然后開始刷單，從開始刷個(gè)人單到帶著整個(gè)機(jī)構(gòu)單一起刷。
開始我也在想O2O模式到底成不成立？當(dāng)時(shí)我覺得，即便這個(gè)模式最終不成立，它可能要了一批一對(duì)一培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的命，對(duì)它們的影響還是非常大的。因?yàn)楹芏?對(duì)1機(jī)構(gòu)，它的現(xiàn)金流本身就是斷裂的，說白了老師一帶走學(xué)生，它這邊一退費(fèi)，基本上很容易歇菜。
但是，后來刷單其實(shí)救了很多一對(duì)一機(jī)構(gòu)的命，因?yàn)榘褭C(jī)構(gòu)的所有老師、學(xué)生都帶上來刷一遍，然后還多給你錢。等于這些1對(duì)1機(jī)構(gòu)沒死，反而活得比以前更好。
后來就不補(bǔ)貼也不刷單了，為什么？它雖然對(duì)外對(duì)媒體公開的口徑是這價(jià)值觀那價(jià)值觀的，其實(shí)就是他們沒什么錢刷了。這是現(xiàn)實(shí)，他們不好意思說，我替他們說出來了。
關(guān)于O2O模式，大家最開始都號(hào)稱基于LBS模式，其實(shí)挺瞎扯的?；敬蠹易龅枚际?對(duì)1模式，老師本身沒有什么知名度，一個(gè)單體老師輻射的影響力可能就三四公里。其實(shí)在那個(gè)區(qū)域內(nèi)，他并不需要平臺(tái)，那一片學(xué)生都知道他就行了。再往遠(yuǎn)了去，也沒人知道，也不可能依賴于平臺(tái)讓人知道?；蛘哒f這些老師的知名度，又不足以讓學(xué)生付出更多的時(shí)間成本，專門通過這個(gè)平臺(tái)找這個(gè)老師。比如說你是四中的特級(jí)教師，或者新東方的頂級(jí)名師，那有可能成立。但是這些人，不需要平臺(tái)，他自己掙那錢已經(jīng)足夠了。
所以在這個(gè)平臺(tái)上，學(xué)生找不到好老師，老師也找不到新學(xué)生，這就是平臺(tái)的最大問題。當(dāng)然了，我看衰這種商業(yè)模式，但并不代表這種商業(yè)模式不能誕生一個(gè)好公司。
再往下看，我最開始在思考的問題是教育O2O，到底是在做存量市場的生意，還是做增量市場的生意。現(xiàn)在的結(jié)論是在做存量市場生意。說白了機(jī)構(gòu)給老師分得錢少，O2O給老師分得錢多，打著這種旗號(hào)。
其實(shí)最開始從機(jī)構(gòu)挖老師，就是在存量市場里把機(jī)構(gòu)的老師變成他的老師。我們看其他O2O領(lǐng)域，如果只做存量市場生意的話，即便做成功了，但估值也很有限。
那對(duì)教育來說，有增量市場嗎？我思考之后，感覺好像沒有，現(xiàn)在能看到的就是這種私立培訓(xùn)機(jī)構(gòu)老師平臺(tái)，能夠構(gòu)成增量市場的，可能有兩塊：
第一塊：大學(xué)生兼職，因?yàn)楸旧泶髮W(xué)生兼職家教就是存在高度分散的市場。
第二塊：公立校的老師，他會(huì)不會(huì)因?yàn)檫@個(gè)平臺(tái)能招生，能讓他多掙點(diǎn)錢，他就會(huì)辭掉他的工作（絕大多數(shù)學(xué)校是明令禁止課外輔導(dǎo)）？基本沒人敢。那他敢辭職嗎？我估計(jì)會(huì)有，我聽說也有，但確實(shí)極少數(shù)。為什么？你想一下，這些老師，如果想掙外快，一方面自己在學(xué)校里教著書，掙著鐵飯碗的錢。另一方面，回家支張桌子，把學(xué)生再教一教，再多收點(diǎn)錢，穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)?shù)模l會(huì)為了這個(gè)東西辭職？我相信比例會(huì)很少。
大學(xué)生兼職，其實(shí)很多培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，都是由大學(xué)生兼職開始，然后到畢業(yè)專職，一步一步這么做的。在K12領(lǐng)域，時(shí)間成本太重要了，尤其對(duì)家長來說，學(xué)生中考、高考就是一錘子買賣。很少有家長敢讓大學(xué)生散戶老師來兼職的。這些大學(xué)生去機(jī)構(gòu)為什么能教書？首先這個(gè)機(jī)構(gòu)給他提供了足夠強(qiáng)大品牌的背書，你是新東方的老師，或者是好未來的老師，他才會(huì)給家長信任。如果你是一個(gè)純粹的大學(xué)生，在O2O的平臺(tái)上招生，我相信很難有家長放心把孩子交給他。
我覺得這兩個(gè)潛在的增量市場都不存在，我認(rèn)為教育O2O即便能成立，它也不是一個(gè)想象空間特別大的生意。基本我認(rèn)為去中介化教育O2O的源起，都是為了迎合投資概念去做的。各行各業(yè)都O2O了，所以教育也得O2O一下才好融資。
最早起步的那些教育O2O，基本都該關(guān)門的關(guān)門，倒閉的倒閉，剩下那幾個(gè)，其實(shí)也都轉(zhuǎn)型了。比如有的轉(zhuǎn)型做了線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，有的轉(zhuǎn)型做線上的大班課，還有的轉(zhuǎn)型賣軟件、開商學(xué)院?？吹竭@個(gè)現(xiàn)實(shí)，其實(shí)也驗(yàn)證這個(gè)商業(yè)模式本身存在問題。
（三）關(guān)于工具和社區(qū)的一些思考
“變現(xiàn)的難題?！?/strong>
這也是比較流行的商業(yè)模式，大家從免費(fèi)的工具或者學(xué)習(xí)社區(qū)切入，想著怎么變現(xiàn)？有了iphone、ipad之后，最早的學(xué)習(xí)工具其實(shí)就是背單詞的工具?，F(xiàn)階段，最火的就是拍題、掃題，像學(xué)霸君、小猿搜題、作業(yè)幫，這是免費(fèi)工具這一塊。
社區(qū)的歷史更早，最早就是好未來e度社區(qū)，現(xiàn)在叫家長幫；考研領(lǐng)域有考研網(wǎng)，后來也被好未來收購了；滬江也是做社區(qū)起家的……
社區(qū)和工具變現(xiàn)，我覺得社區(qū)最早還相對(duì)好一些，那時(shí)候移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)還不夠發(fā)達(dá)，PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，還能靠廣告變現(xiàn)，雖然變現(xiàn)的規(guī)模很有限。后來的移動(dòng)工具，連廣告這條路都不太存在。這些社區(qū)又不甘心于停留在收廣告費(fèi)的階段，他就開始想做平臺(tái)（滬江就是典型的案例），后來發(fā)現(xiàn)平臺(tái)沒做起來，大家又開始做網(wǎng)校，基本就是這么一個(gè)商業(yè)變現(xiàn)的路徑。
從目前來看，這種免費(fèi)的社區(qū)，絕大多數(shù)在商業(yè)變現(xiàn)上都不太成功，為什么不太成功？待會(huì)說。工具這塊，我現(xiàn)在沒法下一個(gè)結(jié)論，因?yàn)樗麄兌荚趧倓偵虡I(yè)化的摸索的過程中。比如猿題庫做猿輔導(dǎo)，最開始它在商業(yè)變現(xiàn)的時(shí)候想的是一對(duì)一輔導(dǎo)，招了一期生、兩期生之后，基本上就淡化了；然后轉(zhuǎn)做班課，這兩種模式，都是平臺(tái)化的模式?，F(xiàn)在我聽說（但不確認(rèn)），它又往網(wǎng)校模式去做了，在平臺(tái)上的兼職老師中選擇優(yōu)秀老師變成自己專職老師。其實(shí)它也在一步一步的探索過程中。
在關(guān)于工具和社區(qū)商業(yè)化變現(xiàn)的問題上，主要是我下面提到的三個(gè)問題：
首先：用戶活躍和停留周期是否支持商業(yè)化？反正融資或者對(duì)外吹牛的時(shí)候，一說都是注冊用戶幾千萬，月活多少。我覺得關(guān)起門來自己做業(yè)務(wù)的話，這些數(shù)據(jù)都沒有任何意義。我覺得做教育的，你要看活躍用戶，不說日活，怎么也得看周活。如果這個(gè)學(xué)生一禮拜都不來一次，你還商業(yè)化什么？
還有停留周期，我覺得分兩個(gè)層面：
第一層面：單次停留時(shí)間有多長？
第二層面：涉及到你所涉及科目的領(lǐng)域，對(duì)應(yīng)就是考試的周期是怎樣的？對(duì)教育來說，最大的問題就在于此，除了K12之外，無是托福、雅思、考研，還是各種職業(yè)類考試，基本都是一錘子買賣。最長的一個(gè)準(zhǔn)備周期，可能就一年。或者像托福、雅思這樣的，一周考一回滾動(dòng)性，當(dāng)然對(duì)一個(gè)人來說，他的培訓(xùn)周期可能就3個(gè)月。他考完了，過了就不會(huì)再來你這兒了；沒過可能也不會(huì)再來，他可能會(huì)換一個(gè)，我覺得這是用戶很普遍的行為。你是有幾千萬用戶，但這幾千萬用戶，可能分成10個(gè)100萬，或者100個(gè)10萬，階段性的出現(xiàn)，階段性的消失。在商業(yè)化的過程中，我覺得是挺大的問題。
第二個(gè)：免費(fèi)用戶向付費(fèi)用戶的轉(zhuǎn)化是不是成立？比如，某某機(jī)構(gòu)號(hào)稱用戶幾千萬，甚至上億，說自己網(wǎng)校賣多少錢，對(duì)外都是說從社區(qū)向網(wǎng)校轉(zhuǎn)型的模式，很多公司都是這樣。從媒體報(bào)道一看，確實(shí)是這么回事，好像社區(qū)轉(zhuǎn)網(wǎng)校轉(zhuǎn)平臺(tái)確實(shí)是一個(gè)很牛的商業(yè)路徑，但其實(shí)不是這樣。比如有些機(jī)構(gòu)，他在百度一年要投7、8千萬，還有投放上億的，都是這些對(duì)外說社區(qū)轉(zhuǎn)型網(wǎng)校、平臺(tái)成功的公司。
但其實(shí)收入也沒多少。倒算一下，如果社區(qū)轉(zhuǎn)率那么高，足以支撐你的付費(fèi)用戶量和付費(fèi)收入，你壓根不需要在百度上投一分錢。為什么還要在百度上投錢？說明實(shí)際上社區(qū)根本沒往網(wǎng)校導(dǎo)多少用戶，不能說一個(gè)沒有，但比例是微乎其微。
為什么會(huì)這樣？絕大多數(shù)的社區(qū)，都是做各種盜版課程、資料、題起家。這些用戶，自學(xué)習(xí)能力比較強(qiáng)，基本上學(xué)完那些盜版，他不會(huì)再付費(fèi)了，這是自學(xué)習(xí)能力問題。
第二個(gè)問題，用慣了盜版的用戶跟付費(fèi)用戶，本來就是兩類用戶。有的人天生就愛用盜版，哪怕課程價(jià)格一塊錢，他也不會(huì)花。所以免費(fèi)用戶向付費(fèi)用戶的轉(zhuǎn)化是不是成立？我覺得其實(shí)有很大問題的。
為什么不成立？這就是第三個(gè)問題，在免費(fèi)和收費(fèi)之間的價(jià)值鏈到底是一個(gè)互補(bǔ)的，還是替代的狀態(tài)？剛才提到的做各種盜版和網(wǎng)校培訓(xùn)課程之間，是一種強(qiáng)替代性的關(guān)系。
有這種互補(bǔ)或者延伸性，最典型的例子就是好未來的e度。
大家都說好未來做社區(qū)對(duì)它的業(yè)務(wù)有很大幫助，為什么有很大幫助？在e度最早期，在北京的家長圈里，最聞名的就是占坑班。家長在社區(qū)討論的時(shí)候，在某校占個(gè)坑，這是他在社區(qū)里的價(jià)值導(dǎo)向和內(nèi)容，跟培訓(xùn)課程沒關(guān)系。所以他和培訓(xùn)之間反而會(huì)有延伸和互補(bǔ)性，我討論占坑跟我最終學(xué)奧數(shù)，其實(shí)是一個(gè)價(jià)值鏈上的，而不是存在替代關(guān)系。當(dāng)然e度也通過它的運(yùn)營方式，比如活躍用戶對(duì)占坑可能還有幫助。用這種激勵(lì)的方式去做社區(qū)，形成了價(jià)值鏈的互補(bǔ)性，所以它才能由e度真正往面授的培訓(xùn)學(xué)校導(dǎo)用戶，實(shí)現(xiàn)免費(fèi)用戶向付費(fèi)用戶的轉(zhuǎn)化。
對(duì)我們來說，在做工具和社區(qū)的時(shí)候，我們思考的一個(gè)點(diǎn)到底是什么？我們應(yīng)該為用戶提供哪些價(jià)值？而不是說用戶要的我們都提供，你得為自己未來去賺錢留一個(gè)口。你先全免費(fèi)了，可能用戶high了，自己的后路就沒了。這是我們在創(chuàng)業(yè)過程中，需要思考的一個(gè)問題。
（四）B2C網(wǎng)校
“網(wǎng)校這門生意，最大的問題是品牌邊界問題”
因?yàn)槲易隽?0年，經(jīng)歷了網(wǎng)校產(chǎn)品模式的變遷，從最開始音頻+flash課件，到視頻的錄播課，到現(xiàn)在的直播課，基本走過每一個(gè)環(huán)節(jié)。
在線教育其實(shí)一直致力于提升學(xué)員和老師之間的互動(dòng)性問題，可以說現(xiàn)在越來越互動(dòng)。但這種互動(dòng)，也要區(qū)分的去看。大家都說，直播未來是趨勢，我也并不否認(rèn)，但是純直播模式，是否適合所有年齡層學(xué)生的需要，或者說它更適合某一類或者某幾類學(xué)生的需要。錄播課是不是沒有了它存在的價(jià)值？我覺得沒有那么絕對(duì)。
首先從用戶的年齡層來看，我認(rèn)為像K12和職業(yè)這兩類群體，可能會(huì)更偏向于純直播模式。因?yàn)镵12的學(xué)生學(xué)習(xí)時(shí)間是固定的，每天得上課、放學(xué)、回家。對(duì)于在職群體來說，每天下班、回家。他學(xué)習(xí)的時(shí)間，可能就在晚上那一段。做直播最大的問題是，它時(shí)間是固定的。從這兩點(diǎn)來說，K12的學(xué)生和職業(yè)群體學(xué)生，可能為更適合純直播模式。
對(duì)于大學(xué)生來說，不見得是這樣，因?yàn)槲覀冎黧w服務(wù)的學(xué)生就是大學(xué)生，我們做錄播，也做直播，我們發(fā)現(xiàn)，從學(xué)生聽課率或到課率來說，沒有發(fā)生特別巨大的變化。為什么是這樣？因?yàn)榇髮W(xué)生的學(xué)習(xí)時(shí)間是不固定的，他想起來玩就玩，想起來學(xué)就學(xué)，如果你用一個(gè)純直播模式限定死的話，未必是他最需要的一種學(xué)習(xí)模式。針對(duì)大學(xué)生網(wǎng)課，我比較傾向于提供錄播+直播在線混合式的教學(xué)模式。現(xiàn)在來說，錄播的比重還會(huì)相對(duì)較大，而直播作為一個(gè)輔導(dǎo)服務(wù)，不會(huì)固定死太多課余時(shí)間。
網(wǎng)校的商業(yè)模式基本有三種：免費(fèi)、低價(jià)、高價(jià)。
免費(fèi)，我們原來一直都做這種免費(fèi)的公開課，這跟老俞說的線下課、公開課講座沒有本質(zhì)的區(qū)別，都是一種拉新招生的手段。2014年YY推出100教育，號(hào)稱免費(fèi)的托福雅思強(qiáng)化班，它要把免費(fèi)變成一種商業(yè)模式，歷史、現(xiàn)實(shí)證明了，這種東西是錯(cuò)誤的。
我覺得免費(fèi)可以作為一種推廣的手段，但對(duì)教育來說，作為一種商業(yè)模式，其實(shí)有很大問題。很簡單，如果強(qiáng)化班講得好，特別有用，說白了學(xué)生不需要學(xué)其他了，免費(fèi)完了就走了。當(dāng)時(shí)100教育幻想的是學(xué)完托福強(qiáng)化班之后，再轉(zhuǎn)化VIP、一對(duì)一模式。最大的問題就在這了，你講得好，我學(xué)完了就會(huì)了，我不需要再學(xué)了。你要講得不好，我也不會(huì)再學(xué)什么VIP了，這模式左右為難，基本是不成立的。當(dāng)然我覺得在座的各位都應(yīng)該感謝100教育，2014年他們號(hào)稱10個(gè)億砸向在線教育的時(shí)候，所有VC都激動(dòng)了，然后你們都拿到錢了。
我也很感謝100教育，因?yàn)樗麄冊?014年2月，一推出托福、雅思的免費(fèi)強(qiáng)化班之后，我們托福、雅思課程的銷售，也由百分之幾十的增長，當(dāng)時(shí)變成了100%的增長，感謝他們培育了這個(gè)市場。
還有低價(jià)模式。很多后進(jìn)入者都采用了低價(jià)模式，確實(shí)也取得了挺大的成效。比如考蟲，找了幾位北京新東方學(xué)校的離職老師，最開始做低價(jià)的四六級(jí)課，他們做得確實(shí)挺成功的，招生數(shù)量非常快。
低價(jià)模式，對(duì)于獲取市場份額來說，確實(shí)是一個(gè)非常有效的手段。但是低價(jià)并不能構(gòu)成真正的壁壘，用戶的遷移成本會(huì)很低。很多學(xué)生其實(shí)同時(shí)報(bào)了好幾個(gè)班，在這種情況下，低價(jià)獲得的用戶，未必是真正的用戶。說白了，一個(gè)人買了一個(gè)貴東西和一個(gè)便宜東西，他更容易會(huì)多用哪個(gè)？當(dāng)授課質(zhì)量相當(dāng)?shù)臅r(shí)候，他可能會(huì)更習(xí)慣用貴的東西。
對(duì)于高價(jià)，高價(jià)確實(shí)能夠構(gòu)成壁壘，用戶遷移成本會(huì)很高。但是高價(jià)用戶量的擴(kuò)張，肯定會(huì)很受限。畢竟能消費(fèi)得起那么高客單價(jià)的用戶，數(shù)量是有限的。再往下走，當(dāng)產(chǎn)品的價(jià)格變得很高，對(duì)整個(gè)企業(yè)的經(jīng)營也會(huì)產(chǎn)生巨大影響。就是說，當(dāng)客單價(jià)非常高，你會(huì)越來越依賴電話銷售，或是人工咨詢。從我們數(shù)據(jù)來看，如果課程的單價(jià)超過2000塊錢，不依賴電銷的話，成單率會(huì)變得非常低。電銷加進(jìn)來之后，公司就會(huì)變得很重，你再想轉(zhuǎn)型，就會(huì)變得尤其的困難。
總的來說，一個(gè)公司，在運(yùn)營的過程中，產(chǎn)品在低價(jià)和高價(jià)之間要有一個(gè)均衡、取舍，或者在不同的階段有不同定價(jià)的模式，也不能一條路走到底。
對(duì)于網(wǎng)校，比較大的一個(gè)問題是品牌邊界的問題。這也不是網(wǎng)校很獨(dú)有的問題，我覺得對(duì)教育機(jī)構(gòu)來說，這是一個(gè)普遍性的問題，包括新東方、好未來等，在品牌延伸或品類擴(kuò)張的過程中，非常受限。剛才有朋友在底下聊天，說新東方以前做過IT培訓(xùn)，然后不做了；它還做過公務(wù)員司法培訓(xùn)，也沒做起來。好未來也做過出國的培訓(xùn)，做了沒半年也關(guān)門了。
無論新東方、好未來，品牌在起家的時(shí)候，很容易被固化。其實(shí)沒有一個(gè)品牌有足夠大的影響力，去覆蓋所有的教育受眾。某一個(gè)領(lǐng)域都有一個(gè)或多個(gè)強(qiáng)大的品牌阻止你進(jìn)入。我覺得這就是用戶對(duì)品牌固化認(rèn)知導(dǎo)致的。
回到在線教育，在線教育發(fā)展了這么多年，最成功的企業(yè)就是正保，目前還是業(yè)績最好的。它做了20年，最開始做中華會(huì)計(jì)網(wǎng)校起家，弄了10多個(gè)網(wǎng)站，20年之后，它還是會(huì)計(jì)。醫(yī)學(xué)和建筑算是做起來，但跟會(huì)計(jì)沒法比。也就是說做了20年，可能就做了3個(gè)品類。所以這個(gè)品類擴(kuò)張的速度是很慢的，非常受限。
其實(shí)我們也嘗試過，剛才有人問我做沒做職業(yè)教育？我們自己原來也做過，沒做起來。就是我們有新東方的母品牌，理論上出國考試應(yīng)該很容易做吧。應(yīng)該是2009年，我們當(dāng)時(shí)策略，是專心做考研，然后再做托福雅思。但我們現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)，我們可能就在考研領(lǐng)域還挺強(qiáng)。在出國領(lǐng)域，雖然營收還行，但是跟我們自己期望值差得還比較遠(yuǎn)。我覺得，在某種程度上，我們品牌也是受限于自己初始的定位和學(xué)生認(rèn)知了。
做網(wǎng)校這門生意，做成了不難，就是有正向的現(xiàn)金流，有一定的營收規(guī)模，都不是什么難事。最大的難題是第三點(diǎn)。當(dāng)然我覺得這取決于每個(gè)從業(yè)者對(duì)自己的期望值，有可能有的人一年幾千萬收入，上億收入就可以了。但是你想奔著納斯達(dá)克、創(chuàng)業(yè)板的話，那就需要考慮第三個(gè)問題，你怎么解決品牌邊界的問題？
（五）1對(duì)1模式
“規(guī)模越大，轉(zhuǎn)型越困難?！?/strong>
剛才說到網(wǎng)校客單價(jià)問題，客單價(jià)最高的肯定是在線1對(duì)1模式，基本上分三個(gè)領(lǐng)域：K12、出國和口語。后兩個(gè)領(lǐng)域，這兩年都出現(xiàn)了巨額融資。
我覺得1對(duì)1有兩個(gè)挺大的問題，師資和教學(xué)質(zhì)量問題。1對(duì)1是一個(gè)非常個(gè)性化教學(xué)工作，把個(gè)性化的教學(xué)工作做成標(biāo)準(zhǔn)化，是一件很困難的事情。當(dāng)沒有足夠強(qiáng)大的標(biāo)準(zhǔn)化，教學(xué)質(zhì)量是失控的，它可能會(huì)特別好，也有可能特別不好。延伸的問題就是，當(dāng)學(xué)生或?qū)W生家長認(rèn)為自己無藥可救的時(shí)候，才會(huì)選擇1對(duì)1，才會(huì)花那么多錢。這種人對(duì)1對(duì)1服務(wù)的期望值特別高。1對(duì)1確實(shí)存在教學(xué)的場景和需求，但是期望值非常高的時(shí)候，就會(huì)造成更大的心理落差。
1對(duì)1最主要的，尤其針對(duì)K12，更多是起到監(jiān)督的作用，說白了一個(gè)老師在那盯著你，一道一道做完別走神。不管怎么說，都會(huì)提分，但是到底能提多少分？跟家長花這么多錢期望值之間的差距有多大？我估計(jì)還是比較大的，比較大就會(huì)導(dǎo)致口碑問題，比如，我可能想提100分，你給我提了50分，我最后肯定還得罵你，你這什么破機(jī)構(gòu)。
其實(shí)正向口碑不容易傳播，負(fù)面口碑反而很容易傳播。正向口碑為什么不容易傳播？因?yàn)樗际?對(duì)1教學(xué)，一個(gè)機(jī)構(gòu)能招多少學(xué)生？口口相傳傳播速度太慢了。為什么當(dāng)年新東方和好未來能夠做好，能有這種很好的口碑效應(yīng)。當(dāng)年老俞時(shí)代，都是三四百人的大班。他一個(gè)小時(shí)教了三四百人，然后三四百人出去一說老俞好。
第三問題是1對(duì)1規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的問題，不知道你們誰看了51talk招股書，它大體是營收越大，虧損越大，就是典型規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的示例。從成本的角度來說，基本上是固定的，很難因?yàn)闋I業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，多多少的成本。我印象中，51talk的毛利率經(jīng)過3年的努力，好像從當(dāng)初57%點(diǎn)幾的毛利率，變成了61%點(diǎn)幾的毛利率，也就是提升了三四個(gè)點(diǎn)。
但是當(dāng)各種人工費(fèi)用、銷售費(fèi)用，分別有規(guī)模成比例的遞增，甚至不成比例更快速的遞增，那么你看51talk的招股書，它的市場費(fèi)用是驚人的，說白了就是花錢買用戶。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，這其實(shí)是一個(gè)很普遍的行為。
回到口碑的問題，當(dāng)花錢買大班用戶的時(shí)候，它可能因?yàn)榭诒淖饔?，?huì)攤薄未來成規(guī)模之后的營銷費(fèi)用。但是1對(duì)1，是攤薄不了的，就是我這次花錢買了10個(gè)用戶，下次還得花同樣的錢再買10個(gè)用戶。但是我大班的用戶，客單價(jià)可能會(huì)比較低，我花了同樣的錢，先買了100個(gè)用戶，初期甚至掙得比1對(duì)1少，但是如果你講得好，后期會(huì)有口碑的作用，會(huì)攤薄你未來市場營銷費(fèi)用的投入。
還有剛才說的電銷的問題，我看51talk的招股書里，電銷費(fèi)用幾千萬。我覺得這是非常可怕的數(shù)字。當(dāng)時(shí)51Talk一發(fā)招股書，有投資人問我怎么看這事，我說1對(duì)1領(lǐng)域，看學(xué)大就行了。學(xué)大已經(jīng)是做得最好的1對(duì)1了，但是它的利潤是多少？線上1對(duì)1沒有一個(gè)有學(xué)大的營收規(guī)模，學(xué)大還在盈虧的邊緣來回轉(zhuǎn)。很多做在線1對(duì)1的，基本在越來越巨大虧損的深淵里出不來了。有一個(gè)在線1對(duì)1機(jī)構(gòu)的老板，看了51talk的招股書說心涼了半截，說51talk比我們還好很多，這其實(shí)就是1對(duì)1面臨很大的問題。
當(dāng)年學(xué)大也想轉(zhuǎn)型，它想從1對(duì)1，轉(zhuǎn)到1對(duì)6、1對(duì)3，甚至班課?；静惶晒?，為什么？我覺得很重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，電銷環(huán)節(jié)卡住了。一個(gè)電銷人員，原來賣10萬塊錢或者5萬塊錢，提成2千塊錢，現(xiàn)在得6個(gè)電話，招6個(gè)學(xué)生，掙得錢才跟那差不多。從人性的角度，他不會(huì)愿意做那個(gè)事。即便從考核的角度分向考核，也很難保證通過制度的手段約束他。除非你只招1對(duì)3或者1對(duì)6，那行?；具@種轉(zhuǎn)型是非常困難的。
所以我認(rèn)為1對(duì)1機(jī)構(gòu)，規(guī)模越大的時(shí)候，轉(zhuǎn)型越困難。規(guī)模還不夠大的時(shí)候，轉(zhuǎn)型反而相對(duì)容易。最簡單一個(gè)例子，你把這些電銷全開了，換一批新的，做你的新模式比開人的成本更低。
我看到51talk也對(duì)外說要做班課，做什么托福、雅思、VIP的課程，因?yàn)樾聳|方去了一個(gè)老師。我覺得這個(gè)方向是對(duì)的，但也不知道能不能轉(zhuǎn)型成功。我覺得對(duì)51talk來說，能不能上市是一回事；對(duì)于未來的發(fā)展，現(xiàn)在這種轉(zhuǎn)型的角色是一個(gè)非常重要的關(guān)鍵點(diǎn)。如果真的能邁過去這個(gè)檻，也許它就能活過來，如果邁不過去，我其實(shí)不太看好這種商業(yè)模式。
?。╆P(guān)于幼教APP的一些問題
從移動(dòng)端來說，應(yīng)該是有ipad之后，這個(gè)領(lǐng)域開始風(fēng)起云涌了，我們在2012年切入這個(gè)領(lǐng)域?；旧犀F(xiàn)在的模式都是移動(dòng)端免費(fèi)，盈利模式基本沒有。
幼教APP，跟我剛才提到工具用戶真實(shí)活躍和留存是一樣的道理。對(duì)于幼教這塊來說，其實(shí)挑戰(zhàn)更艱巨。根據(jù)我自己實(shí)際的觀察（對(duì)自己孩子和一些孩子的觀察），小孩喜新厭舊的速度實(shí)在太快了，再好的APP你也很難黏住他多長時(shí)間。數(shù)據(jù)本身也存在很大的欺騙性，有很多孩子，可能在10幾分鐘之內(nèi)點(diǎn)開了幾十個(gè)APP，這都會(huì)記錄到你們活躍用戶里。我覺得融資歸融資，做事歸做事。從業(yè)務(wù)的角度，你需要甄別真實(shí)的活躍和偽活躍是什么樣的。
至于留存周期就更有問題了，普遍來說（包括我們自己做的），我認(rèn)為APP做得水平都不太行。為什么這么說？現(xiàn)在流行IP這個(gè)詞，所謂打造一個(gè)IP，你總得跨越一個(gè)相對(duì)多的年齡段。坦率的說，中國人整體的設(shè)計(jì)能力，確實(shí)跟歐美有很大的差距，我們做不出來米老鼠這種從一歲到幾十歲通吃的卡通形象。而做幼教很多都是基于這種卡通形象，但是這種卡通形象的年齡會(huì)鎖定的比較死，就會(huì)限制商業(yè)化的可能性。我認(rèn)為這是一個(gè)很普遍性的問題，我也不認(rèn)為現(xiàn)階段能有哪個(gè)公司來解決這個(gè)問題。
還有一個(gè)問題，所謂用戶，我們更多的考慮是孩子本身，其實(shí)我們忽視了家長層面。我看絕大多數(shù)移動(dòng)端的應(yīng)用，也許主觀原來就是你想做的，或是客觀最終是這么形成的，實(shí)際上是基于懶人經(jīng)濟(jì)的模式。
為什么這么說？因?yàn)閷?duì)于家長來說，給小孩扔一個(gè)ipad，就是玩游戲你別煩我，這是一個(gè)很普遍的場景。很多的應(yīng)用，都是這么做，其實(shí)做得越好，家長和孩子之間遠(yuǎn)離的時(shí)間就會(huì)越長。
我也在反思，這種東西是不是真的適合孩子的成長？這是第一個(gè)點(diǎn)。第二點(diǎn)從商業(yè)化角度來說，你不可能指望2-6歲的孩子買東西，他其實(shí)就是瞎玩。真正商業(yè)化的決策者在家長，家長給孩子下載了一個(gè)應(yīng)用之后，說你一邊玩去吧，然后家長不再看這個(gè)應(yīng)用的時(shí)候，你再想商業(yè)化，基本都是不可能的，因?yàn)槭冀K是孩子一個(gè)人在玩。
第二點(diǎn)是平臺(tái)方和內(nèi)容方，所謂幼教領(lǐng)域平臺(tái)，基本上兩類：B2B模式；還有一類做內(nèi)容起家，做不下去了，然后轉(zhuǎn)平臺(tái)。
幼教領(lǐng)域的平臺(tái)，在我看來基本都不太靠譜。說白了，平臺(tái)都沒賺到錢，憑什么能讓內(nèi)容方掙到錢。我認(rèn)為在移動(dòng)端，最大的兒童平臺(tái)就是APP store兒童頻道。試問有誰家能在APP store中，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；氖杖?。
比如我們做多納學(xué)英語，APP store專區(qū)推薦，唯一的中國品牌，暢銷榜也經(jīng)常排前列，一年掙的錢還不到100萬人民幣。我們肯定不是最多的，但是最多的我也大概知道什么量級(jí)。所以說，如果在APP store里賺不到錢，你去跟平臺(tái)合作，我覺得那平臺(tái)基本就是騙內(nèi)容。對(duì)內(nèi)容方來說，在APP store里賺不到錢，公司又得生存下去，然后就四處和各種平臺(tái)合作做接入，其實(shí)投入了很多無效人力開發(fā)成本，是很沒有價(jià)值的一件事。
做內(nèi)容，尤其做幼教領(lǐng)域，真的得沉下心來慢慢做。目前來看，商業(yè)化沒有一條路被驗(yàn)證是走通的。前一段時(shí)間有家公司掛牌新三板，收入好像一年2000多萬，絕大部分是廣告收入，剩下是各種各樣湊在一起，這在幼教領(lǐng)域已經(jīng)算做得很不錯(cuò)的公司了。
坦率的說，廣告模式，我認(rèn)為本身沒有價(jià)值，為什么這么說？廣告主其實(shí)看中的這些家長，而且這些APP家長根本不用的時(shí)候，你說你廣告效果能好嗎？所以廣告這種可持續(xù)的價(jià)值，我認(rèn)為非常弱。對(duì)比應(yīng)用市場來說，在安卓這塊用戶質(zhì)量非常差，它是能投廣告。但是在蘋果用戶質(zhì)量高，但是它在兒童頻道屏蔽廣告，你根本不可能投任何廣告。所以這對(duì)于開發(fā)者來說，是兩難的困境。
