培生步步緊逼，國(guó)際教育出版商米夫林如何開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)

　　Houghton Mifflin Harcourt(以下簡(jiǎn)稱為“HMH”)成立于1832年，至今有180年歷史。作為全球最大的教材出版集團(tuán)之一，HMH在2013年的銷(xiāo)售額為16億美元。它的主要利潤(rùn)來(lái)源于教科書(shū)出版業(yè)務(wù)，這部分銷(xiāo)售收入占公司總收入的2/3。

　　在越來(lái)越重要的中國(guó)教育出版市場(chǎng)，HMH比培生要慢了一大拍。HMH直至2009年才進(jìn)入中國(guó)，并采取代理商模式發(fā)展。而同為教材出版集團(tuán)的培生早在上世紀(jì)90年代初期，與人教社合作為國(guó)內(nèi)訂制了初等義務(wù)教育和高中階段的英語(yǔ)教材。

　　另一個(gè)導(dǎo)致HMH在中國(guó)發(fā)展緩慢的原因在于，與培生相比，HMH的業(yè)務(wù)集中于K12領(lǐng)域。培生的業(yè)務(wù)范圍涵蓋了K12、高等教育、英語(yǔ)教育、專業(yè)出版等，業(yè)務(wù)鏈條比培生短，這成了HMH的硬傷。

　　在2011年，HMH決定在中國(guó)設(shè)立辦公室，派專人負(fù)責(zé)中國(guó)市場(chǎng)的管理和運(yùn)營(yíng)。面對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈日漸完善全面的培生，以及另外一家多元化的出版商麥克勞希爾，HMH大中華區(qū)負(fù)責(zé)人Golden對(duì)多知網(wǎng)這樣說(shuō)道：“HMH在中國(guó)已經(jīng)有了一個(gè)很大的計(jì)劃。”

　 2015年將重點(diǎn)拓展和高端留學(xué)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的合作

　　HMH中國(guó)分為兩個(gè)部門(mén)：教育部門(mén)和暢銷(xiāo)書(shū)部門(mén)。教育部門(mén)的產(chǎn)品是K12領(lǐng)域的教材，教材內(nèi)容包括學(xué)前教育、小學(xué)、初中、高中，教材科目包括學(xué)科科目和課外輔導(dǎo)科目;暢銷(xiāo)書(shū)部門(mén)的產(chǎn)品包括流行的繪本、兒童童話書(shū)等等。

　　在HMH中國(guó)現(xiàn)有的8名員工中，多數(shù)員工職能是銷(xiāo)售和售后服務(wù)。明年員工數(shù)將會(huì)增加到12名。

　　HMH在中國(guó)的主要客戶為高端的國(guó)際學(xué)校和雙語(yǔ)學(xué)校，去年的銷(xiāo)售額為100多萬(wàn)美元;今年的銷(xiāo)售額為270萬(wàn)美元。其中，小學(xué)課程占到銷(xiāo)售額占大部分。

　　“明年，我們的銷(xiāo)售額會(huì)達(dá)到500萬(wàn)美元。2017年，我們的目標(biāo)是1000萬(wàn)美元。”Golden說(shuō)。

　　如何實(shí)現(xiàn)這樣的目標(biāo)？“通過(guò)開(kāi)拓市場(chǎng)和加強(qiáng)課程售后服務(wù)，”Golden說(shuō)道，“2015年，我們會(huì)重點(diǎn)開(kāi)發(fā)那些高端的，學(xué)員將來(lái)有出國(guó)留學(xué)需求的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。這是我們明年工作的主要內(nèi)容。”

　　為了避免高端市場(chǎng)份額有限、未來(lái)增長(zhǎng)乏力的情況，HMH在高端市場(chǎng)趨于飽和的時(shí)候，就會(huì)進(jìn)入中端市場(chǎng)。通過(guò)對(duì)教材內(nèi)容進(jìn)行本土化改變，適應(yīng)市場(chǎng)。

　 由教材提供商轉(zhuǎn)變?yōu)榻逃鉀Q方案提供商

　　因?yàn)槟繕?biāo)客戶使用原版的美國(guó)教材，所以對(duì)教師的教學(xué)能力提出很高的要求。HMH每年會(huì)為使用教材的學(xué)校提供兩次免費(fèi)培訓(xùn)，之后的培訓(xùn)會(huì)收費(fèi)。而對(duì)教師的專業(yè)培訓(xùn)，對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)的測(cè)評(píng)也是HMH中國(guó)的產(chǎn)品的一部分。

　　“HMH現(xiàn)在的定位是由教材提供商轉(zhuǎn)變?yōu)榻逃鉀Q方案的提供商。所以，HMH的產(chǎn)品不僅僅提供教學(xué)內(nèi)容，也提供測(cè)評(píng)，提供老師培訓(xùn)。”

　　這樣的轉(zhuǎn)型從2010年就開(kāi)始了。Golden進(jìn)一步說(shuō)，“2010年在美國(guó)時(shí)，HMH已經(jīng)看到應(yīng)用數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)的興起和科技的進(jìn)步，影響了老師和學(xué)生的學(xué)習(xí)環(huán)境和學(xué)習(xí)方式。所以，HMH決定利用科技，提供包括內(nèi)容，測(cè)評(píng)，培訓(xùn)在內(nèi)的教育解決方案。”

　 電子教材取代不了傳統(tǒng)教材

　　電子教材的轉(zhuǎn)型是培生正在經(jīng)過(guò)的一個(gè)陣痛期，HMH在美國(guó)也開(kāi)始了從傳統(tǒng)教學(xué)向數(shù)字教學(xué)轉(zhuǎn)變。

　　但是，由于業(yè)務(wù)剛剛開(kāi)始，所以HMH中國(guó)的銷(xiāo)售額中，傳統(tǒng)教材與電子教材的銷(xiāo)售比為8:2。

　　電子教材銷(xiāo)量低的另一個(gè)原因是，由于資源儲(chǔ)存在國(guó)外服務(wù)器上，國(guó)內(nèi)用戶難以快速、流暢的使用電子教材，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)用戶使用電子教材時(shí)的客戶體驗(yàn)很差。所以，HMH目前正在使用CDN(內(nèi)容分發(fā)網(wǎng)絡(luò))的方式，將所有的電子教材儲(chǔ)存在國(guó)內(nèi)用戶可以輕松到達(dá)的地方，提升客戶體驗(yàn)。

　　Golden希望，在2015年，傳統(tǒng)教材與電子教材的銷(xiāo)售比調(diào)整到6:4;希望在2017年，這一比例能夠達(dá)到5:5。隨著電子教材需求越來(lái)越大，HMH也將會(huì)在中國(guó)設(shè)置服務(wù)器。

　　有些觀點(diǎn)認(rèn)為，電子教材未來(lái)將完全取代傳統(tǒng)紙質(zhì)教材。對(duì)此，Golden并不認(rèn)同。他認(rèn)為，電子教材僅僅是傳統(tǒng)教材的一種輔助。尤其是對(duì)于低齡化兒童的學(xué)習(xí)，他們需要體驗(yàn)更好紙質(zhì)教材。

　　HMH在美國(guó)已經(jīng)與Intel合作，入駐了Intel的教育平臺(tái)Kno。由Intel方面負(fù)責(zé)宣傳。目前，HMH中國(guó)也在與Intel接觸，明年會(huì)與更多的國(guó)內(nèi)平臺(tái)達(dá)成合作。(多知網(wǎng) 車(chē)錦文)