東方甄選和新東方的聯(lián)動(dòng)越來(lái)越深。
除了自動(dòng)售貨機(jī)，東方甄選還要在新東方教學(xué)點(diǎn)開(kāi)小賣部|財(cái)報(bào)會(huì)
來(lái)源|多知
作者|徐晶晶
多知1月22日消息，東方甄選(01797.HK)日前發(fā)布未經(jīng)審核的2025財(cái)年中期(2024年9月1日至11月30日)業(yè)績(jī)。2025財(cái)年中期，東方甄選持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)(自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù))凈營(yíng)收22億元，上年同期24億元，同比減少9.3%。持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的凈虧損9650萬(wàn)元，上年同期凈利潤(rùn)1.607億元。
自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商分部的GMV48億元，上年同期57億元，同比減少16.2%。東方甄選抖音上關(guān)注人數(shù)4600萬(wàn)，上年同期為4580萬(wàn)。抖音上已付訂單數(shù)量5010萬(wàn)，上年同期為5960萬(wàn)。東方甄選App上已付費(fèi)會(huì)員訂閱數(shù)量 22.83萬(wàn)人，上年同期為12.38萬(wàn)人。
隨后，東方甄選董事長(zhǎng)兼CEO俞敏洪、東方甄選CFO尹強(qiáng)出席了隨后的分析師會(huì)議。
對(duì)于2025財(cái)年上半年的業(yè)績(jī)，俞敏洪坦誠(chéng)表示：“這份業(yè)績(jī)，是在大部分股東的預(yù)料之中的，甚至比我個(gè)人預(yù)想的數(shù)據(jù)還要好一點(diǎn)。因?yàn)榻?jīng)歷了一個(gè)巨大的不確定性后需要有一個(gè)恢復(fù)期，近半年以來(lái)，我對(duì)東方甄選到今天為止的結(jié)果還算是比較滿意的，我個(gè)人也投入了大量的精力和時(shí)間來(lái)重新定位和推動(dòng)?xùn)|方甄選的穩(wěn)步發(fā)展。”
目前，東方甄選開(kāi)始探索線下渠道，在新東方學(xué)習(xí)中心里面通過(guò)自動(dòng)售賣機(jī)的方式銷售產(chǎn)品。
不過(guò)，東方甄選和新東方的聯(lián)動(dòng)不止于此。
俞敏洪透露，東方甄選打算在新東方的教學(xué)點(diǎn)試開(kāi)一些小賣部，目的不是為了銷售多少產(chǎn)品，而是可以有人給家長(zhǎng)們進(jìn)行介紹，進(jìn)行體驗(yàn)，并且發(fā)展會(huì)員。
未來(lái)，東方甄選也在考慮嘗試在人群密集處開(kāi)地面店，模式上采取小而精致的社區(qū)店。
俞敏洪還在考慮，東方甄選和新東方的更多聯(lián)動(dòng)，比如，加入東方甄選會(huì)員體系的會(huì)員，來(lái)新東方報(bào)課時(shí)，未來(lái)是否也能得到一定的優(yōu)惠。
俞敏洪說(shuō)：“既然我已經(jīng)接手了東方甄選，在2024年之前，我主要是給東方甄選一個(gè)大的方向，不參與具體事務(wù)?，F(xiàn)在，我已經(jīng)更多的涉及到東方甄選的具體事情了，在東方甄選投入的精力時(shí)間挺多的。盡管我已經(jīng)63歲了，但是我身體還可以。既然我接了東方甄選這件事，在未來(lái)的幾年里面，我我一定會(huì)全力以赴地努力，把東方甄選做成大家能夠交口稱贊的方式和生活體驗(yàn)的平臺(tái)。所以也請(qǐng)大家放心，不用擔(dān)心我近一兩年是否會(huì)退休。同時(shí)在內(nèi)部團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定性方面，主播們的情緒也比較穩(wěn)定。”
“風(fēng)物長(zhǎng)宜放眼量，我做事情，不急不慢，但是咬定青山不放松，所以大家不用擔(dān)心我會(huì)放棄。既然我選擇了這條路，不做出讓我內(nèi)心滿意的聲譽(yù)，我是不會(huì)放下的。”
面向未來(lái)，東方甄選有幾方面的業(yè)務(wù)重點(diǎn)：
其一，進(jìn)一步豐富自營(yíng)品的品類、提升自營(yíng)品質(zhì)量。
幾乎每周，俞敏洪都要跟東方甄選產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)開(kāi)會(huì)。在東方甄選的內(nèi)部會(huì)議上，俞敏洪提到最多的兩個(gè)字就是“極致”——極致的產(chǎn)品，極致的服務(wù)和極致的體驗(yàn)。他希望把東方甄選做成人們喜聞樂(lè)見(jiàn)的一種生活體驗(yàn)和生活方式。
俞敏洪分析，就大環(huán)境而言，未來(lái)的消費(fèi)者主要有兩類人群，一類是經(jīng)濟(jì)節(jié)約的人群，會(huì)尋找低價(jià)產(chǎn)品，另一類人群瞄準(zhǔn)的則是質(zhì)優(yōu)價(jià)美的產(chǎn)品。“我對(duì)東方甄選產(chǎn)品的定位要求就是提供極致同時(shí)價(jià)格可以接受的產(chǎn)品。對(duì)于人們來(lái)說(shuō)，生活用品的安全性一定是大家消費(fèi)要考慮的核心因素，希望假以時(shí)日，東方甄選能成為極致產(chǎn)品、安全產(chǎn)品的代名詞。
其二，“綱是產(chǎn)品，目是流量。”持續(xù)采取多平臺(tái)、多矩陣的策略，在流量建設(shè)方面做諸多努力。“盡管是2025財(cái)年的上半年公司經(jīng)歷了一些變故。但是總GMV的下降是在可控范圍內(nèi)。”
流量端的具體舉措如下：
一、在直播渠道方面，繼續(xù)跟抖音保持良好的關(guān)系。
東方甄選在抖音也新開(kāi)設(shè)了一些子賬號(hào)，尤其是“東方甄選生鮮號(hào)”抖音賬號(hào)表現(xiàn)可喜，日GMV連續(xù)幾個(gè)月超過(guò)200萬(wàn)元。
二、2025年，俞敏洪會(huì)將自己大量的直播活動(dòng)從老俞閑話直播間遷移到東方甄選平臺(tái)進(jìn)行。
此舉一方面是可以為東方甄選帶來(lái)持續(xù)的流量、更好的內(nèi)容，另一方面也可以聯(lián)動(dòng)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品的溯源、銷售、或者開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。
三、提升東方甄選App的活躍度。
2025財(cái)年上半年，東方甄選的GMV48億元，其中來(lái)自抖音的GMV占大部分。
對(duì)此，俞敏洪表示：“盡管我們要向抖音表示深深的感謝，但是如果一個(gè)公司近7成的GMV要依賴于抖音平臺(tái)，這對(duì)于一個(gè)獨(dú)立的上市公司來(lái)說(shuō)，絕不是一個(gè)正常的商業(yè)模式，當(dāng)然抖音永遠(yuǎn)會(huì)構(gòu)成我們銷量的一部分。但是在其他方面，我們也要下大力繼續(xù)努力。”
2025財(cái)年上半年，來(lái)自東方甄選App的GMV占總GMV的13.6%。“這算是一個(gè)不錯(cuò)的數(shù)據(jù)，如果從凈收入來(lái)說(shuō)，東方甄選App貢獻(xiàn)的占比就不止13.6%了，畢竟我們?cè)诙兑羯鲜侵荒脗蚪稹?rdquo;
2025自然年，俞敏洪透露自己最主要的任務(wù)是要增加?xùn)|方甄選App的活躍度、注冊(cè)量和會(huì)員人數(shù)。在這方面，計(jì)劃做地面宣傳和網(wǎng)上宣傳的配合。
在提升活躍度方面，除了豐富產(chǎn)品品類，團(tuán)隊(duì)在開(kāi)發(fā)包括一些通過(guò)文化促進(jìn)活躍度的功能。
比如開(kāi)發(fā)精品圖書(shū)的推薦的功能。俞敏洪說(shuō)：“推這個(gè)功能不是推薦大家去買書(shū)，而是我們跟出版社和作家談好以后，把他們的書(shū)放到東方甄選App上，東方甄選App的會(huì)員就可以免費(fèi)閱讀并且借助AI可以免費(fèi)聽(tīng)。比如作者錄下一段聲音以后，借助AI，讀者就可以聽(tīng)到作者的聲音朗讀整本書(shū)。也就是說(shuō)，這個(gè)功能把新東方所擁有的文化特質(zhì)和貨物的銷售可以比較完美地結(jié)合在一起。在App平臺(tái)上，我還計(jì)劃請(qǐng)一些優(yōu)秀老師進(jìn)行連續(xù)的講座和講課，這也是為會(huì)員提供更好的服務(wù)。”
在地面宣傳方面，俞敏洪透露，在2025年，計(jì)劃把東方甄選會(huì)員拉新和新東方原來(lái)的部分地面活動(dòng)結(jié)合起來(lái)。
比如新東方每年要做上千場(chǎng)家庭教育講座，平均每場(chǎng)家庭教育的到場(chǎng)人數(shù)是1000人左右，基本都是孩子的爸爸媽媽。這一人群基本上是精準(zhǔn)的東方甄選的消費(fèi)群體。“我們可以在家庭教育講座中增加一個(gè)環(huán)節(jié)，比如花20分鐘來(lái)介紹一下東方甄選，同時(shí)在每場(chǎng)講座的時(shí)候，可以把會(huì)員費(fèi)優(yōu)惠一點(diǎn)，讓家長(zhǎng)們現(xiàn)場(chǎng)掃碼入會(huì)或領(lǐng)體驗(yàn)券，我打算做一些50塊錢(qián)左右的體驗(yàn)券，讓大家可以先上來(lái)體驗(yàn)一下。”
俞敏洪透露，東方甄選App上已付費(fèi)會(huì)員訂閱數(shù)量22.83萬(wàn)人，上年同期為12.38萬(wàn)人。不過(guò)，會(huì)員續(xù)費(fèi)過(guò)去也經(jīng)歷了一些波折。本財(cái)季會(huì)員續(xù)費(fèi)的數(shù)據(jù)是45%到50%。“這是一個(gè)不算太高的數(shù)據(jù)。但是也不算一個(gè)太令人失望的數(shù)據(jù)。因?yàn)楫吘刮覀兊漠a(chǎn)品體系還不完備，第二個(gè)畢竟我們經(jīng)歷了這么多的波動(dòng)，第三個(gè)畢竟我們是一個(gè)純?cè)诰€的銷售的公司，還沒(méi)有地面店來(lái)做支撐。”
目前，東方甄選開(kāi)始探索線下渠道，在新東方學(xué)習(xí)中心里面通過(guò)自動(dòng)售賣機(jī)的方式銷售產(chǎn)品。
俞敏洪還透露，東方甄選和新東方的聯(lián)動(dòng)不止于此。
“我們也打算在新東方的教學(xué)點(diǎn)先開(kāi)一些小賣部，目的不是為了銷售多少產(chǎn)品，而是可以有人給家長(zhǎng)們進(jìn)行介紹，進(jìn)行體驗(yàn)，并且發(fā)展會(huì)員。總而言之，人與人之間的面對(duì)面的交流，是一個(gè)最有效的交流方式，何況新東方本身的客戶群體，以及新東方的家長(zhǎng)們對(duì)新東方的信任度還在。所以在這方面，計(jì)劃比較緊密的結(jié)合，來(lái)看看它的效果。面對(duì)面的交流，對(duì)東方甄選的介紹，并且有一個(gè)優(yōu)惠的價(jià)格來(lái)讓他們加入會(huì)員，我相信還是會(huì)有一定的效果的。”
“我也在考慮，會(huì)員加入東方甄選會(huì)員體系后，我也希望他們來(lái)新東方報(bào)課時(shí)也能得到一定的優(yōu)惠。”俞敏洪說(shuō)道。
未來(lái)，東方甄選也在考慮嘗試在人群密集處開(kāi)地面店，模式上采取小而精致的社區(qū)店，類似7-11的店。
俞敏洪說(shuō)：“開(kāi)地面店成本比較高，成功與否，也決定了我們這是不是一個(gè)新的商業(yè)模式。當(dāng)然，新東方做地面還是有點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)的，原則上是有經(jīng)驗(yàn)可循的。我們會(huì)努力探索，這也是我們2025年的工作。”
四、重視不同平臺(tái)渠道。例如微信小程序、微信小店、天貓、京東、拼多多及小紅書(shū)。
“平臺(tái)的變革給我們帶來(lái)了很多的方便。關(guān)鍵是我們要緊緊跟上。”俞敏洪說(shuō)道。比如微信小店送禮功能，加上東方甄選App也開(kāi)發(fā)了送禮抽獎(jiǎng)、群體送禮、單個(gè)送禮等功能，跟微信也進(jìn)行了很好的結(jié)合。據(jù)了解，僅1月20日，東方甄選微信店鋪銷售額超100萬(wàn)元，其中80%的銷售額由送禮功能帶來(lái)。
東方甄選2025財(cái)年中期業(yè)績(jī)概要：
持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)(自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù))凈營(yíng)收總額22億元，上年同期24億元，同比減少9.3%。若剔除與輝同行直播間產(chǎn)生的總營(yíng)收金額，持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的總營(yíng)收由上年同期的24億元減少18%至截至2025財(cái)年中期的20億元。
自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商分部總營(yíng)收22億元，上年同期24億元，同比減少9.3%。其中自營(yíng)產(chǎn)品的總營(yíng)收達(dá)到約17億元。
自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商分部的GMV48億元，上年同期57億元，同比減少16.2%。
持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的總營(yíng)收成本總額15億元，同比減少10.2%。主要由于GMV減少導(dǎo)致自營(yíng)產(chǎn)品的存貨成本及物流成本減少所致。
持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的毛利7.351億元，同比減少7.4%。持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的毛利率33.6%，上年同期為32.9%。毛利率的提升主要由于自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)健康發(fā)展所致。
持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的銷售及營(yíng)銷開(kāi)支4.593億元，同比增加24.3%，主要由于員工成本增加所致。
持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的研發(fā)開(kāi)支6800萬(wàn)元，同比增加11.9%，主要由于東方甄選對(duì)自有品牌和直播電商業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)系統(tǒng)和應(yīng)用進(jìn)行了投資，導(dǎo)致員工成本增加所致。
持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的行政開(kāi)支3.919億元，同比增加180.7%。主要由于分派與輝同行所有剩余未分派溢利所致。
持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的凈虧損9650萬(wàn)元，上年同期凈利潤(rùn)1.607億元。由于報(bào)告期間內(nèi)出售與輝同行，若剔除出售與輝同行的財(cái)務(wù)影響(即與輝同行所產(chǎn)生的一次性開(kāi)支及溢利)，持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)凈利為3270萬(wàn)元。
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