計(jì)劃三年開(kāi)到1000家門(mén)店。
將雪場(chǎng)開(kāi)到家門(mén)口的商場(chǎng)，這家滑雪培訓(xùn)機(jī)構(gòu)今年計(jì)劃開(kāi)到200家店
來(lái)源|多知網(wǎng)
作者|徐晶晶
圖片來(lái)源|多知網(wǎng)
“玩滑雪，就來(lái)雪樂(lè)山。”在央視體育頻道，大紅背景上的八個(gè)白色大字映入眼簾。受冬奧會(huì)和廣告投放的雙重利好，這家室內(nèi)滑雪培訓(xùn)機(jī)構(gòu)火了。
冬奧期間，雪樂(lè)山門(mén)庭若市，據(jù)介紹，其今年的店面接待量同比前兩年同期翻了起碼一倍。董事長(zhǎng)王展更忙碌了，合作方電話(huà)不斷。在王展看來(lái)，冬奧是冰雪運(yùn)動(dòng)的超級(jí)大廣告，也是一個(gè)巨大的催化劑。“滑雪運(yùn)動(dòng)是一個(gè)足夠厚，足夠長(zhǎng)的賽道。2022年是滑雪運(yùn)動(dòng)的元年，而我們已經(jīng)為此準(zhǔn)備了七年。”
從2015年成立至今，雪樂(lè)山證明了在商場(chǎng)里面教滑雪這件事情的可行性，“2019年確認(rèn)收入已經(jīng)占到總收入的70%”。到如今，雪樂(lè)山已經(jīng)迭代了六代店型，今年預(yù)計(jì)營(yíng)收3億元。
雪樂(lè)山已經(jīng)有成熟的體系，準(zhǔn)備全套復(fù)制給加盟商，共同發(fā)展滑雪運(yùn)動(dòng)。目前，雪樂(lè)山有50家店，其中，直營(yíng)店30多家，加盟店20多家。今年，雪樂(lè)山將快速擴(kuò)張，目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)200家店。“我們有信心復(fù)制到100個(gè)以上的城市，復(fù)制到1000家店，這是我們?nèi)甑哪繕?biāo)。”王展說(shuō)道。
7年長(zhǎng)跑，雪樂(lè)山構(gòu)建起“課程+教練體系+標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)體系+模擬器設(shè)備+口碑”的滑雪行業(yè)壁壘。在王展看來(lái)，雪樂(lè)山就是一個(gè)超級(jí)進(jìn)化體。正像滑雪一樣，雪樂(lè)山以加速度滑行和跳躍，且在行進(jìn)中旋轉(zhuǎn)變換姿勢(shì)。
01
“把雪場(chǎng)搬到家門(mén)口的商場(chǎng)”
2015年，中國(guó)成功申辦冬奧會(huì)，很多人沉浸在喜悅之中，全民滑雪熱情萌發(fā)。雪樂(lè)山的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，受制于季節(jié)，四季滑雪在國(guó)內(nèi)還是空白，做一個(gè)室內(nèi)滑雪項(xiàng)目的想法就此誕生。
為了滿(mǎn)足四季滑雪，雪樂(lè)山選擇了室內(nèi)模式。據(jù)介紹，原本歐洲一些專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員利用設(shè)備在室內(nèi)訓(xùn)練，雪樂(lè)山率先把全套滑雪設(shè)備引入中國(guó)。
不過(guò)，室內(nèi)模式的選擇也經(jīng)歷了一些坑。雪樂(lè)山一代店選址定在場(chǎng)租更便宜的郊區(qū)，但后來(lái)發(fā)現(xiàn)這個(gè)模式行不通——獲客成本高，對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)也不夠方便。
后來(lái)，雪樂(lè)山開(kāi)始貼近用戶(hù)的需求，從二代店確定了“在家門(mén)口的商場(chǎng)步行15分鐘就能學(xué)到滑雪”。這一方面降低了用戶(hù)的時(shí)間成本，另一方面，從安全性來(lái)說(shuō)，也讓學(xué)滑雪變得更輕松，因?yàn)槭窃诨┠M器上滑，摔跤摔得少，可以說(shuō)是幾乎“無(wú)痛”學(xué)滑雪。
王展是雪樂(lè)山的早期投資人，看著這個(gè)項(xiàng)目一點(diǎn)一滴做起來(lái)。后來(lái)，機(jī)緣巧合，他便親自接手了雪樂(lè)山的項(xiàng)目。
在自己做雪樂(lè)山之前，王展對(duì)滑雪行業(yè)做了深入的調(diào)研，堅(jiān)定了做雪樂(lè)山的信心，他滿(mǎn)懷激動(dòng)地說(shuō)：“未來(lái)10年到20年滑雪行業(yè)都會(huì)是一個(gè)增長(zhǎng)的超級(jí)潛力市場(chǎng)，所以我要‘殺’進(jìn)來(lái)。”
做出這樣的判斷背后是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國(guó)是世界歷史上唯一一個(gè)在40年間從發(fā)展中國(guó)家往中等發(fā)達(dá)國(guó)家走的一個(gè)國(guó)家，在這個(gè)過(guò)程中，4億人成為白領(lǐng)。這為全民滑雪提供了有利的基礎(chǔ)。
他判斷，冬奧會(huì)之后，滑雪需求會(huì)出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。跟其他國(guó)家相比，中國(guó)非常特殊，老牌的發(fā)達(dá)國(guó)家的滑雪培訓(xùn)需求是在過(guò)去幾十年里面逐漸釋放的，所以他們未來(lái)的市場(chǎng)空間沒(méi)那么大。但中國(guó)不同，中國(guó)是將龐大的滑雪需求快速釋放在近幾年的。
這也意味著滑雪行業(yè)在未來(lái)有巨大的機(jī)會(huì)。據(jù)《2020中國(guó)滑雪產(chǎn)業(yè)白皮書(shū)》，國(guó)內(nèi)滑雪行業(yè)滲透率不足1%，而美國(guó)和日本這一數(shù)據(jù)接近10%;瑞士、奧地利則超過(guò)30%。
國(guó)家體育總局提出“帶動(dòng)三億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)”，中國(guó)滑雪行業(yè)滲透率有望提升，王展希望“未來(lái)至少有1億人是通過(guò)雪樂(lè)山學(xué)會(huì)滑雪的”。
于是，王展放下其它工作，一心一意撲在雪樂(lè)山。
02
復(fù)制到全國(guó)，今年目標(biāo)是開(kāi)200家店
現(xiàn)在的雪樂(lè)山離用戶(hù)越來(lái)越近了。
以門(mén)店為例，雪樂(lè)山既有開(kāi)在商圈商場(chǎng)內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)店，也有開(kāi)在社區(qū)商場(chǎng)的mini店。當(dāng)前，標(biāo)準(zhǔn)店300到500平米，mini店100多平米。在一、二、三線(xiàn)城市均有布局。
雪樂(lè)山的開(kāi)店邏輯跟隨shopping mall(商場(chǎng))，基本單店輻射周?chē)?千米范圍內(nèi)的20萬(wàn)-30萬(wàn)人。在王展看來(lái)，三線(xiàn)、四線(xiàn)城市消費(fèi)能力也非常旺盛，甚至某些環(huán)節(jié)堪比一線(xiàn)城市。
值得注意的是，由于滑雪對(duì)商場(chǎng)來(lái)說(shuō)屬于體驗(yàn)業(yè)態(tài)，因此，商場(chǎng)給到雪樂(lè)山的租金并不貴。王展提到：“我們的租金是餐飲、零售業(yè)態(tài)租金的1/5。隨著滑雪的火爆，現(xiàn)在更多的商場(chǎng)想引入雪樂(lè)山。”
在課程標(biāo)準(zhǔn)上，雪樂(lè)山投入了大量的精力，從零開(kāi)始一邊教學(xué)一邊摸索。當(dāng)前的整套課程體系是集合了12個(gè)全國(guó)冠軍、7個(gè)國(guó)家隊(duì)的運(yùn)動(dòng)員一起研發(fā)出來(lái)。
值得一提的是，雪樂(lè)山有一支約200人的全職教練團(tuán)隊(duì)，全部持有國(guó)家資格證。為了培養(yǎng)教練，雪樂(lè)山旗下還有一家專(zhuān)門(mén)培訓(xùn)教練的公司。王展介紹，“他們大多是體育生，或者復(fù)員轉(zhuǎn)業(yè)軍人，我們對(duì)他們包教包會(huì)包就業(yè)，不僅為雪樂(lè)山輸出教練，也為滑雪全行業(yè)輸出教練。”
雪樂(lè)山也在著手建立一套兼職教練體系，他們需要通過(guò)相關(guān)考核方可執(zhí)教。這樣一來(lái)，可以為一些兼職人員提供額外收入，也能為學(xué)員降低學(xué)習(xí)成本。
在當(dāng)前的課程體系下，雪樂(lè)山的學(xué)員覆蓋了青少年和成年人，占比各一半。王展觀(guān)察到，當(dāng)前成年人學(xué)滑雪的比例在上升，因?yàn)榛┦且粋€(gè)親子運(yùn)動(dòng)的模型，孩子學(xué)了，家長(zhǎng)通常也會(huì)伴學(xué)。
雪樂(lè)山面向的用戶(hù)大部分是初學(xué)者，也有成熟的滑雪者來(lái)雪樂(lè)山調(diào)整動(dòng)作姿勢(shì)的。在這樣的定位下，需要考慮價(jià)格因素。在課程價(jià)格上，最初雪樂(lè)山單板的私教課一節(jié)課1200元，這個(gè)價(jià)格比雪場(chǎng)便宜，但是對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)仍然不太友好。雪樂(lè)山正在想辦法降低成本，可能會(huì)根據(jù)場(chǎng)地的利用率調(diào)整價(jià)格，比如希望周中課程價(jià)格會(huì)便宜一些。“讓更多的人能夠接觸到這項(xiàng)潮流運(yùn)動(dòng)。”王展說(shuō)道。
雪樂(lè)山雖然面對(duì)的大多數(shù)是初學(xué)者，但王展透露：“我們用戶(hù)流失率僅7%，很多青少年可以在雪樂(lè)山學(xué)5-8年。”青少年堅(jiān)持學(xué)滑雪的大多是想往職業(yè)方向發(fā)展。
對(duì)于教滑雪，雪樂(lè)山的理念是“把基礎(chǔ)打好”。王展解釋?zhuān)?ldquo;滑雪這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，‘學(xué)會(huì)滑’很容易，‘滑得好’很難。很多人學(xué)4-5節(jié)課就能去雪場(chǎng)不摔跤了，但是如果基礎(chǔ)不牢，動(dòng)作不標(biāo)準(zhǔn)，容易受傷。因此，滑得好需要長(zhǎng)年累月的練習(xí)。在雪樂(lè)山，至少要先上20節(jié)課，才能打牢犁式轉(zhuǎn)彎的基礎(chǔ)。”
僅借助滑板就能體驗(yàn)如飛翔一般的感覺(jué)，在空中傲視雪白的大地，這釋放出的多巴胺令人上癮。不過(guò)，滑雪畢竟是一項(xiàng)極限運(yùn)動(dòng)。王展不建議滑雪者拔苗助長(zhǎng)，他認(rèn)為基礎(chǔ)非常重要，也很有必要。“其實(shí)國(guó)家隊(duì)學(xué)犁式也要兩年，這就像在少林寺學(xué)武功先練基本功一樣。”王展說(shuō)道。這也是一些成熟的滑雪者來(lái)雪樂(lè)山讓教練幫助調(diào)整動(dòng)作的原因，調(diào)整之后，會(huì)減少受傷的幾率，姿勢(shì)也會(huì)更好看。
實(shí)際上，雪樂(lè)山吃過(guò)了“拔苗助長(zhǎng)”的虧。有一段時(shí)間，雪樂(lè)山設(shè)計(jì)了一些滑雪后續(xù)的課程，比如自由式滑雪，教諸如專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員那種空中翻跟頭的動(dòng)作，并專(zhuān)門(mén)采購(gòu)了蹦床，讓學(xué)員在蹦床上練空中動(dòng)作。但是，這個(gè)項(xiàng)目的招生不理想。王展反思，“還是做急了”。
“現(xiàn)階段，還是先教會(huì)初學(xué)者滑雪，等大家成為成熟的滑雪者，那時(shí)可能會(huì)有5%的學(xué)員想學(xué)空中動(dòng)作。”王展進(jìn)一步說(shuō)道。
在滑雪模擬器設(shè)備上，雪樂(lè)山也經(jīng)歷了摸索與調(diào)整。最初從國(guó)外引進(jìn)的滑雪模擬器設(shè)備既笨重又昂貴，雪樂(lè)山把設(shè)備國(guó)產(chǎn)化后，便宜了很多;此外，最早國(guó)外的滑雪模擬器設(shè)備只有一個(gè)型號(hào)，既重又高，設(shè)備進(jìn)駐商場(chǎng)都很難，后來(lái)雪樂(lè)山把滑雪模擬器設(shè)備做了更小的型號(hào)，才能適應(yīng)商場(chǎng)。經(jīng)過(guò)一系列調(diào)整之后，雪樂(lè)山門(mén)店的運(yùn)營(yíng)效率提高了，此前因?yàn)樵O(shè)備太大占地面積也大，即使是體驗(yàn)業(yè)態(tài)租金，租金還是比較貴。
雪樂(lè)山還在設(shè)備上下功夫，目前正在研發(fā)新一代的設(shè)備，新設(shè)備加入了很多諸如人工智能、動(dòng)作捕捉、VR模擬場(chǎng)景等核心技術(shù)，已經(jīng)申請(qǐng)了幾十項(xiàng)專(zhuān)利，其中50%已經(jīng)批準(zhǔn)下來(lái)。說(shuō)起來(lái)，新設(shè)備離不開(kāi)王展對(duì)技術(shù)的愛(ài)好，他畢業(yè)于清華大學(xué)機(jī)器人相關(guān)專(zhuān)業(yè)，他的一個(gè)設(shè)想是：“未來(lái)，在雪樂(lè)山不僅僅是學(xué)滑雪，還能玩滑雪。”
經(jīng)過(guò)7年的長(zhǎng)跑，王展認(rèn)為：“雪樂(lè)山的模式已經(jīng)跑通，是目前為止少有的有能力做連鎖加盟的滑雪培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，已經(jīng)到了復(fù)制到全國(guó)的節(jié)點(diǎn)。”當(dāng)前，雪樂(lè)山的加盟模式已經(jīng)探索了4年。
在加盟模式上，王展表示，雪樂(lè)山嚴(yán)格把控，標(biāo)準(zhǔn)輸出，設(shè)備、課程、教練都是雪樂(lè)山總部統(tǒng)一配置，在獲客上，也是由總部統(tǒng)一投放，甚至在商場(chǎng)租店面都是總部給資源，雪樂(lè)山已經(jīng)與全國(guó)70余個(gè)地產(chǎn)集團(tuán)簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議。
品牌是雪樂(lè)山持續(xù)投入的。“現(xiàn)在所有的廣告都是為未來(lái)存錢(qián)，我們?cè)?lsquo;雪樂(lè)山’這三個(gè)字上存了很多錢(qián)。”王展說(shuō)道，在他看來(lái)，口碑是生命線(xiàn)，這也是當(dāng)下最重要的事情。
口碑的底子則是教研和運(yùn)營(yíng)以及服務(wù)：
在教研和運(yùn)營(yíng)上，雪樂(lè)山已經(jīng)比較成熟，且在根據(jù)用戶(hù)需求持續(xù)迭代。
在服務(wù)上，雪樂(lè)山越來(lái)越細(xì)化。一代店二代店的時(shí)候還是比較粗糙的，比如，用戶(hù)來(lái)體驗(yàn)是公用的雪鞋，但是當(dāng)用戶(hù)體驗(yàn)完后可能會(huì)出汗，雪鞋會(huì)有味道。針對(duì)這個(gè)問(wèn)題雪樂(lè)山想了很多辦法?，F(xiàn)在，會(huì)配有一次性襪子，還做了消毒柜，進(jìn)行烘干處理。
“我們會(huì)根據(jù)用戶(hù)的反饋去迭代，我是雪樂(lè)山最大的客服，我始終與客戶(hù)在一起，我們追求極致的服務(wù)。”王展頗為自豪地說(shuō)。雪樂(lè)山用戶(hù)群有很多個(gè)，王展在每一個(gè)群里，甚至有用戶(hù)直接@王展進(jìn)行投訴或者表?yè)P(yáng)。因此，王展對(duì)用戶(hù)的需求很敏感，他了解每一條差評(píng)，也了解每一條贊美。
在這樣的機(jī)制下，雪樂(lè)山獲客有差不多70%(含大眾點(diǎn)評(píng)主動(dòng)搜索)是靠口碑，50余家店的客戶(hù)滿(mǎn)意度均在90%以上。
雪樂(lè)山擴(kuò)店計(jì)劃本來(lái)在2020年就可以開(kāi)展，但是疫情來(lái)了，一下子遭受了上億元的損失。“2019年下半年開(kāi)了好幾十家店，僅12月份就開(kāi)了30多家店。相當(dāng)于剛剛播種，就碰上天災(zāi)。”但是在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，雪樂(lè)山一邊想方設(shè)法把業(yè)務(wù)重新做起來(lái)，同時(shí)也在練內(nèi)功。
可以說(shuō)，雪樂(lè)山已經(jīng)形成了“課程+教練體系+標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)體系+模擬器設(shè)備+口碑”的門(mén)檻。
這次，王展希望借助冬奧也借助央視廣告，讓雪樂(lè)山品牌知名度更高，擴(kuò)張的速度也會(huì)更快一些，今年的目標(biāo)是沖擊200家門(mén)店。
03
不僅僅是滑雪培訓(xùn)，還有長(zhǎng)尾市場(chǎng)
“在一個(gè)階段搞定一件事，先做減法，才能越來(lái)越sharp(鋒利)”，王展說(shuō)道。這兩年，雪樂(lè)山很聚焦，專(zhuān)注在滑雪培訓(xùn)。實(shí)際上，圍繞滑雪，可以延展的事情非常多，滑雪培訓(xùn)后面還有更長(zhǎng)尾的市場(chǎng)。
除了滑雪培訓(xùn)之外，雪樂(lè)山的業(yè)務(wù)還包括：國(guó)內(nèi)外滑雪旅行、雪具裝備零售以及大型滑雪賽事等。目前，雪樂(lè)山的絕大部分營(yíng)收都來(lái)源于滑雪培訓(xùn)，王展認(rèn)為，未來(lái)可期，等有規(guī)模效應(yīng)之后，長(zhǎng)尾市場(chǎng)才更容易商業(yè)化。
同程旅行大數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間，全國(guó)冰雪類(lèi)型景區(qū)訂單量較去年春節(jié)同期上漲68%?？梢哉f(shuō)，滑雪旅行火熱。這也是雪樂(lè)山的方向之一，等雪樂(lè)山的門(mén)店足夠多，很多商場(chǎng)都有，那么出售滑雪主題的旅游產(chǎn)品也水到渠成。
雪具裝備零售也將是一個(gè)巨大的市場(chǎng)。根據(jù)阿里巴巴發(fā)布的《2022年虎年春節(jié)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，1月31日~2月4日天貓滑雪類(lèi)裝備銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)超180%、冰上運(yùn)動(dòng)品類(lèi)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)超300%。另外，根據(jù)京東發(fā)布的2022春節(jié)假期消費(fèi)觀(guān)察，1月31日~2月5日滑雪運(yùn)動(dòng)類(lèi)、冰上運(yùn)動(dòng)類(lèi)商品整體成交額同比增長(zhǎng)322%。其中滑雪面罩成交額同比達(dá)15倍，滑雪褲、滑雪鏡、單板滑雪板、滑雪服、滑雪鞋等也都取得了較高增長(zhǎng)，冰上運(yùn)動(dòng)類(lèi)商品整體成交額總比增長(zhǎng)達(dá)430%。
在王展看來(lái)，如果雪樂(lè)山的模式能成功復(fù)制到全國(guó)，就可以簽約全世界滑雪服裝品牌、雪具品牌等，那么未來(lái)，雪樂(lè)山可能是全國(guó)最大的連鎖的滑雪、雪具、雪服的銷(xiāo)售渠道。
此外，對(duì)于青少年而言，滑雪有一個(gè)重要的出口——比賽。雪樂(lè)山也在拓展滑雪賽事業(yè)務(wù)。冰雪類(lèi)項(xiàng)目特長(zhǎng)生受到學(xué)校的歡迎，2020年，北京有15所中學(xué)招收冰雪特長(zhǎng)生。此外，在部分地區(qū)，滑雪項(xiàng)目納入中考。
談起未來(lái)，王展有些激動(dòng)。根據(jù)其他國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)，冬奧會(huì)之后，冰雪相關(guān)運(yùn)動(dòng)的人群都會(huì)有大幅增長(zhǎng)。
對(duì)于滑雪行業(yè)的未來(lái)，王展做出了幾個(gè)預(yù)判：
第一，人群從年輕人拓展到家庭，滑雪是一個(gè)適合親子運(yùn)動(dòng)的合家歡模型。
雪樂(lè)山目前已經(jīng)教了100多位60歲以上的老人學(xué)滑雪，他們很多都是要陪孫輩滑雪才學(xué)的。
第二，滑雪是一個(gè)非常好的社交場(chǎng)景，也適合戀愛(ài)場(chǎng)景。
1987年日本電影《帶我去滑雪》上映后，導(dǎo)致日本的三大都市圈，東京、京都、大阪三大都市圈滑雪人口飆升到20%。那段時(shí)間，雪場(chǎng)就是年輕人約會(huì)的重要場(chǎng)景。
雪樂(lè)山目前年輕女性用戶(hù)較多，她們比較追求時(shí)尚潮流?；┻\(yùn)動(dòng)很適合年輕人一起吃喝玩樂(lè)，滿(mǎn)足社交需求。
第三，全國(guó)正在推進(jìn)“冰雪運(yùn)動(dòng)進(jìn)校園”活動(dòng)，滑雪機(jī)構(gòu)進(jìn)校成為現(xiàn)實(shí)。
2021年，雪樂(lè)山滑雪課程已經(jīng)走進(jìn)北京幾十所學(xué)校，有的學(xué)校安裝了設(shè)備，雪樂(lè)山直接派師進(jìn)入校園;也有的學(xué)校到雪樂(lè)山門(mén)店去上課。
第四，南方滑雪人口會(huì)越來(lái)越多。
此前，根據(jù)《中國(guó)冰雪旅游消費(fèi)大數(shù)據(jù)報(bào)告(2020)》，2020年冰雪旅游客源城市中，排在前十位北方城市只有北京和鄭州，其余8個(gè)全部為南方城市，且目前滑雪游客中80%為初學(xué)者。
今年2月，央視財(cái)經(jīng)《中國(guó)美好生活大調(diào)查》聯(lián)合數(shù)字100進(jìn)行了關(guān)于冰雪運(yùn)動(dòng)的線(xiàn)上調(diào)查顯示，華東、華南有六成以上的人參加過(guò)冰雪運(yùn)動(dòng) 。
隨著融創(chuàng)等地產(chǎn)商開(kāi)始在廣州等地區(qū)建室內(nèi)真雪場(chǎng)，這將進(jìn)一步拉動(dòng)南方人群參與滑雪運(yùn)動(dòng)。
王展特別享受當(dāng)下的創(chuàng)業(yè)狀態(tài)，他對(duì)未來(lái)充滿(mǎn)信心，“未來(lái)人們?cè)絹?lái)越追求精神的享受，滑雪運(yùn)動(dòng)的滲透率會(huì)越來(lái)越高。”
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本文作者：徐晶晶
