知乎：謝邀，正在進(jìn)軍考研

　　來源|多知網(wǎng)

　　文|胡曉倩

　　編輯|王上

　　圖片來源|pixabay

　　近日，多知網(wǎng)觀察到知識問答社區(qū)知乎在多個平臺投放了名為“22考研小白偷跑計劃”的0元考研課廣告，并在廣告詞中強調(diào)“10年教輔經(jīng)驗名師”與“一對一名師輔導(dǎo)”。

　　在某招聘平臺上，知乎正在招聘考研主講老師，學(xué)歷要求碩士及以上。職責(zé)不僅包括教學(xué)內(nèi)容的策劃與生產(chǎn)，還包含了聚粉、轉(zhuǎn)化等運營相關(guān)的工作。

　　實際上，知乎考研在去年已經(jīng)上線，在2020年10月召開了22 考研課程產(chǎn)品發(fā)布會。

　　還有教育行業(yè)人員向多知網(wǎng)透露，4月2日，知乎在其自有的直播平臺舉辦了一場引流直播，直播當(dāng)天，同時在線人數(shù)最高達(dá)到5000人左右。

　　考研賽道，又多了一個跨界選手。

　　01.“偷跑計劃”怎么跑?

　　研究生入學(xué)考試，本質(zhì)上是中國所有考試的總集，它涉及幾千個專業(yè)，是教培行業(yè)最復(fù)雜和最難的細(xì)分領(lǐng)域。

　　考研的分散與復(fù)雜性，讓這個賽道難以產(chǎn)生完整涵蓋所有院校與專業(yè)的品牌。因此許多機構(gòu)不約而同選擇從比較輕的統(tǒng)考科目——政數(shù)英三科著手。

　　知乎教育也不例外，“偷跑計劃”中包含“擇校指導(dǎo)”、“易政治”、“活英語”、“簡數(shù)學(xué)”四門課程，皆采用直播課的形式，報名后需要添加助教微信領(lǐng)取課程，開課后便能在知乎APP的直播平臺上觀看。

　　值得注意的是知乎宣稱，這四門課程均為知乎教育自研。

　　知乎天然的流量是優(yōu)勢，擁有大量學(xué)生用戶和職場用戶。在內(nèi)容方面，教育各個細(xì)分領(lǐng)域相關(guān)話題的熱度也比較高，在考研方面，有1.8億瀏覽量，90萬人關(guān)注。

　　知乎創(chuàng)始人、CEO周源在十周年主題演講中提到：“知乎活躍用戶中，18-35 歲的青年占比約 75%”。調(diào)查顯示，知乎用戶在地域上主要分布在沿海發(fā)達(dá)地區(qū)，大多居住在北上廣深一線城市。其中，小于19歲的人群占比20%，20~29歲間用戶占比70%，30~39歲間用戶占比9%，其余用戶占比1%;性別上，男性用戶占比67%，女性占比33%。從人物年齡畫像上看，進(jìn)軍考研領(lǐng)域有一定契合。

　　從知乎考研頁面上可以看到，知乎考研采用“直播課+社群服務(wù)”的模式，并用0元課引流。

　　在班型上，知乎考研大部分是全程班，即名師大班直播課。也有的課程有兩種班型，比如政治課，采用了有全程班(名師大班直播課)和VIP班(30人小班)。

　　在獲客上，知乎考研除了知乎社區(qū)直接引流，也在進(jìn)行外部投放。

　　在運營上，也從1對1院校規(guī)劃開始，到公共課復(fù)習(xí)規(guī)劃，社群服務(wù)和研友共學(xué)。

　　可以看到，知乎考研從模式到運營都符合自己的基因。

　　02. 短視頻、電商、在線教育——知乎商業(yè)模式三大方向

　　知乎做考研并不意外。

　　作為中國最大的問答式在線社區(qū)，盡管知乎IPO開盤即破發(fā)，股價持續(xù)下跌6.82%，但它作為內(nèi)容平臺的價值仍然不可忽視。

　　從招股書可以看到，直到今天，知乎的商業(yè)化變現(xiàn)還處于早期階段。

　　2020年，知乎全年收入為13.52億元，同比增長 101.7%。盡管增長迅速，但規(guī)模不及成立時間相差無幾的B站零頭(2020年收入約120億元)。

　　廣告、付費會員、商務(wù)內(nèi)容及其它(包括在線教育和電商業(yè)務(wù))是知乎的4個主要營收來源。2020年，廣告收入占比為62.4%(8.43億元)，付費會員訂閱收入占比23.7%(3.2億元)，商務(wù)內(nèi)容(知+，即原生廣告)收入占比10%(1.36億元)，其他收入占比約4%(5263萬元)。

　　可見，知乎的商業(yè)化主要圍繞著To B的廣告模式展開——廣告+商業(yè)內(nèi)容的營收貢獻(xiàn)占比達(dá)到72.4%。

　　而當(dāng)整個互聯(lián)網(wǎng)流量增速放緩時，以廣告模式為主的商業(yè)模式將不可避免地遭遇天花板，同時，知乎還面臨著社區(qū)氛圍不穩(wěn)定、用戶粘性下降、內(nèi)容與商業(yè)化難以平衡等社區(qū)類產(chǎn)品的“通病”。

　　此時，挖掘用戶消費潛力的C端變現(xiàn)已然成為了新的增長點：例如，B站嘗試了游戲、快手發(fā)展直播電商以增強To C變現(xiàn)能力。

　　知乎也在嘗試更多的商業(yè)化方式：

　　一、知識付費。2016年，知識付費爆火，知乎迅速推出了知識付費產(chǎn)品值乎、語音問答產(chǎn)品知乎Live等。知乎公布的數(shù)據(jù)顯示：截至當(dāng)年9月20日，總計557場Live中，參與者人均消費為52.08元，重復(fù)購買率達(dá)37%。“這被視為知乎在知識付費嘗試上的階段性成果，可以開始進(jìn)行規(guī)?；?rdquo;有行業(yè)從業(yè)者分析道。

　　隨后，圍繞知識付費，知乎電子書、講書、私家課等多種知識付費類型。“現(xiàn)在知乎月活躍付費用戶數(shù)已經(jīng)超過 250 萬，總內(nèi)容數(shù)超過 300 萬，年訪問人次超過 30 億。”周源在知乎十周年演講上提到。

　　二、中視頻。自2018年，知乎就一直在探索視頻業(yè)務(wù)的發(fā)展，去年10月知乎首頁新增了獨立的“視頻”專區(qū)。

　　“事實上，在過去的一年，知乎社區(qū)增長最快的就是視頻，涌現(xiàn)出一批圖文+視頻的新一代創(chuàng)作者。我們也針對性地推出了新的視頻創(chuàng)作工具和視頻答主扶持計劃(海鹽計劃)。”周源在十周年演講上提到。

　　截至去年12月，知乎視頻內(nèi)容量和活躍視頻答主增長近3倍，80%以上為中視頻。

　　由于中等長度的視頻非常符合用戶消費知識性內(nèi)容的習(xí)慣，符合知識傳播進(jìn)化的趨勢，知乎在解釋類視頻上形成優(yōu)勢，因此這也成了知乎目前最重要的業(yè)務(wù)突破點。

　　三、上市后，知乎的新動作也不斷：4月1日，知乎推出財經(jīng)頻道“金乎”，分為財富新知、黃“金”礦工、好奇無價三個板塊。

　　4月2日知乎關(guān)聯(lián)公司智者四海技術(shù)有限公司申請注冊“剪乎”商標(biāo)，國際分類涉及科學(xué)儀器、廣告銷售、通訊服務(wù)等。

　　知乎的商業(yè)化還處于早期階段，無論是會員增值服務(wù)，還是在線教育、電商，這些C端的收入還遠(yuǎn)不夠成熟。

　　03. 考研外，正探索更多在線教育產(chǎn)品

　　伴隨著考研人數(shù)的激增，考研的市場在擴大。

　　教育部相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020屆考研報名人數(shù)為341萬人，而2020年，全國高校應(yīng)屆畢業(yè)生在874萬人，也就是說，每三個大學(xué)生中就有一個參加考研。而2021年這個數(shù)字更是增長到371萬人。

　　考研培訓(xùn)市場的競爭激烈程度也不相上下，既有新東方在線、文都等有一定名氣的老牌機構(gòu)，也有中公、考蟲等跨界選手，還有橙啦等新型選手，以及不少已“上岸”的師兄師姐所提供的輔導(dǎo)。

　　在這樣的情況下，知乎考研業(yè)務(wù)也面臨著較大的競爭壓力。

　　招股書顯示，知乎在多個營收方向有增長前景。之后知乎將在電商和在線教育服務(wù)上繼續(xù)探索，包括提供自己開發(fā)的在線教育產(chǎn)和服務(wù)。多知網(wǎng)獲悉，知乎早就設(shè)有教育部門，正在試水的在線教育產(chǎn)品也不止考研。

　　實際上，作為一個內(nèi)容運營商，知乎也可以像今日頭條那樣，把所有細(xì)分品類都商業(yè)化。比較明顯的是當(dāng)前知乎已經(jīng)做了財商教育，不過，并不是自研的，而是引入了大V的課程。

　　可以看到，在線教育是知乎未來將繼續(xù)探索的“新航道”。