在線K12，誰(shuí)是大贏家？

        某著名天使投資人曾直言：K12是未來(lái)10年內(nèi)在線教育的最大高地，最大的肉與最堅(jiān)硬的骨頭共存。

       K12之所以被視為在線教育要塞，包含了兩層含義：一是這里有大肉吃，誰(shuí)占領(lǐng)了這里，誰(shuí)就能在線教育稱王稱霸；二是這個(gè)地方很難攻克，IT、英語(yǔ)、會(huì)計(jì)等領(lǐng)域在線教育已經(jīng)風(fēng)生水起，但在線K12依然是尸橫遍野滿目狼藉。
   
       數(shù)一數(shù)在線K12的三股力量   

       按照格局，未來(lái)在線K12大致有三股力量：
   
       一是如新東方、好未來(lái)、弘成、巨人教育、學(xué)大等傳統(tǒng)教培機(jī)構(gòu)巨頭，他們以內(nèi)容、師資和品牌見長(zhǎng)。“一個(gè)時(shí)代有一個(gè)時(shí)代的王者”，K12領(lǐng)域的傳統(tǒng)巨頭到了在線時(shí)代，雖然面臨左右互搏和內(nèi)耗問(wèn)題，仍然有一席之地。他們手中的籌碼是：名師資源、渠道資源、運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和資本實(shí)力。

       二是互聯(lián)網(wǎng)巨頭如百度、阿里和騰訊，BAT占據(jù)了龐大的用戶及流量，動(dòng)作與反應(yīng)都極快，從PC端到移動(dòng)端的入口爭(zhēng)奪，也一直對(duì)LBS與O2O進(jìn)行各種嘗試。

       三是總能在市場(chǎng)窄縫中尋找到機(jī)會(huì)的創(chuàng)業(yè)者。產(chǎn)業(yè)有上下游，市場(chǎng)有各種切面，即使寡頭時(shí)代，也同樣有部分出奇制勝的創(chuàng)業(yè)者從中嗅到機(jī)會(huì)，成就一番事業(yè)。在線K12教育1.0版本中，專注于平臺(tái)或流量增值服務(wù)的有網(wǎng)校網(wǎng)、搜課網(wǎng)、傳課網(wǎng)、多貝網(wǎng)等；專注于內(nèi)容提供的有簡(jiǎn)單學(xué)習(xí)網(wǎng)、微課網(wǎng)、三及第、斑馬騎士等；這些創(chuàng)業(yè)者們，總能找到一種獨(dú)特視角，切進(jìn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)紅海中。

       IT評(píng)論人Keso這么談?wù)撘粋€(gè)企業(yè)的基因：“如果把企業(yè)看做一個(gè)生命體，所謂企業(yè)基因，就是決定它這么做、不那么做，做得好此、做不好彼的內(nèi)在的路徑依賴?！痹谟^察各家在線K12領(lǐng)域的發(fā)展之后，可以得出明顯的“基因”色彩論。

       教培巨頭對(duì)在線教育的2.0延續(xù)了一貫的傳承：好未來(lái)更名之后突出三個(gè)關(guān)鍵詞：“多元、專注、創(chuàng)新”。學(xué)而思與學(xué)而思網(wǎng)校兩個(gè)品牌并行、籌備“海邊”項(xiàng)目、主攻名師在線互動(dòng)直播等。

       新東方也已啟動(dòng)了一個(gè)基于PC、移動(dòng)和線下課堂多空間互動(dòng)的平臺(tái)，2014財(cái)年將會(huì)大范圍布局互動(dòng)學(xué)習(xí)平臺(tái)。新東方在線副總潘欣的觀點(diǎn)是：“K12線上業(yè)務(wù)需要時(shí)間，等00后伴隨著互聯(lián)網(wǎng)和平板電腦的一代成長(zhǎng)起來(lái)，上小學(xué)了，或許是一個(gè)爆發(fā)的臨界點(diǎn)?！彼孕聳|方在線優(yōu)先嘗試幼教產(chǎn)品，旗下多納學(xué)數(shù)學(xué)、多納學(xué)英語(yǔ)系列被蘋果海外區(qū)推廣團(tuán)隊(duì)選薦為亞太區(qū)指定體驗(yàn)兒童類APP。新東方優(yōu)能項(xiàng)目是集團(tuán)核心業(yè)務(wù)，未來(lái)會(huì)在新東方在線業(yè)務(wù)構(gòu)成中增加比重。

       學(xué)大教育將內(nèi)部的教學(xué)資源與教務(wù)管理體系，逐步實(shí)現(xiàn)SoLoMo（即social+local+mobile），如學(xué)大的移動(dòng)PPTS系統(tǒng)，持續(xù)地配合著學(xué)生習(xí)慣的變化，將線下業(yè)務(wù)逐步在線化。這種方式其他領(lǐng)域里已經(jīng)不算新鮮，如IT培訓(xùn)的達(dá)內(nèi)，如CG培訓(xùn)的火星時(shí)代，如英語(yǔ)的華爾街，在他們線下教室里，講臺(tái)上老師正在逐步被電腦與投影儀取代，面授輔導(dǎo)也在逐步通過(guò)電腦端或移動(dòng)端工具等方式來(lái)實(shí)現(xiàn)互動(dòng)。

       互聯(lián)網(wǎng)巨頭在教育方面也已經(jīng)邁出一步：百度將文庫(kù)深度信息整合，推二級(jí)域名做“百度教育”，萬(wàn)變不離其宗地以搜索方式（“知心搜索”）切進(jìn)在線教育，但筆者近日重新登陸其產(chǎn)品，依然顯得界面簡(jiǎn)單，產(chǎn)品粗糙；

        阿里的步伐更快，“淘寶同學(xué)”從內(nèi)測(cè)開始，就在不斷調(diào)整（關(guān)于淘寶切進(jìn)教育的思路，可參見筆者舊文《淘寶會(huì)怎么來(lái)做教育？》），筆者近日采訪某淘寶TP運(yùn)營(yíng)商，其在嘗試以用戶需求為導(dǎo)向、交易為目的的新型電商式教育產(chǎn)品銷售模式：“在替某教培代運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，分析了其單課程銷售客單價(jià)過(guò)高等弊端，聯(lián)合這家企業(yè)，通過(guò)后臺(tái)數(shù)據(jù)分析用戶需求，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)一些課程，采用課程打包 、低價(jià)嘗試、主推會(huì)員卡等政策促進(jìn)銷售，上線第一個(gè)月就破10萬(wàn)銷售額， 第二個(gè)月破了20萬(wàn)的銷售業(yè)績(jī)，而此前這家機(jī)構(gòu)的月銷售額不過(guò)萬(wàn)?！?/p>

       騰訊方面，時(shí)明時(shí)暗，具體產(chǎn)品尚未出來(lái)。內(nèi)部考慮從騰訊教育頻道新開一個(gè)平臺(tái)，拓展新媒體，將微信和線上微課結(jié)合，騰訊內(nèi)部人士透露：“騰訊現(xiàn)在都還在關(guān)注、目前都還在投石問(wèn)路，很多東西沒(méi)看明白，沒(méi)想透。我們這些東西都是現(xiàn)成大家在用的，就是怎么整合，我們肯定以內(nèi)容優(yōu)先”。

       另外，騰訊戰(zhàn)略投資了優(yōu)揚(yáng)和貝瓦，曾李青是淘米的大股東。微信5.0出來(lái)之后，掃一掃增加的內(nèi)容：二維碼、條形碼和街景這些功能，如何與其現(xiàn)有產(chǎn)品整合，來(lái)在線K12分一杯羹，還需觀望。

       第三陣營(yíng)里創(chuàng)業(yè)者的項(xiàng)目，有以評(píng)測(cè)系統(tǒng)為長(zhǎng)的“丁博士”；以App形態(tài)嘗試名師一對(duì)一的“微師”、“愛(ài)輔導(dǎo)”；有嘗試線上輕模式的一起作業(yè)網(wǎng)、簡(jiǎn)單學(xué)習(xí)網(wǎng)等。

       在線K12的難題：如何走完最后一公里？

       無(wú)論誰(shuí)想要搶占在線K12高點(diǎn)，永遠(yuǎn)無(wú)法回避的核心問(wèn)題是：比起在線教育其它領(lǐng)域，K12非常特殊，即高度應(yīng)試化和高度分?jǐn)?shù)導(dǎo)向訴求。這也是在線K12難以與線下面授競(jìng)爭(zhēng)的核心難點(diǎn)。

       大數(shù)據(jù)時(shí)代已開始，在線K12領(lǐng)域也要從1.0版本逐漸過(guò)渡到2.0版本。

       1.0版本的“數(shù)字化學(xué)習(xí)平臺(tái)”（其實(shí)也是在線教育的初級(jí)階段），在形式上，初期以紙質(zhì)、線下內(nèi)容轉(zhuǎn)化為互聯(lián)網(wǎng)課件、音像制品為主。輸出模式單一，對(duì)學(xué)生和家長(zhǎng)而言，或線下購(gòu)買學(xué)習(xí)卡，或在線購(gòu)買課程，最后在電腦前完成課程觀看，學(xué)習(xí)過(guò)程與結(jié)果很難得到監(jiān)督與反饋，尤其對(duì)K12受眾主而言，極其缺少個(gè)性化教學(xué)。

       早期的1.0版本只是將線下學(xué)習(xí)的形態(tài)搬到電腦上，改變教學(xué)載體。在此過(guò)程中，硬件如電子白板，軟件如互動(dòng)語(yǔ)音工具都在進(jìn)化和提升，進(jìn)化中的1.0版本逐漸添加互動(dòng)，較為典型的以簡(jiǎn)單學(xué)習(xí)網(wǎng)為例，簡(jiǎn)單學(xué)習(xí)網(wǎng)號(hào)稱“有名師、有方法、能互動(dòng)、更簡(jiǎn)單”。推薦的四步個(gè)性化聽課教學(xué)法中后三步都與教學(xué)互動(dòng)密切相關(guān)：1、聽課過(guò)程中選擇錯(cuò)題本，課后方便復(fù)習(xí)與導(dǎo)出；2、名師針對(duì)經(jīng)典例題，為學(xué)生推送相關(guān)同類題型，幫助學(xué)生加深對(duì)題型解題思路的鞏固；3、網(wǎng)絡(luò)答疑，簡(jiǎn)單學(xué)習(xí)網(wǎng)提供24小時(shí)助教答疑支持，學(xué)生在任何時(shí)候不懂，都可登陸網(wǎng)站，進(jìn)行提問(wèn)獲得答疑。

       但這依舊是個(gè)1.0版本，如同一個(gè)藥店坐著一個(gè)藥劑師，一樣還是藥店而不是醫(yī)院，沒(méi)有CT也沒(méi)有手術(shù)刀。所以目前的1.0版本，只能稱之為“公眾廣播平臺(tái)”，離2.0版本真正的“個(gè)性化的學(xué)習(xí)方案”還有很大的距離。

       這就回到在線教育的本質(zhì)問(wèn)題：教育是一個(gè)極其特殊的產(chǎn)品。2.0版本中尋找辦法解決K12特殊的家長(zhǎng)和孩子雙重評(píng)價(jià)如何一致，努力嘗試互動(dòng)性及趣味性，如家長(zhǎng)期待般“狠準(zhǔn)”地切在應(yīng)試和分?jǐn)?shù)導(dǎo)向的這“最后一公里”上，如何將其搬到線上，實(shí)現(xiàn)俞敏洪所言的線上線下并行，對(duì)教培巨頭、BAT巨頭還是創(chuàng)業(yè)者而言，都還是座高山。

       8月22日，和君分析師侯瑞琦在某社交網(wǎng)站上發(fā)了個(gè)觀點(diǎn)：“最近跟幾個(gè)VC朋友電話溝通，凡是已經(jīng)投資教育培訓(xùn)領(lǐng)域，基本這個(gè)領(lǐng)域就不看了，認(rèn)為剩余的機(jī)會(huì)不多；我深以為然?！庇幸馑嫉氖牵?011年起，著名天使投資人徐小平和真格基金就頻繁投了幾十家在線教育公司。而暫無(wú)一家盈利。

       在一個(gè)行業(yè)新模式探索階段，以盈利為單一標(biāo)準(zhǔn)來(lái)判斷前途如何過(guò)于武斷。對(duì)于發(fā)展中的在線K12公司，甚至是整個(gè)在線教育，巨頭也好，創(chuàng)業(yè)者也好，每一個(gè)從業(yè)者都要有耐心和期待。
 
       最后，行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上下游中，以中國(guó)應(yīng)試教育的基因，內(nèi)容上很難實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新；但對(duì)在線K12這個(gè)高點(diǎn)，要從“最后一公里”這個(gè)角度發(fā)起進(jìn)攻，重度依賴創(chuàng)新來(lái)打開一個(gè)缺口，才可能有無(wú)限的機(jī)會(huì)?；蛟S努力做到將翻轉(zhuǎn)課堂、混和式教學(xué)、個(gè)性化方案、移動(dòng)端督導(dǎo)這四點(diǎn)的有效利用，便可以構(gòu)建出一條陽(yáng)光大道。

       誰(shuí)是在線K12的大贏家？誰(shuí)先走完“最后一公里”，誰(shuí)就是。